Ценообразование на продукцию ЗАО «Русское Золото»

Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т. д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса. В нашей стране этот метод широко использовался в ходе приватизации.

Рынок, на котором работает ЗАО «Русское Золото» является олигополистическим. Поэтому при внедрении нового товара, они используют метод анализа технического уровня изделий – конкурентов, который применяется при сравнение цен на товары фирмы к ценам на товары, которые выпускают и предлагают рынку основные конкуренты. Основными конкурентами являются Русский Стандарт, Синергия, WHITEHALL, CEDC.

Доля водочной продукции во всем ассортименте ЗАО «Русское Золото» занимает лидирующее место, на неё отводится порядка 90% продаж. В связи с этим, в своей дипломной работе я буду рассматривать процесс ценообразования на водочную продукцию. Рынок водочной продукции условно можно разделить на 5 классов в зависимости от цены:

• Economy класс (цена до 220 руб. за 0,5 л водки);
• Ordinary класс (цена от 220 руб. до 400 руб. за 0,5 л водки);
• Low premium (цена от 400 руб. до 600 руб. за 0,5 л водки);
• Premium (цена от 600 руб. до 1000 руб. за 0, 5 л. водки);
• Super high (цена свыше 1000 руб. за 0, 5 л водки).

 

Таблица 2.2

Количество производителей в каждом из классов

Класс	Количество производителей
High Premium	28
Premium	42
Low premium	46
Ordinary	103
Economy	147

 

Продукция ЗАО «Русское Золото» представлена во всех вышеперечисленных сегментах.

В Economy классе используется такой метод ценообразования как «себестоимость плюс прибыль». В данном подходе производитель определяет цену товара, исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар.

В соответствии с приказом Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка (Росалкогольрегулирование) от 13 декабря 2012 г. №372 "Об установлении цен, не ниже которых осуществляются закупка (за исключением импорта), поставки (за исключением экспорта) и розничная продажа алкогольной продукции крепостью свыше 28 процентов" [5] минимальная цена за 0,5 л. водки составляет 170 рублей.

Производители используют этот метод в данном классе, т.к. из таблицы 2.2 видно, что производителей в данном классе 147, т.е. конкуренция самая высокая. На основе исследований, проведенных маркетинговым отделом ЗАО «Русское Золото» выявлено, что покупатель, на которого ориентируются производители водки в данном ценовом сегменте основное внимание уделяет цене и плохо ориентируется в многообразии предлагаемой продукции, поэтому компания приняла решение в данном ценовом сегменте выпустить несколько брендов водки, чтобы занять больший процент рынка.

Бренды, выступающие в сегменте Economy:

• Калужская Ржаная;
• Пшеничная;
• Билибина 33;
• Хмельнофф;
• Сергей;
• Хрустальный звон.

Покажем как распределяется рынок водочной продукции в данном ценовом сегменте:

Таблица 2.3.

Распределение рынка в сегменте Economy

Бренд	Процент занимаемого рынка за 2011-2013 гг.
Русский Калибр	26,57%
Корн	15,58%
Пшеничная	9,30%
Крепость	9,06%
Праздничная	6,62%
Русский Графин	6,43%
Финка	6,19%
Купец Расторгуев	5,13%
Калужская Ржаная	3,96%
Славянская	2,44%
Завалинка	2,13%
Медаль	1,63%
Столичный Доктор	1,46%
Ковчег	0,75%
Екб	0,71%
Хмельнофф	0,62%
Родина	0,58%
Гост	0,84%

 

Как видно из таблицы, бренды, представляющие нашу компанию, в сумме охватывают около 10% рынка Economy что в итоге выводит ЗАО «Русское Золото» в тройку лидеров в данном сегменте. Данный результат трудно получить, используя только один бренд.

Ценообразование на водку в этом сегменте рынка практически идентично у всех производителей и складывается из следующих пунктов:

• Спирт;
• Бутылка;
• Этикетка;
• Оплата труда работников;
• Акциз (80 рублей);
• НДС (18%);
• Оптовая надбавка (10%);
• Розничная надбавка (20%);

Розничная цена, по которой водку приобретает конечный покупатель, предназначена для покрытия издержек, расходов, связанных с продажей продукции населению (логистика, зарплата рабочих, вход в сеть магазинов и т.д.), и получением прибыли от данного вида деятельности. Цена формируется розничным торговым предприятием исходя из отпускной цены ЗАО «Русское Золото» и торговой надбавки, включая оптовую надбавку.[20] Таким образом, розничные цены формируются субъектом хозяйствования исходя из:

1. отпускной цены ЗАО «Русское Золото»  без налога на добавленную стоимость;
2. оптовой надбавки;
3. торговой надбавки (розничной надбавки, которая определяется как разница между торговой и оптовой надбавками), определяемой субъектом хозяйствования исходя из плановых издержек обращения, установленных налогов, неналоговых платежей и прибыли, взимаемой к отпускной цене предприятия;

Розничная надбавка включает следующие части:

• издержки обращения, состоящие из расходов на оплату труда торговых работников, амортизации основных производственных фондов, расходов на хранение, транспортировку, упаковку продукции, расходов на тару, рекламу, налогов и неналоговых платежей, включаемых в себестоимость, отчислений на социальные нужды, потерь в пределах установленных норм;
• прибыль, определенной с учетом денежных средств на развитие материально-технической базы (фонд накопления), образование фонда для социальных нужд предприятия (фонд потребления), налогов, отчисляемых с прибыли, взносов на создание резервного фонда; налоги и неналоговые платежи, выделяемые отдельными элементами в структуре цены;

4. отчисления на пополнение собственных оборотных средств, отчисляемые торговыми предприятиями независимо от формы собственности в размере 6% валового дохода, причем данный процент валового дохода не подлежит налогообложению.

Алгоритм расчета оптовой и розничной цены включает следующие шаги:

     (2.1)

     (2.2)

              (2.3)

              (2.4)

     (2.5)

     (2.6)

     

    (2.7)

     (2.8)

             (2.9)

                     (2.10)

     (2.11)

           (2.12)

 

- отпускная  цена предприятия-производителя  с налогом на добавленную стоимость;

- отпускная  цена предприятия-производителя  без НДС;

- Оптовая  надбавка;

- Оптовая  цена без НДС;

- Оптовая  цена с НДС;

- Розничная  надбавка;

 –  Розничная цена без НДС;

- Розничная  цена с НДС;

- НДС  предприятия-производителя;

- НДС  оптового предприятия;

- НДС  розничного предприятия.

Рассчитаем отпускную цену на водку «Русское Золото 0,5».

Отпускная цена была установлена без НДС в размере 202,60 руб. за за 0,5л, ставка НДС – 18%, торговая надбавка для предприятий торговли – 20%. При реализации через оптовое звено установленный размер торговой надбавки делится между оптом и розницей по соглашению сторон (сложившееся соотношение – 10% и 10%). Формирование розничных цен с НДС производится в следующем порядке.

Сумма НДС, начисленная заводом:

36,47 руб.(202,6*18/100);

Сумма оптовой надбавки: 

20,26 руб. (202,6*10/100);

Отпускная цена с оптовой надбавкой (налоговая база):

222,86  руб. (202,6+20,26);

Сумма НДС, начисленная оптом: 

40,12 руб.(222,86*18/100);

Сумма НДС к уплате оптом: 

3,65 руб. (40,12-36,47);

Сумма торговой надбавки в рознице: 

20,26 руб. (202,6*10/100);

Розничная цена без НДС (налоговая база): 

243,12 руб. (202,6+20,26+20,26);

Сумма НДС, начисленная торговлей: 

43,76 руб.  (243,12*18/100);

Розничная цена с НДС в торговле: 

286,88 руб. (243,12+43,76);

Сумма НДС к уплате торговлей: 

3,64 р  (43,76-40,12).

 

3. РАСЧЕТ ЦЕНЫ НА НОВУЮ ПРОДУКЦИЮ ЗАО «РУССКОЕ ЗОЛОТО»

З.1. Особенности ценообразования на алкогольную продукцию

Цены на спирт, водку и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28% регулируются Федеральной службой по регулированию алкогольного рынка (Росалкогольрегулирование).

Росалкогольрегулирование или Федеральная служба по регулированию алкогольного рынка, основана Указом Президента Российской Федерации от 31 декабря 2008 года № 1883 «Об образовании Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка»[5].

Росалкогольрегулирование определено лицензирующим органом в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции. Оно же выдает федеральные специальные марки для маркировки производящейся в РФ алкогольной продукции.

Особенности действующей системы формирования, утверждения и применения цен на спирт, водку и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28% определены порядком регулирования отпускных и розничных цен на производимую и реализуемую на территории Российской Федерации алкогольную продукцию, утвержденным приказом Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка (Росалкогольрегулирование) от 13 декабря 2012 г. N 372 [5], разработанными во исполнение Концепции государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкоголем и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года.

Государственное регулирование цен производится путем установления минимальных розничных и оптовых цен на алкоголь, производимый предприятиями Российской Федерации.

Минимальная цена бутылки емкостью 0,5 литра рассчитывается, исходя из процентного содержания этилового спирта в продукции. В таблице 3.1 уточняется уровень цен. Так, минимальная цена алкогольной продукции крепостью от 28,01 градуса до 29 градусов должна составлять 123 рублей, крепостью от 40,01 до 41 градуса - 174 рубля.

Таблица 3.1.

Минимальная стоимость бутылки спиртосодержащей продукции

N п/п	Ликероводочная продукция и другая алкогольная продукция (процентное содержание спирта)	Объем потребительской тары (в литрах)	Минимальная цена для розничной продажи (в рублях)
1	свыше 28 до 29	0,5	123
2	свыше 29 до 30	0,5	128
3	свыше 30 до 31	0,5	132
4	свыше 31 до 32	0,5	136
5	свыше 32 до 33	0,5	140
6	свыше 33 до 34	0,5	145
7	свыше 34 до 35	0,5	149
8	свыше 35 до 36	0,5	153
9	свыше 36 до 37	0,5	157
10	свыше 37 до 38	0,5	162
11	свыше 38 до 39	0,5	166
12	свыше 39 до 40	0,5	170
13	свыше 40 до 41	0,5	174
14	свыше 41 до 42	0,5	179
15	свыше 42 до 43	0,5	183
16	свыше 43 до 44	0,5	187
17	свыше 44 до 45	0,5	191
18	свыше 45 до 46	0,5	196
19	свыше 46 до 47	0,5	200
20	свыше 47 до 48	0,5	204
21	свыше 48 до 49	0,5	208
22	свыше 49 до 50	0,5	213
23	свыше 50 до 51	0,5	217
24	свыше 51 до 52	0,5	221
25	свыше 52 до 53	0,5	225
26	свыше 53 до 54	0,5	230
27	свыше 54 до 55	0,5	234
28	свыше 55 до 56	0,5	238
29	свыше 56 до 57	0,5	242
30	свыше 57 до 58	0,5	247
31	свыше 58 до 59	0,5	251
32	свыше 59 до 60	0,5	255
33	свыше 60 до 61	0,5	259
34	свыше 61 до 62	0,5	264
35	свыше 62 до 63	0,5	268
36	свыше 63 до 64	0,5	272
37	свыше 64 до 65	0,5	276
38	свыше 65 до 66	0,5	280
39	свыше 66 до 67	0,5	284
40	свыше 67 до 68	0,5	288
41	свыше 68 до 69	0,5	292
42	свыше 69 до 70	0,5	296
43	свыше 70 до 71	0,5	300
44	свыше 71 до 72	0,5	304
45	свыше 72 до 73	0,5	309
46	свыше 73 до 74	0,5	313
47	свыше 74 до 75	0,5	317
48	свыше 75 до 76	0,5	321
49	свыше 76 до 77	0,5	325
50	свыше 77 до 78	0,5	329
51	свыше 78 до 79	0,5	334
52	свыше 79 до 80	0,5	338
53	свыше 80 до 81	0,5	343
54	свыше 81 до 82	0,5	347
55	свыше 82 до 83	0,5	351
56	свыше 83 до 84	0,5	355
57	свыше 84 до 85	0,5	359
58	свыше 85 до 86	0,5	363
59	свыше 86 до 87	0,5	367
60	свыше 87 до 88	0,5	372
61	свыше 88 до 89	0,5	376
62	свыше 89 до 90	0,5	380
63	свыше 90 до 91	0,5	384
64	свыше 91 до 92	0,5	388
65	свыше 92 до 93	0,5	392
66	свыше 93 до 94	0,5	394
67	свыше 94 до 95	0,5	398