Ценовые политики предприятий

 

 

 

 

2.2 Основные виды современных ценовых стратегий

Различные ценовые стратегии могут быть классифицированы и объединены в группы по следующим признакам:

• по поведению в отношении конкурентов – конкурентные стратегии ценообразования;
• по соотношению цена/экономическая ценность товара для потребителя – стратегия «цена-ценность»;
• по ценовой дискриминации – стратегии дифференциации цен;
• по товарному ассортименту – ассортиментные стратегии ценообразования;
• по характеристикам потребителей – стратегии дифференциации потребителей;
• по планируемому уровню прибыли от продаж;
• прогрессивные ценовые стратегии.
• по стабильности цен;
• по гибкости изменения цен;

Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий.

 

 

3. Прогрессивные ценовые стратегии

В мировой практике для укрепления своих конкурентных позиций на рынке, привлечения большего количества клиентов и увеличения суммарного дохода от продаж товара фирмы применяют прогрессивные ценовые стратегии, направленные в первую очередь на лучшее обслуживание своих покупателей. То есть ведущее место фирмы отводят сервисным услугам [4, с. 106].

Борьба за клиента приобрела новое значение в сферах бизнеса. Она осуществляется не только по линии высших технических достижений и в ценовой политике, но и предполагает разработку новой предпринимательской стратегии, ориентировании на покупателя. В связи с этим можно выделить следующие основные прогрессивные ценовые стратегии:

• стратегия «Commodity»;
• стратегия ориентации на технологию;
• стратегия ориентации на качество;
• стратегия ориентации на сервис;
• стратегия ориентации на покупателя.

Стратегия «Commodity» (термин «Commodities» означает предметы личного потребления и другие товары). Она предполагает производство и сбыт таких товаров, которые могут быть представлены в равной степени различными производителями на расширяющихся рынкам. Чтобы эти товары были конкурентоспособными, производящий и реализующий их предприниматель должен опираться на ценовую конкуренцию, для чего ему необходимо расширять масштабы производства и на этой основе снижать издержки выпуска продукции, обращения и реализации [4, с. 106].

Стратегия ориентации на технологию базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли (в первую очередь в машиностроении, электронной и химической промышленности, информатике). Условием проведения такой стратегии является высокий объем инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Данная стратегия концентрируется не столько на нуждах потребителя, сколько на технологической эксклюзивности – новых решениях и высших технических достижениях. При этом главной целью является научно-техническое лидерство. Однако покупатель не всегда готов платить за такую продукцию, особенно если он не может ее полностью использовать. Он в большей степени предпочитает более простые и надежные изделия по низкой цене.

Стратегия ориентации на новую технологию и научно-техническое лидерство широко распространена в Великобритании, Германии, Франции, Японии. Эти государства предпочитают использовать инженерные достижения других стран, совершенствуя и развивая их [4, с. 107].

Стратегия ориентации на качество – это стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Она предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, создаваемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Стратегия базируется на качестве продукции, надежности и безопасности техники, инструментов и приборов, потребительских свойствах продукта, комфорте, чистоте и удобстве. Данная стратегия гарантирует качество продукта на основе системы внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества.

Стратегия включает большие гарантийные обязательства (бесплатный обмен товаров, возвращение денежных средств при обнаружении функциональных недостатков, длительные гарантийные сроки, качественное сервисное обслуживание и др.).

Однако сами по себе стандарты качества не всегда соответствуют фактическим потребностям покупателей или из-за  дороговизны товара, или из-за недостаточности сервисных услуг для потребителя. Вследствие этого исключительное применение стратегии ориентации на качество не всегда приводит к ожидаемому успеху [4, с. 107].

Стратегия ориентации на сервис исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в процессе потребления. Покупателю нужны не только продукт, но и его комплексное обслуживание, надежные профилактические и ремонтные работы, оперативная поставка запасных частей и используемых материалов. При этом создается дополнительная полезность, которую потребитель готов оплачивать. Однако для фирмы существует опасность, если она недоучтет реальные запросы потребителей. Тогда высокий сервис не сможет обеспечить конкурентные преимущества товара, что приведет к потерям для фирмы [4, с. 108].

Стратегия ориентации на покупателя – одна из наиболее выигрышных ценовых стратегий при условии насыщенных рынков. Объединяя в себе достоинства стратегий ориентации на качество и сервисные услуги, она дополняется сильной коммуникативной связью с покупателями и поставщиками. Это предполагает, что фирма:

• поддерживает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, совершенствует свой продукт в тесной кооперации с ними;
• стремится к 100%-му качеству и исключительному сервису на всех уровнях и во всех функциональных подразделениях;
• постоянно работает над поддержанием и улучшением личных взаимоотношений между сотрудниками, а также сотрудников с покупателями и поставщиками [4, с. 109].

 

Все вышеперечисленные ценовые стратегии составляют далеко не полный перечень возможных стратегий ценообразования. Существуют также стратегии льготных цен, престижных цен, неокругленных цен, цен массовых закупок, цен ажиотажного спроса и др.

Так или иначе, на практике фирмы чаще всего применяют ценовые стратегии не обособленно, а в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной рыночной ситуации и своих стратегических задач. Это позволяет наиболее эффективно использовать инструмент ценовой стратегии для реализации поставленных фирмой целей.

2.4. Стратегии «цена-ценность»

Данная группа ценовых стратегий опирается на понятие экономической ценности товара для основной массы покупателей и включает:

• стратегию высоких цен («премиальная» стратегия ценообразования; стратегия «снятия сливок») – установления предприятием высокой цены на товар по отношению к его экономической ценности;
• стратегию низких цен («проникающее ценообразование») – установление предприятием низкой цены на товар по отношению к его экономической ценности;
• стратегию низких цен («нейтральная стратегия ценообразования») – установление цен предприятием исходя из соотношения цена/ценность, которое соответствует большинству других аналогичных товаров, продаваемых на рынке [2, с. 87]

 

2.5 Стратегии конкурентного ценообразования

В своей рыночной деятельности предприятие не может не учитывать поведение конкурентов. Более того, если на рынке функционирует достаточно большое число фирм-продавцов аналогичной продукции, то стратегии ценообразования с ориентацией на поведение конкурентов могут стать определяющими [2, с. 95].

Основными разновидностями стратегий конкурентного ценообразования принято считать следующие:

• стратегию проникновения на рынок;
• стратегию по «кривой освоения»;
• стратегию сигнализирования ценами;
• ценовую географическую стратегию.

Стратегия проникновения на рынок используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм [4, с. 110].

Ценовая стратегия по «кривой освоения» - стратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последними покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами - стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию.

 

2.6 Стратегии ассортиментного ценообразования

Предприятие достаточно часто производит и/или продает не один вид товара, а продукцию широкого ассортимента. Это не может не повлиять на выбор стратегии ценообразования. В случае широкой номенклатуры товаров предприятие может сформировать единую ценовую стратегию для всех типов своей продукции, что позволит лучше учесть возможности предприятия и успешнее реализовать товар на рынке [2, с. 98].  В рамках стратегий ассортиментного ценообразования принято выделять следующие:

• стратегия «набор»;
• стратегия «комплект»;
• стратегия «выше номинала»;
• стратегия «имидж».

Ценовая стратегия «набор» - стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.

Стратегия «набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и пр. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов:

1. Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.

2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными.

3. Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

В рамках стратегии «комплект» при определении минимальной цены товара необходимо принимать во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары.

На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен с «приманкой».

Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.