Министерство
образования и науки Российской Федерации
НОУ ВПО МОСКОВСКИЙ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ «ВТУ»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«Маркетинг».
«Ценовая политика
предприятия».
Студента (ки) группы БПМН-ФО-310
Направление «Менеджмент»
Христиченко Татьяны Николаевны
Преподаватель: Красовская Екатерина
Алексеевна
Оренбург 2012 г
Содержание:
Введение…………………………………………………………………
3- 4
1. Ценовая политика
предприятия…………………………………….4 -
6
2.1 Разработка
ценовой стратегии предприятия………………………6-
7
2.2 Постановка
целей ценовой политики………………………….…...
8 - 10
2.3 Ценовая
стратегия предприятия………………………………….
10 -14
2.4 Методы ценовой
политики…………………………………….…....14-17
Заключение…………………………………………………………….…18
Список литературы……………………………………………………….19
Введение.
Цена –
важный экономический инструмент
в деятельности организации. Ценовая
политика - исключительно важный
экономический инструмент организации
– товаропроизводителя; однако
при неумелом с ним обращении
могут быть получены отрицательные
по своим экономическим последствиям
результаты.
Перед каждым
предприятием стоит проблема
определения цены на свои товары
и услуги. В современных условиях
цены и ценовая политика выступают
одной из основных составляющих
маркетинга фирмы. Сущность целенаправленной
ценовой политики заключается
в том, чтобы устанавливать
такие цены на производимые
товары, чтобы добиться запланированного
объема прибыли и успешно решать
все свои стратегические и
тактические задачи. Это определяет
актуальность избранной темы
исследования.
Ценовая политика
фирмы - одна из основных тем,
необходимых для подготовки экономистов
всех без исключения специальностей.
Особенно актуальной эта проблема
становится в условиях перехода
к рыночной экономике, это предполагает
объективное и всестороннее участие
в регулировании воспроизводственного
процесса всех стоимостных экономических
категорий, в первую очередь, цены.
Рыночная экономика
основывается на самостоятельных,
экономически обоснованных товаропроизводителях,
а для них цены - решающий фактор
результатов производственной и
финансовой деятельности фирмы.
Рынок диктует условия выживания.
Поэтому правильно выбранная
ценовая политика, грамотная тактика
формирования цен, экономически
выверенные методы ценообразования
составляют основу успешной деятельности
любого предприятия, независимо
от форм собственности.
Следует обратить
внимание на сложность формирования
ценовой политики фирмы, поскольку
в ценообразовании участвует
большое количество торговых
и торгово-посреднических фирм
на всем пути товара от производителя
к потребителю.
Фирмы, стремящееся
проводить грамотную ценовую
политику, прежде всего должны
решить ряд задач: получение
максимальной прибыли; завоевание
рынка сбыта; снижение затрат; борьба
с конкурирующими товарами; рост объема
производства и продаж.
Главной целью
данной курсовой работы является:
исследование ценовой политики предприятия.
Для достижения
поставленной цели необходимо решить
следующие задачи:
Рассмотреть сущность, функции
и классификацию цены.
Изучить факторы, влияющие на
уровень цен
Рассмотреть ценовую политику
предприятия
Изучить цели целевой политики
Рассмотреть ценовую
стратегию фирмы
Изучить методы ценовой
политики
Научно методической
основой работы явились монографии
и публикации в периодических
изданиях по вопросам, маркетинга
и ценообразования.
1. Ценовая политика
предприятия.
Цена в условиях
рыночной экономики – важнейший
экономический параметр, характеризующий
деятельность предприятия. Именно
цены определяют структуру производства,
оказывают решающее воздействие
на движение материальных потоков,
распределение товарной массы,
уровень доходности предприятия.
Для самостоятельных
товаропроизводителей, работающих
на рынок, независимо от форм
собственности вопрос о ценах
– это вопрос их существования
и благополучия. Правильная методика
установления цены, разумная ценовая
политика, последовательная реализация
глубоко обоснованной ценовой
стратегии составляют необходимые
компоненты успешной деятельности
любого коммерческого предприятия
в жестких условиях рыночных
отношений. Цены служат средством
установления определенных отношений
между производителями и покупателями
и помогают созданию определенных представлений
о предприятии, что может оказать влияние
на его последующее развитие. Цены определяют
рентабельность и прибыльность. 2
Чтобы правильно
сформулировать ценовую политику,
предприятие должно ясно представлять
цели, которых оно достигнет посредством
продажи конкретного товара. При
выборе ценовой политики следует
также учитывать, что хотя глобальной
целью любого предприятия является
получение прибыли, однако в
качестве промежуточных могут
быть выдвинуты такие цели, как
защита своих интересов, подавление
конкурентов, завоевание новых
рынков, выход на рынок с новым
товаром, быстрое возмещение затрат,
стабилизация затрат, стабилизация
доходов.
Основные цели
ценовой политики следующие:
1. Дальнейшее
существование предприятия. У
предприятия могут быть избыточные
мощности, на рынке много производителей,
наблюдается интенсивная конкуренция,
изменился спрос потребителей. В
таких случаях, чтобы продолжить
производство, ликвидировать запасы
предприятия часто снижают цены.
При этом прибыль теряет свое
значение. До тех пор, пока цена
покрывает хотя бы переменные
и часть постоянных издержек,
производство может продолжаться.
Однако вопрос о выживании
предприятия может рассматриваться
как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная
максимизация прибыли. Многие
предприятия хотят установить
на свой товар такую цену, которая
обеспечила бы максимум прибыли.
Для реализации этой цели необходимо
определить предварительный спрос
и предварительные издержки по
каждой цене. Затем выбирается
лучший вариант тот, который
приносит в перспективе максимальную
прибыль. Но при этом предполагается,
что заранее известны спрос
и издержки производства, хотя
в действительности их определить очень
трудно.
3. Краткосрочная
максимизация оборота. Цену, стимулирующую
максимизацию оборота, выбирают
тогда, когда товар производится
корпоративно и в этом случае
трудно определить структуру
и уровень издержек производства.
Поэтому считается достаточно определить
спрос.
4. Максимальное
увеличение сбыта. Предприятия,
которые преследуют эту цель,
считают, что увеличение сбыта
приведет к снижению издержек единицы
продукции и на этой основе – к увеличению
прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень
цены, такие предприятия устанавливают
цены как можно ниже. Такой подход называют
«ценовой политикой наступления на рынок».
5. «Снятие сливок»
с рынка посредством установления
высоких цен. Такая политика
имеет место, когда предприятие
устанавливает на свои товары-новинки
максимально высокую цену, значительно
выше цены производства. Как только
сбыт по данной цене сокращается,
необходимо снижать цену, чтобы
привлечь к себе следующий
слой клиентов, достигая тем самым
в каждом сегменте целевого
рынка максимально возможного оборота.3
6. Лидерство
в качестве. Предприятие, которому
удается закрепить за собой
репутацию лидера в качестве,
устанавливает высокую цену на
свой товар, чтобы покрыть высокие
издержки, связанные с повышением
качества и затраты на проводимые
для целей НИР и ОКР.
Все перечисленные
цели ценовой политики могут
осуществляться в разное время
при различной цене и они в совокупности
все служат общей цели – долгосрочной
максимизации прибыли. Для разработки
и успешной реализации ценовой политики
на предприятиях имеются отделы цен. Деятельность
ценовых подразделений осуществляется
в тесной взаимосвязи с маркетинговой
и сбытовой службами предприятия. Ценовые
полразделения могут входить в состав
либо маркетинга или сбыта, либо планово-экономического
отдела.
1.2 Разработка ценовой
стратегии предприятия
Процесс разработки
ценовой стратегии состоит из 3-х
этапов:
1) сбор исходной
информации
2) стратегический
анализ
3) формирование
стратегии
Рассмотрим
более подробно каждый этап.
1) Сбор исходной
информации. Менеджеру торгового
предприятия необходимо осознавать
большую роль комплексной информации
при разработке ценовой стратегии:
невнимание к тому или иному
типу данных порождает ошибке
в ходе работы и может привести
в конечном итоге к потерям
прибыли. Поэтому очень важно
учесть все категории данных:
- оценка затрат;
особое внимание уделяется ответу
на вопросы о том, какие
затраты при изменении объемов
продаж будут реально приростными,
а также какие издержки
являются предотвратимыми;
- уточнение
финансовых целей; чтобы ценовая
стратегия была удовлетворительной
с точки зрения владельцев
фирмы, менеджеру необходимо еще
раз уточнить, в чем на данный
момент заключается цель фирмы,
каков минимальный уровень прибыльности
и т. п.
- определение
потенциальных покупателей; при
выявлении круга потенциальных
покупателей цель состоит не
только в определении категории
покупателей, которых может заинтересовать
товар фирмы, но и в ответе
на вопрос, почему товар может
быть интересен. Это значит
оценить экономическую ценность
товара для покупателя и факторы
его чувствительности к уровню цены.
- уточнение
маркетинговых целей фирмы;
- определение
потенциальных конкурентов; оценка
преимуществ реальных и возможных
конкурентов и их цен.
2) Стратегический
анализ. На этом этапе вся собранная
информация обобщается и подвергается
оценке с целью получения отправных
посылок для создания окончательного
варианта ценовой стратегии.
Проводится финансовый анализ,
сегментный анализ рынка, анализ конкуренции,
осуществляется оценка влияния государства.
Все работы выполняются соответствующими
специалистами, действующими не автономно,
а учитывая интересы коллег.
3) Формирование
ценовой стратегии. Проведя все
вышеупомянутые исследования, специалист
по ценообразованию может переходить
к заключительному этапу –
формированию ценовой стратегии
и подготовке соответствующего
проекта документа для руководства
фирмы.
1.3 Постановка целей
ценовой политики
На начальном
этапе разработки ценовой
политики предприятию необходимо
решить, каких именно хозяйственных
целей оно стремится достичь
с помощью выпуска конкретного
товара. Обычно выделяют три основные
цели ценовой политики: обеспечение
сбыта (выживаемости), максимизация
прибыли, удержание рынка.
Обеспечение
сбыта (выживаемости) - главная цель
предприятий, осуществляющих свою
деятельность в условиях жесткой
конкуренции, когда на рынке
представлено много производителей
аналогичного товара. Выбор этой
цели возможен в тех случаях,
когда спрос потребителей по
цене эластичен, а также в
тех случаях, когда предприятие
ставит задачу добиться максимального
роста объема сбыта и увеличения
совокупной прибыли путем некоторого
снижения дохода с каждой единицы товара.
Предприятие
может исходить из предположения,
что увеличение объема реализации
сократит относительные издержки
производства и сбыта, что дает
возможность увеличить сбыт
продукции. С этой целью предприятие
занижает цены — использует
так называемые цены проникновения
— специально занижаемые цены, способствующие
расширению сбыта и захвату большой доли
рынка.
Постановка
цели максимизации прибыли означает,
что предприятие стремится максимизировать
текущую прибыль, оно производит
оценку спроса и издержек применительно
к разным уровням цен и выбирает
такую цену, которая обеспечит
максимальное возмещение затрат.
Цель, преследующая
удержание рынка, предполагает
сохранение предприятием существующего
положения на рынке или благоприятных
условий для своей деятельности,
что требует принятия различных
мер для предотвращения спада
сбыта и обострения конкурентной
борьбы.
Указанные
выше цели ценовой политики
обычно являются долгосрочными,
рассчитанными на относительно
продолжительный период времени.