Ценообразование на продукцию ЗАО «Русское Золото»

• выходить на рынок раньше других фирм или же в числе первых;
• выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые — последователями. Фирма вправе выбирать свою стратегию нового продукта. Однако независимо от того, какую стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.

Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров, разработчиков, активно поддерживать дух новаторства на фирме и творческий, созидательный подход к работе. Так как данные фирмы сталкиваются с большим риском, то их руководство должно быть готово идти на это. Консерватор не может руководить такой фирмой. Фирмы-инноваторы вынуждены вкладывать большие средства в научные, а также в маркетинговые исследования и разработки.

Для фирм-последователей очень важным является наличие мощного производственно-технического, финансового и сбытового потенциала. В отличие от инноваторов им не нужно много вкладывать в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок новых продуктов[28]. Но у них имеется большой риск другого рода: они могут опоздать. Поэтому для этих фирм в качестве основного требования, без которого невозможно их успешное функционирование, выдвигается требование наличия потенциала быстрого перестраивания. Если способность к творчеству является ключевым условием успеха для фирм-инноваторов, то таким условием для фирм-последователей является способность изменяться и наверстывать упущенное.

ЗАО «Русское Золото» в данном разрезе стратегии создания нового продукта является фирмой-последователем. Сегмент водки класса High Premium изначально был освоен компанией «Синергия» с брендом «Белуга».

Наша компания обладает широкими возможностями для создания новых рецептур водки, отличающихся от созданных купажей. Преимуществом ЗАО «Русское Золото» является то, что создавая новый продукт, мы можем руководствоваться опытом создания подобного продукта другими фирмами и создать нечто лучшее, превосходящее по качеству. 

 

 

Подходы к созданию нового продукта

Можно выделить два возможных подхода к созданию нового продукта. Первый подход состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве. Хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве.

При  втором   подходе   фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый. Такой подход очень широко используется фирмами в их практике обновления продукции и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции:

1. создания новой модели или модификации продукта;
2. улучшения качества продукта (например, повышения надежности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т.д.);
3. изменения стиля продукта (изменения его внешнего оформления, упаковки и т.п.);
4. существенных изменений в функциональных свойствах продукта (добавления новых потребительских качеств, а также замены одних на другие).

Этапы создания нового продукта

При реализации стратегии создания нового продукта очень большое значение имеет правильно построенный процесс осуществления этой стратегии. Каждая фирма может иметь свою концепцию и схему создания нового продукта. Однако несмотря на разнообразие подходов, существует некая общая схема процесса создания нового продукта на фирме, включающая в себя семь обязательных шагов, которым фирма должна следовать при разработке нового продукта.

Первый шаг — это разработка идеи нового продукта. На данном шаге фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети и даже конкурентов. Активную позицию должно занимать высшее руководство. В частности, оно должно способствовать генерированию идей и осуществлять координацию усилий всех участвующих в этом процессе сторон. На данном шаге вырабатывается несколько идей, часть из которых постепенно отбрасывается, а часть получает дальнейшее продвижение к воплощению в реальном новом продукте.

Второй шаг состоит в том, что высшее руководство принимает решения по поводу того, каким идеям дать дальнейший ход, а какие отбросить. Это очень ответственная и деликатная процедура, так как можно отбросить идеи, на реализации которых конкуренты могут добиться успеха [33]. Или наоборот, руководство может дать ход бесперспективным идеям, реализация которых не даст желаемых результатов. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то при отборе идей руководство должно использовать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.

Третий шаг — это доведение общей идеи до конкретного продукта. На этом шаге разрабатывается концепция нового продукта и проводится проверка его на восприятие рынком. Выясняется степень уверенности в том, что продукт найдет покупателей.

Четвертый шаг в создании нового продукта состоит в том, что проводится углубленная оценка разработанных концепций продукта, так называемый бизнес-анализ концепции продукта. Анализ включает оценку объема производства, издержек и прибыли, которые потенциально заложены в новом продукте. В оценке принимают участие три функциональные группы:

• работники маркетинговых служб оценивают возможный объем продаж;
• разработчики продукта дают информацию по возможным издержкам производства продукта;
• финансисты осуществляют анализ прибыльности продукта.

Те концепции новых продуктов, которые прошли бизнес-анализ, принимаются. В соответствии с ними изготовляются опытные образцы, которые проходят тестирование на состояние их функциональных потребительских характеристик, а также предварительное тестирование на потребительском рынке в виде так называемых пробных образцов.

На пятом шаге осуществляется окончательная оценки продукта и разработка маркетинговой стратегии. На этом шаге на рынок в ограниченном количестве выпускается настоящий продукт. Задача этого шага состоит в том, чтобы выявить возможные трудности, с которыми столкнется реализация продукта, а также получить информацию для уточнения маркетинговой стратегии и предполагаемой прибыльности продукта.

Шестой шаг — создание системы обслуживания нового продукта, которая должна обеспечивать информацию для оценки результатов реализации нового продукта.

Седьмым шагом является представление продукта на рынке. Этот шаг носит преимущественно рекламный характер и связан с тем, что фирма объявляет о выходе на рынок с новым продуктом. Для данного шага очень важным является учет фактора времени, а также факторов, связанных с территориальной стратегией фирмы, ассортиментом уже реализуемой ею продукции, предполагаемыми группами покупателей и т.п.[18]

1. Стратегия создания и развития Белое Золото Black Edition

В последнее время благосостояние граждан Российской Федерации и в особенности жителей столицы и городов-миллионников сильно улучшилось. Люди, достигшие определенных высот в карьере, топ-менеджеры крупных компаний, владельцы крупного бизнеса, чиновники, представители властных структур стремятся к поддержанию высокого качества жизни, демонстрации успеха и достатка. Данная аудитория желает иметь нечто особенное, недостижимое для большинства граждан. Они не желают останавливаться на достигнутом, любят экспериментировать и пробовать новые для себя ощущения.

Именно эти люди и являются целевой аудиторией для водки Белое Золото Black Edition.

В среднем потребление алкоголя на душу населения в Российской Федерации составляет 18 литров в год[6]. Однако в данном классе водки в среднем потребляется около 6 литров алкоголя в год на среднего покупателя.

Сегмент рынка в котором будет располагаться эта водка условно называется High Premium и располагается в цене от 750 р. и выше за 0,5 л.

Данный сегмент рынка очень бурно развивается в последнее время и приносит его участникам огромный доход. Судя по приведенным выше данным о себестоимости водки в данном классе производители получают порядка 300% прибыли.

Рассмотрим какую долю в общем объеме продаж водочной продукции занимает сегмент High Premium:

Рис. 3.2. Доли классов в общем объеме продаж

Как видно из диаграммы доля класса High Premium составляет немногим более 1%, однако если взглянуть на эту же диаграмму, но в качестве единицы измерения взять не декалитры, а рубли, то картина будет немного другой:

Рис. 3.3. Распределение рынка в рублях

Из данной диаграммы видно, что прибыльность в данном классе водки намного выше, чем в остальных классах и составляет 400%.

Так же привлекательность данного сегмента заключается в том, что на него могут выйти только крупные игроки с известным именем компании, так как огромных вливаний денежных средств потребуют рекламные мероприятия и развитие узнаваемости бренда.

Если посмотреть на количество компаний, выступающих в данном сегменте, то мы увидим, что их не так мало:

Таблица 3.3

Производители водки в сегменте High Premium

Производитель	Бренд
Аст-Интернэшнл Инваэромэнт	Аст
Лвмх	Белведере
Синергия	Белуга
Бурнеттс Лим.	Блэк Фоти
Ариона-Сервис	Боевое братство
Люктор Интернейшнл	Ван Гог
Полмос	Выборова
Бакарди И Мартини	Грей-Гуз
Вайтхолл	Кауффман
Иконик Брендс	Крестный Отец
Георг Хемметер	Ксу Ксу
Кремль Фгуп	Легенда Кремля
Иткульский Сз	Мамонт
Кин	Матрешка
Немировский Лвз	Немирофф
Интернейшнл Инглиш Дистиллерс	О2 Газированная
Руст	Русский Стандарт Империя
Ост Черноголовка	Русскоговорящая
Диагео	Сирок
Арома Тд	Суворов
Имидж Холдинг	Хортица VIP CLUB
Ладога	Царское Село
Спиритс Марк Уан	Шведка
Томь-Экстра	Элита России
Времена Года Тд	Юрий Долгорукий

Однако, если посмотреть на анализ продаж данного сегмента за 2009 год, то мы увидим, что распределение рынка очень неравномерное и есть явный лидер продаж:

Таблица 3.4

Доля занимаемого рынка производителями в процентном                соотношении

Бренд	Доля занимаемого рынка
Белуга	79,63%
Кауффман	8,96%
Русский Стандарт Империя	3,42%
Хортица VIP CLUB	0,98%
Матрешка	0,77%
Ван Гог	0,65%
Немирофф	0,65%
Выборова	0,59%
Мамонт	0,58%
Ксу Ксу	0,57%
Крестный Отец	0,56%
Грей-Гуз	0,54%
Суворов	0,37%
Боевое братство	0,31%
Легенда Кремля	0,23%
Белведере	0,23%
Блэк Фоти	0,21%
Русскоговорящая	0,19%
Царское Село	0,17%
Аст	0,13%
О2 Газированная	0,13%
Сирок	0,05%
Шведка	0,04%
Элита России	0,02%
Юрий Долгорукий	0,01%

В данном случае интерес для анализа представляют лидеры рынка, а именно «Белуга», «Русский Стандарт Империя» и «Кауффман».

Далее рассмотрим литраж бутылки, пользующийся наибольшим спросом в данном сегменте:

Рис. 3.4. Доля литража в общем объеме продаж