Ценообразование на продукцию ЗАО «Русское Золото»

Из диаграммы видно, что наибольшим спросом пользуется бутылка объемом 0,7 л., соответственно это будет учитываться при создании бутылки.

Далее рассмотрим среднюю цену конкурентов:

Для удобства расчетов будущей цены бутылки водки и мониторинга цен конкурентов введем расчетную величину «цена за 0,5 л.» независимо от литража бутылки и будем его считать по формуле:

    

(3.1)

 

Таблица 3.5

Средняя цена за 0,5 л. водки

Название водки	Цена за 0,5 л. (руб.)
Белуга 0,5	1275,67
Белуга 0,7	1236,97
Белуга 0,7 п/у	1411,20
Белуга 0,7 Сув, Набор	5 102,99
Белуга 1	1032,45
Белуга 1 п/у	1200,53
Белуга Export 0,5	1342,27
Белуга Export 0,7	1342,69
Белуга Export 1 п/у	1242,14
Белуга Золотая Линия 0,75	4160,72
Белуга Золотая Линия 0,75 п/у	4383,17
Белуга Золотая Линия 0,75 Сув, Набор	6791,72
Кауффман 0,7	1313,19
Кауффман 1 п/у	5462,5
Кауффман Жесткая 0,7	1377,44
Кауффман Жесткая 0,7 п/у	1313,58
Кауффман Крепкая 0,7	1057,56
Кауффман Лимонно-грейпфрутовая 0,7	1256,74
Кауффман Лимонно-грейпфрутовая 0,7 п/у	1328,54
Кауффман Люкс 1 п/у	3459,37
Кауффман Мягкая 0,7	1251,63
Кауффман Мягкая 0,7 п/у	1471,91
Кауффман Особая 0,7	1247,52
Кауффман Особая 0,7 п/у	1584,87
Кауффман Перцовая с Тмином 0,7	1416,07
Кауффман Хлебная На Меду 0,7	2223,86
Кауффман Хлебная На Меду 0,7 п/у	1294,15
Кауффман Хлебная На Меду Парад Планет 0,7	1997,11
Кауффман Частная Коллекция 1 п/у	4352,16
Русский Стандарт Империя 0,5	1216,9
Русский Стандарт Империя 0,75	1213,00
Русский Стандарт Империя 0,75 п/у	1348,60
Русский Стандарт Империя 1	1102,42
Русский Стандарт Империя 1,75	1284,34

Из таблицы 8 видно, что средняя цена в сегменте High Premium составляет 1269,20 руб за 0,5 л. (не учитывая подарочные упаковки и «Белуга Золотая Линия»).

В соответствии с выбранным методом компании устанавливать цены с учетом цен конкурентов получаем, что наша продукция не должна быть дороже средней цены в сегменте.

1. Расчет себестоимости Белое Золото Black Edition

При  планировании  объема  выпуска  на  2013г. будем  учитывать следующее:

• постоянно растущую емкость  рынка;
• у нас есть конкуренты, которых мы собираемся вытеснить;
• наша  доля  в  сегменте High Premium должна постоянно увеличиваться за счет рекламных акций и различных мероприятий, направленных на увеличение узнаваемости бренда.

Лидеры рынка в данном классе «Синергия», владеющая брендом «Белуга» выпускает около 80000 декалитров водки в год[11] и занимает 80% рынка. Наша компания планирует занять порядка 10% в данном классе на начальных этапах, соответственно объем выпускаемой продукции составит около 10000 декалитров водки в год.

Перед нами стоит задача получить максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была ориентирована на ключевых конкурентов. Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять цену методом «установление цены с учетом цен конкурентов»[33].

Для расчета себестоимости продукции необходимо определить все затраты, которые имеют место в процессе производства.  Расход денежных средств будет производиться на приобретение сырья и вспомогательных материалов, выплаты заработной платы основным производственным рабочим, оплату за энергоносители, а так же на дополнительные затраты, связанные с организацией и осуществлением деятельности предприятия. Данная информация относится к коммерческой тайне предприятия, поэтому мы покажем только основные статьи расходов, касающиеся именно производства водки, включающие в себя скрытые подпункты.

Приведем расчет составляющих себестоимости продукции на 2010 год.

Таблица 3.5

Составляющие себестоимости продукции

Наименование статей	0,5 л.
Купаж	10 рублей
Бутылка	100 рублей
Колпачок	10 рублей
Упаковка	4 рубля
Акцизная марка	3 рубля
Материальные затраты	127 рублей
Производственные затраты	10 рублей
Производственная себестоимость	137 рублей
Прочие затраты, связанные со сбытом	5 рублей
Итого себестоимость	142 рубля
Прибыль	28,4 рубля
Акцизный сбор	80 рублей
НДС	45,07 рублей
Итого цена	295,47 рублей

Получившаяся цена не включает в себя расходы на рекламу, которые в данном сегменте занимают главную в статье расходов на производство. В итоге цена на Белое Золото Black Edition составит порядка 650 р. За 0,5 л.

Придерживаясь общей методики расчёта цены, при её определении будем следовать следующему плану:

1. Постановка задачи ценообразования;
2. Определение спроса;
3. Прогноз издержек;
4. Анализ цен и товаров конкурентов;
5. Выбор метода ценообразования;
6. Установление окончательной цены.

Нашей задачей будет являться следующее:

С одной стороны мы хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотим терять клиентуру. Исходя из этого, при определении цены, будем использовать метод «установление цены с учетом цен конкурентов».

Посчитаем выручку от реализации товара:

Выручка = Цена * Объем выпуска = 650*100000 = 65000000 руб.

Рассчитаем прибыль от реализации:

Прибыль = Выручка – себестоимость = 65000000 – 1420000 = 63580000 руб.

Рассчитаем чистую прибыль (прибыль – налог на прибыль(20%)):

Чистая прибыль = Прибыль – 0,20*Прибыль =  63580000 – 0,20*63580000 = 50864000 руб.

1. Стратегия продвижения бренда

Ядро целевой аудитории: люди с доходом от 10 тыс. долл. в месяц. Топ-менеджеры крупных компаний, владельцы крупного бизнеса, чиновники, представители властных структур. Стремятся к поддержанию высокого качества жизни, демонстрации успеха и достатка

Расширенная целевая аудитория: Средний класс. Менеджеры, специалисты, владельцы малого и среднего бизнеса, столичные жители. Стремятся подражать образу жизни богатых и успешных людей, потребляют демонстративно премиальные продукты.

Типичной моделью потребления водки Белое Золото Black Edition:

• Водка потребляется, в основном, для отмечания какого-либо позитивного события в жизни человека
• Bодка может употребляться как традиционно при застолье, под обычные водочные закуски, так и в других ситуациях – в клубе, в ресторане, индивидуальное потребление дома. Oсновной принцип потребления – наличие позитивного события, в честь которого человеку хочется выпить водки.

Коммуникационный вектор бренда Белое Золото Black Edition:

• Демонстрация в рекламе и других коммуникациях позитивных поводов для отмечания, а не сам процесс празднования/распития водки.
• Реклама и другие коммуникации должны давать человеку ощущение предвкушения праздника, а не показывать ему сам праздник или его последствия.
• Обыгрывание в рекламе поводов для того, чтобы отметить, должно рождать у человека ощущение собственной успешности, удачно сложившейся жизни, а не чувство зависти чужим успехам.

Цели коммуникаций бренда Белое Золото Black Edition:

Краткосрочная цель

вывод бренда на рынок:

• Формирование узнаваемости, знания марки;
• Формирование верного имиджа «Водка для особых случаев»;
• Формирование ассоциаций марки с дорогим, премиальным образом жизни;
• Формирование спроса на марку.

Долгосрочная цель

• Формирование и поддержание лояльности к бренду;
• Расширение спектра марочных ассоциаций – каждый должен найти в водке Белое Золото Black Edition что-то для себя;
• Поддержание имиджа бренда «Водка для особых случаев»;
• Поддержание и стимулирование спроса на марку.

Вывод на рынок

Продвижение товара в местах концентрации целевой аудитории: ночные клубы, гольф-клубы, яхт-клубы, элитные торговые площадки, выставки.

В мероприятиях используются дегустационные промо-стойки, стилизованные под «олигархические» покупки — яхта, шикарный автомобиль, частный самолет, вилла, породистая лошадь.

1. Оценка рисков

Рассмотрим основные возможные риски:

1. Риск отсутствия сбыта.

Его вероятность невелика, однако, чтобы ее уменьшить, следует уже на стадии подготовки производства установить контакты с потенциальными потребителями.

2. Риск неплатежеспособности покупателей.

Вероятность этого риска оценить трудно, и сделать это надо в ходе маркетинга. Одним из вариантов является организация “обмена” нашей продукции на продукцию заводов-покупателей, с последующей реализацией этой продукции  через розничных торговцев.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В дипломной работе были рассмотрены теоретические подходы к определению цены, как экономической категории, описаны и систематизированы методы ценообразования в современных условиях.

Полученные результаты позволяют сделать вывод, что в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.

Внедрение в практику работы предприятий современных методов управления издержками и процессом ценообразования способствует повышению эффективности торгового процесса.

Учет затрат на реализацию продукции, планирование и калькулирование издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи с особенностями технологии и организации торгового процесса. В связи с этим существует потребность освоения особенностей формирования затрат, которые определяются отраслевыми факторами и возрастание значимости выполнения одной из основных целей предприятия – исчисление цены реализуемой продукции для расчетов и оценки финансовых результатов.

В работе были проанализированы методы ценообразования на примере ЗАО «Русское Золото», исследованы особенности ценообразования на алкогольную продукцию в РФ.

Ценообразование на водочную продукцию премиального класса является очень специфичным и требующим от руководства компании взвешенных, тщательно продуманных решений. Существуют риски, что при установлении низкой цены целевая аудитория попросту не будет покупать данный товар, считая его слишком доступным, однако не следует забывать и об обратной стороне данного вопроса, а именно при установлении чрезмерно завышенной цены, ориентированной на узкий круг людей рентабельность данного бренда окажется под вопросом из-за низкого спроса.

В складывающейся ситуации на алкогольном рынке Российской Федерации, когда Правительство борется с увеличивающимся с каждым годом объемом потребления алкоголя на душу населения, трудно планировать развитие компании далее, чем на несколько лет вперед, от компаний, производящих водку и особенно выводящих на рынок новые бренды водки требуется отличное знание рынка, его потребностей. Удовлетворить потребности покупателей, увеличить спрос на свою продукцию, улучшать качество производства и уменьшать его издержки, но при этом стараться снизить точку безубыточности при создании новых брендов – вот задача, которую ставит перед собой ЗАО «Русское Золото».