Ценовая политика предприятия

     Другой  фактор - это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

     На  политику цен оказывают влияние  размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

     Свобода действия ценовой политики выше у  тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем тех, чьи товары имеют производственное назначение. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

     Ценовая политика зависит от каналов распределения  продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному  потребителю или от производителя  к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

     Для ценовой политики значим фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени³.

     Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного  сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

     На  ценовую политику оказывает влияние  и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает  покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле⁴.

     Налоги  также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты  и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

     Роль  ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

     При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов⁵:

• определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;
• применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;
• выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;
• определение характера ценовой политики на новые товары;
• формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;
• использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;
• учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

     Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она  обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями. Методы определения цен на товары более подробно рассмотрим ниже.  
 
 
 

2. Методы  ценообразования на предприятии.

     Существует  целая система методов определения  цен. Фирмы рассматривают цену как  переменный и важный фактор, поэтому  к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя — конкуренцией⁶.

     Существующие методы ценообразования можно разделить на четыре больших группы:

• затратные методы (осуществляются расчеты цен, основанные преимущественно на затратах, где первостепенное значение имеют интересы производителя, потребитель и конкуренты имеют определенное подчиненное значение);
• нормативно-параметрические методы (расчеты цен на новую продукцию или уточнение обоснованности уровня цен на уже произведенную продукцию, основанные на увязке новой цены с более высоким уровнем технико-экономических параметров товара с ценой старого, заменяемого или аналогичного базисного товара, входящего в параметрический ряд);
• ценообразование с ориентацией на потребителя (порядок расчета цены опирается на интересы потребителя, производитель как бы подчиняет себя его нуждам);
• ценообразование с ориентацией на конкуренцию (расчет предполагает, что цены конкурентов являются основой для формирования цен фирмы).

 

1. Затратные методы ценообразования.

     Данная  группа методов ценообразования является самой распространенной, ее популярность объясняется, во-первых, тем, что российская экономика долгое время находилась в условиях планово-административного регулирования, которое не применяло во внимание кроме затрат различные прочие важные факторы ценообразования, например, спрос. Во-вторых, в основе затратных методов лежит калькулирование затрат производства, реализации продукции и, следовательно, цена, сформированная затратным методом имеет обоснование, которое трудно оспорить.

     Однако  эта обоснованность составляет один из самых существенных недостатков этого подхода. Такой подход лишает процесс ценообразования и сами цены необходимой мобильности, возможности мгновенно реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Сфера применения данных методов весьма ограничена. Они могут служить для определения начальной базовой цены товара и обоснование выхода товара на рынок или организации его выхода на предприятии. Для установления окончательной цены требуется учет факторов изменяющейся конъюнктуры рынка.

     Несмотря на недостатки, затратные методы ценообразования имеют определенные преимущества:

     • обоснованности цены,

     • простота,

     • удобство в применении. 

     Метод полных затрат и целевой  прибыли. Иначе этот метод еще называют «издержки плюс» или метод полной себестоимости плюс прибыль.

     Метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и  постоянные затраты:

     Р = ТС + Pro

     ТС - общие затраты (переменные затраты + постоянные затраты)

     Pro - прибыль

     Главное достоинство метода – максимальная полнота включения затрат в цену продукции. А ключевой недостаток связан с отнесением постоянных затрат на себестоимость продукции.

      

     Метод прямых (переменных) затрат. Данный метод основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. К переменным затратам прибавляется определенная надбавка (прибыль). Постоянные затраты возмещаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такая разница называется маржинальной прибылью.

     Р=VC*(1+(dvc / 100))      

     P=VC / (1-dvc)           

     VC – переменные затраты на 1ед.продукции

     dvc - процентная надбавка к VC 

     Метод ценообразования  по доходу на капитал.

     На  основе анализа рентабельности инвестиций.

     При его использовании оцениваются  полные затраты всех инвестированных  проектов по производству товара, определяются объемы выпуска и реализации товара по определенным ценам, которые обеспечат возмещение всех затрат.

     Устанавливаемая надбавка к затратам производства включает процент дохода на инвестированный  капитал. 

     Метод структурной аналогии.

     Определение цены сводится к следующему: определяется абсолютная сумма прямых материальных затрат или заработная плата производственных рабочих по новому продукту.

     Зная  ту или иную сумму и их удельный вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции  можно рассчитать полные затраты по новому продукту.

     Сн = См (Сз.п) / Ам (Аз.п) (4)

     Сн  – себестоимость нового товара

     См (Сз/п) - материальные затраты(з/п) на ед. нового товара

     Ам (Аз/п) - удельный вес материальных затрат(з/п) в себестоимости по аналогичной группе товаров

     Рн = Сн * (1+Rн)

     Рн  – цена нового товара

     Rн  - процент к затратам

     Данные  о структуре затрат (метод структурной  аналогии) используются при установлении скользящих цен на сложное по производству оборудование, на продукцию, которая  требует длительного срока изготовления ,а так же в мировой экономике. 

     Метод расчета цены на основе анализа безубыточности.

     При использовании данного метода, прежде всего, принимаем во внимание не только затраты на производство, но и задаваемые менеджером предприятия возможные  на его взгляд рыночные цены этого  продукта.

     На  основе внутренней информации о постоянных и переменных затратах по конкретному  продукту, а так же внешней информации о рыночной цене, строится график безубыточности. С помощью него можно рассчитать критическую продажную цену в  точке безубыточности, которой будет равна себестоимость единицы продукции. После этого к данной цене следует добавить необходимую надбавку в виде прибыли и принять окончательное решение о размере цены. 

     

     Рис. 2. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль. 

     1.2.2 Нормативно-параметрические  методы ценообразования.

     Это группа методов с ориентацией  на полезность продукции. Она позволяет  увязать цену нового товара с ценой  старого базисного товара или  аналогичного товара, повысив цену базисных в соответствующей пропорции. Данный подход к определению опирается на 2 основы:

     1) определение цен на базе основных  параметров продукции (одного  или нескольких параметров);

     2) определение цен на базе экономических  преимуществ. 
 
 

     Метод удельных показателей.

     Используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризуется наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

     По  данному методу сначала рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара. Далее рассчитывается цена нового изделия.

     Применяется для обоснования уровней и  соотношений цен небольших параметрический групп продукции.

     Метод определения цен с применением коэффициентов технического уровня.

     Включает  следующие этапы:

     1) выбор технических параметров;

     2) определение коэффициентов весомости  параметров для потребителей;

     3) расчет частных коэффициентов  эквивалентности нового и базисного  изделия по сравнению с изделием  эталоном;

     4) расчет коэффициента технического уровня нового изделия;

     5) расчет цены нового изделия.

     Бальный метод.

     Суть: с учетом экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается  определенное число баллов (оценок), суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

     Умножением  суммы баллов нового изделия на стоимостную  оценку 1 балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.