Ценовые политики предприятий

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ЦЕНОВЫЕ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ……………………….4

1.1 Цели ценовой политики………………………………………………………………4

1.2 Принципы ценообразования………………………………………………………….5

1.3 Аспекты ценовой политики………………………………………………………….5

1.4 Скидки как инструмент ценовой политики…………………………………………8

ГЛАВА 2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ……………………………….10

2.1 Определение стратегии ценообразования………………………………………….10

2.2 Основные виды современных ценовых стратегий………………………………...11

2.3Прогрессивные ценовые стратегии………………………………………………….11

2.4 Стратегии «цена-ценность»…………………………...…………………………….14

2.5 Стратегии конкурентного ценообразования……………………………………….15

2.6 Стратегии ассортиментного ценообразования…………………………………….16

2.7 Стратегии дифференцированного ценообразования………………………………19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...21

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….23

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………...24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Цена в современной экономике – это  не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший  элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

В условиях рыночной экономики цены не являются единственными регуляторами рынка. Однако при товарно-денежной несбалансированности и инфляции регулирование цен, в первую очередь на потребительские товары, является важнейшим рычагом, сдерживающим снижение покупательной способности денег.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 ЦЕНОВЫЕ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ

1. Цели ценовой политики

Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов и правил ценообразования зависит от целей, которых фирма хочет достичь. В этой связи следует с крайней осторожностью относиться к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т.е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала, года.

Проблема ценообразования осложняется тем, что в зависимости от рыночной активности фирма занимает либо позицию новатора, либо позицию консерватора. Действительно, для фирмы-новатора нет более важной цели, нежели достижение высоких темпов роста, выраженных наращиванием оборота или ростом объема продаж. Мало того, рост прибыльности, как вторичная цель, достигается автоматически при росте объема продаж. Напротив, для фирмы-консерватора главное удержать завоеванную многолетними усилиями рыночную позицию, что достижимо в условиях стабилизации цен и прибыльности фирмы.

Ценовая политика – это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы [3, c. 51].

Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на своих товары цены, отличные от конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной сильной, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен.

 

 

 

 

2. Принципы ценообразования

Важнейшими принципами ценообразования являются:

• научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен базируется на тщательном сборе и анализе информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей;

• целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

• непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен;

• единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Это касается установления цен продукции предприятий-монополистов, а также товаров первой необходимости, имеющих большое социальное значение.

Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций [5].

1.3 Аспекты ценовой политики

Ценовая политика фирмы – понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли. А тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

• управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т.п.;
• установление цены для каждой конкретной сделки.

Непродуманная тактика ценообразования может стать причиной значительного снижения нормы прибыли: необоснованное снижение цены ведет к уменьшению доходов работников отделов продаж, что снижает мотивацию их труда и ведет к еще большим убыткам компании. Напротив, завышенная цена может стать причиной потери большого числа клиентов. Однако именно тактике ценообразования, как правило, уделяют наименьшее внимание.

Выделяют следующие приемы как элементы тактики ценообразования: скидка, компенсация, отвлечение, приманка, разделение, премии, выравнивание цен, финансирование, гарантийное обслуживание, набор, усовершенствованный вариант.

Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив – препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными» товарами. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества продукта и возможностью замены его аналогами.

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия.

За счет низких цен на отдельные продукты (тактика отвлечения) можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию бренда.

Тактика приманки в ценообразовании эффективна для товаров высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку.

В случае применения тактики премии покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на «определенную сумму».

Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец, применяя тактику выравнивания цен, снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т.п. Для потребления подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

Тактика финансирования включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т.п.

Такой маркетинговый прием, как наборы, использовался еще в царской России, когда купцы – производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в розничной, так и в оптовой торговле.

Тактика «усовершенствованный вариант» ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные варианты продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам.

При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того – как знак, что цена может снизиться еще и следует совершить покупку позже.

При повышении цены потребитель может либо отказаться от данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным [1, c. 92].

 

 

1.4 Скидки как инструмент ценовой политики

Центральным инструментом ценовой политики любой  фирмы является ценовая дискриминация – практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых предприятий.

Система скидок – признание того, что не всем подходит одно и то же и не для каждых ситуаций и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продаж.

Оптовые скидки: снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговариваются размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец – за счёт хранения, транспортировки товара.

Функциональные скидки - скидки, связанные с продвижением товаров по каналам распространения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые продажи, розничные продажи и т.п.).

Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок: такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для “верных”  покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. [1, c. 100].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

2.1 Определение  стратегии ценообразования

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для компании в планируемом периоде.

Ценовая стратегия компании является важнейшей частью маркетинговой политики. В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. Ценовой стратегический выбор – выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности компании. Каждая компания в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей компании и характеристик потребителей [4, с. 101]. Каждый уровень образуют три элемента (рис.3).

Реальность, конечно, намного сложнее, и некоторые условия (поисковые затраты, затраты по сделке и неоднородность спроса) могут сформироваться одновременно, поэтому компании применяют комбинации стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны приняли законы, регулирующие выбор компаниями стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать каким-либо компаниями [4, с. 102]. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.