Ценовая политика предприятия

      4. Анализ цен и товаров конкурентов.

      Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей - издержками, - есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их товаров. Изучая продукцию конкурентов, ценовые возможности, фирма обязана оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена.

      Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

      Знаниями  о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется для формирования собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам конкурента, она вынуждена назначить цену, близкую к цене этого конкурента. 
Когда товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству.

      Для принятия своевременных решений  в области ценообразования нужно  обладать достоверной информацией  о ходе реализации товаров конкурентов. 
Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов: 
1. динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях; 
2. сравнения с предыдущим годом; 
3. сравнения с различными сегментами рынка и каналами распределения; 
4. изменения цен конкурентов по различным группам товаров; 
5. объем продаж по сниженным ценам; 
6. сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен; 
7. динамика затрат на маркетинговые исследования; 
8. позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров; 
9. неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала; 
10. изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен; 
11. количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

      Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области  ценовой политики конкурентов.

      5. Выбор метода ценообразования  и установление окончательной цены

      Методы  расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством  прибавления к издержкам или  себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на: метод “издержки плюс”; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Методы  установления цен  на продукцию.

      Методика  расчета цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение  спроса, оценка издержек, анализ цен  и товаров конкурентов, выбор  метода ценообразования, установление окончательной цены.

      Определение спроса производится путем изучения спроса, цен и предложения.

      Для определения зависимости между  ценой, спросом и предложением в  рыночной экономике применяются  следующие методы измерения спроса и предложения:

• Проведение опроса потребителей;
• Прямой рыночный эксперимент на основе пробной  продажи на рынке товара по новым ценам;
• Статистические методы, оценивающие кривые спроса и предложения  на основе динамики изменения цен за определенный период времени.

        Анализ спроса позволит определить максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию.

          При стратегии ценового лидерства  предприятие устанавливает и  меняет цены на свои товары  в зависимости от поведения  предприятия – ценового лидера  на рынке; при стратегии конкурентных  цен предприятие снижает или оставляет без изменения свои цены в случае снижения или повышения цен конкурирующими предприятиями.

          Среди наиболее распространенных  в рыночной экономике методов  ценообразования  следует выделить:

• Прайсинговые  методы;

Основаны  на различных способах расчета составляющих цены – затрат и прибыли. Среди них выделяется

1. метод полных затрат – основывается на полных издержках производства и реализации продукции, и прибыли;
2. метод усредненных затрат – основывается на расчете затрат  как составляющей цены;
3. метод предельных затрат – применяется при предполагаемом расширении производства и сбыта.
4. метод стандартных  издержек – основывается на калькуляции себестоимости продукции;
5. метод целевой прибыли – предполагает использование заранее определенного размера прибыли.

• Методы поэлементного расчета цены;

• Методы, основанные на установлении фиксированной цены;

К ним  относятся:

1. метод твердой фиксированной цены – предполагает ее неизменность вне зависимости от фактических издержек продавца при исполнении контракта.
2. метод   фиксированной цены с возможностью ее последующего пересмотра;
3. метод   фиксированной цены по скользящей шкале – предполагает соответствующую фиксацию цен по периодам времени.

• Метод определения цены, основанные на компенсации издержек производства;

  Предусматривает обязательства производителей выполнять условия контракта при условии возмещения всех издержек.

• Поощрительные методы определения цены.

    Предполагает особый учет в  цене вознаграждения  для исполнителя  работ. Среди этих методов следует  отметить:

1. метод  фиксированной цены с поощрением – предусматривает поощрение в цене. Устанавливается в пределах 7,5 – 15 %.
2. метод  издержек производства с поощрительным вознаграждением – размер вознаграждения поставлен в зависимость от соблюдения сроков и качества выполнения работ.
3. метод  возмещения издержек с премиальным вознаграждением – используется в проектировании и предусматривает определения цены проекта  исходя из минимального уровня издержек и премии за качество работы.

         Установление окончательной цены товара производится с учетом  большинства факторов приведенных выше.

           В ценах на каждом этапе  их формирования учитываются  издержки организации, прибыль,  налог на добавленную стоимость  (НДС). На ряд  товаров в цены  также включаются суммы акцизов  по установленным ставкам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Установление  цен на импортную  и экспортную продукцию.

      Одна  из важнейших частей любого контракта  – цена на продукцию. При определении  цен в контракте, прежде всего, необходимо определить базисные условия поставок товара, которые существенным образом влияют на уровень цены.

      Базисные  условия поставок товара – это  комплекс специальных условий, которые  четко определяют обязанности обеих  сторон по доставке товара и устанавливают  момент перехода риска случайной  порчи или гибели товара с продавца на покупателя. В цену товара включаются все те расходы, связанные с доставкой товара и сопутствующими ей операциями, которые несет продавец.

      В международной практике торговли различают  несколько видов цен, фиксируемых  в контракте.

      Твердая (постоянная) цена не меняется в течение всего срока поставки товара по данному соглашению.

      Подвижная (текущая) цена предусматривает возможное  изменение уровня цены контракта  в соответствии с изменениями, происходящими  на рынке в данный период времени.

      Скользящая цена устанавливается в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления, в течении которого могут существенно измениться цены на сырье, материалы, заработная плата.

      При работе фирмы по экспортно-импортным  операциям большое значение имеет  быстрота и эффективность обработки запросов, предложений, заказов, что самым тесным образом связано с принятием решения по ценам.

      После отправки коммерческого предложения  и его предварительного принятия сделка проходит следующие этапы: переговоры, подписание контракта, производство продукции (если производит продукцию сама фирма), отгрузка, поставка товара покупателю.

• Расчет экспортной цены товара.

      Это достаточно сложная задача, так как  цена состоит из множества переменных составляющих, имеющих различную  величину для разных рынков. Следует иметь в виду, что некоторые расходы в издержках производства резко возрастают, например расходы, связанные с дополнительным контролем качества товара. В цену не включаются расходы на рекламу или стимулирование сбыта продукции, поскольку эти расходы воздействуют только на внутреннем рынке. Как только товар покидает предприятие, количество    переменных  составляющих, включаемых в цену, резко возрастает. Поэтому при анализе составляющих экспортной цены следует иметь в виду:

1. Если импортная пошлина и сбытовые скидки определяются в процентном отношении, а не как постоянная величина, то даже небольшое изменение себестоимости товара оказывает значительное влияние на уровень цены, т.е. действует мультипликационный эффект изменения затрат;
2. Если  себестоимость товара для продавца возрастает, ему все же не следует увеличивать  розничную цену товара и менять величину сбытовых скидок;
3. Если розничная цена товара увеличивается, продавец должен всячески противостоять попыткам посредников или покупателей получить повышенную прибыль;
4. В случае снижения себестоимости товара для экспорта, следует уменьшить величину скидок, предоставляемые различным покупателям, и максимально использовать все возможности, которые даст ему старая цена, а не менять розничную цену.

      Конкретная  цена определяется при сравнении  новейшей информации о ценах на аналогичные  товары фирм – конкурентов.

      В специально разработанную таблицу  заносят все основные технико-экономические  параметры товара и аналогично, цены которые известны. После проведения анализа устанавливается цена на предлагаемый экспортом товар, но так  как аналогичных товаров было несколько, то выводится усредненная цена. Эта цена и является базисной для ведения переговоров о продаже товара.

• Расчет импортной цены.

      Фирма – импортер запрашивает у основных фирм – производителей их предложения  по поставке товара, указывая необходимые  технико-экономические требования на товар и интересующие условия поставки. Полученные коммерческие предложения (оферты)  заносятся в специальную таблицу. Затем с учетом специальных поправок все указанные сведения приводятся к единому базису, и получается  цена на товар каждой фирмы. Цена, которая для импортера наиболее приемлема, - минимальная из всех имеющихся в таблице. Она служит основой для уторговывания.

      Все привлекаемые для расчета цены конкурентных предложений должны соответствовать  единым коммерческим условиям приобретения с учетом внесения коммерческих поправок.

        К числу наиболее распространенных и важных поправок  относятся:

1. Поправка на уторговывание – это скидки с первоначальной цены предложения. Ее величина зависит от конъюнктуры рынка товара, степени освоенности производителем производства. Размер скидки может составить от 3 до 50% и реально зависит от тактики ведения переговоров.
2. Поправки на сроки поставки – способ учета в  издержках производства динамики ставок номинальной заработной платы и цен на материалы за период изготовлении продукции, а также с темпом инфляции в стране.
3. Поправки на условия платежа – зависят от того, кто кого кредитует – покупатель продавца, давая аванс, или продавец  покупателя , предоставляя фирменный кредит в виде рассрочки платежа.
4. Поправки на скольжение – применяются при расчете скользящих цен.