Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Июня 2014 в 14:20, реферат
Цена в современной экономике – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.
Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3
ГЛАВА 1. ЦЕНОВЫЕ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ……………………….4
1.1 Цели ценовой политики………………………………………………………………4
1.2 Принципы ценообразования………………………………………………………….5
1.3 Аспекты ценовой политики………………………………………………………….5
1.4 Скидки как инструмент ценовой политики…………………………………………8
ГЛАВА 2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ……………………………….10
2.1 Определение стратегии ценообразования………………………………………….10
2.2 Основные виды современных ценовых стратегий………………………………...11
2.3Прогрессивные ценовые стратегии………………………………………………….11
2.4 Стратегии «цена-ценность»…………………………...…………………………….14
2.5 Стратегии конкурентного ценообразования……………………………………….15
2.6 Стратегии ассортиментного ценообразования…………………………………….16
2.7 Стратегии дифференцированного ценообразования………………………………19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...21
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….23
При использовании стратегии «имидж» фирма предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене.
Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Такая стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала [2, с. 101].
Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.
Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.
С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары. Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т. п.).
Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.
Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.
Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств [4, с. 108].
Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Данная стратегия широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.
Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установлении высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.
Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.
Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных - наоборот.
Стратегия ценовой дискриминации - это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.
Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определённой (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены); разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных). В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий: установление цен несколько выше чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования или стратегия «снятия сливок»); установление цен примерно на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования); установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва или пониженных цен). Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить может ли прирост объема прибыли за счёт объёма продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объёма прибыли по сравнению с уровнем продаж, возможным при более низкой цене; позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию; возможно ли за счёт сокращения объёмов продаж этой продукции (и соответственно её производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объём запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции. Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определёнными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счёт продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1