Ценообразование на продукцию ЗАО «Русское Золото»

Из таблицы 3.1 видно, что каждый градус в стоимостном выражении составляет 4,28 р.

Розничная цена ликероводочной и другой алкогольной продукции крепостью свыше 28 процентов (за исключением водки) для розничной продажи в потребительской таре другой емкости будет рассчитываться пропорционально минимальной цене за 0,5 литра.

Также в соответствии с проектами приказов «Об установлении и введении минимальной цены на этиловый спирт из пищевого сырья, производимый на территории Российской Федерации» и «Об установлении и введении минимальных цен для оптовиков и производителей на водку» стоимость одного литра пищевого спирта составит 59 р., а стоимость бутылки водки за 0,5 л составит 170 р. Все эти меры направлены на перекрытие всех каналов реализации нелегального алкоголя.

Минимум цены для водки — 170 руб. за 0,5 л — был рассчитан с учетом минимальной себестоимости, акциза (80 руб.) и НДС, а также минимальных уровней оптовой наценки — 10% — и розничной — 15%.

Затраты на производство водки занимают меньшую часть в цене продукта. Как следствие, продажа спиртных напитков является одним из наиболее прибыльных видов бизнеса, государство РФ контролирует и регулирует отдельные этапы их производства, торговли и употребления.

С целью ограничения потребления алкоголя, а также пополнения госбюджета в России, продажа алкоголя обложена заметным налогом (акцизом). Зачастую акцизы и налоги составляют большую часть цены крепких алкогольных напитков[30]. Таким образом, государство получает прибыль от продажи алкоголя, которая сравнима, а иногда и превышает прибыль других участников процесса (производителей и торговых фирм).

Например, в России в 2013 году для крепких напитков установлена ставка акциза 400 рублей за литр спирта[5]. Это означает, что акциз на одну бутылку водки ёмкостью 0,5 л составляет 80 рубля. Если розничная цена бутылки, например, около 240 рублей, это значит что примерно треть стоимости водки достается государству (не говоря о прочих налогах, таких как, например НДС). Вместе с НДС это будет 123,2 рублей, то есть больше половины розничной цены.

В России акцизы на алкогольную продукцию и пиво зачисляются в бюджет субъекта федерации.

Так же следует отметить, что в соответствии с федеральным законом от 28.11.2011 N 338-ФЗ, устанавливающим ставки акцизов на 2013 и 2014 гг. акциз на алкоголь с объемной долей этилового спирта свыше 9% составит 400 рубль и 500 рубля, что приведет к увеличению минимальной цены бутылки водки.

3. Жизненный цикл продукта

Продукту отводится исключительно важное место в жизни фирмы. Во многих случаях продукт играет решающую роль в борьбе фирмы за выживание[25]. От того, как фирма смотрит на производимый ею продукт, как она подходит к выработке стратегии продукта, во многом зависит, сумеет ли фирма найти свое место на рынке, сможет ли обеспечить себе устойчивые  связи с окружением, осуществить своевременные и адекватные запросам среды изменения.

 Стратегическое управление рассматривает продукт как сложное явление, состоящее из нескольких взаимодействующих и взаимоопределяющих составляющих. Но это рассмотрение продукта в статике. Другим очень важных направлением рассмотрения продукта в стратегическом управлении является его рассмотрение в динамике, при котором продукт предстает как изменяющееся во времени явление.

Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Анализ общего характера жизненного цикла продукта, изучение его отдельных фаз, выяснение того, в какой фазе жизненного цикла находится продукт и т.п., являются очень важными моментами выработки стратегии фирмы относительно производимого ею продукта.

Первоначальные исследования факта прохождения продуктом отдельных фаз жизненного цикла относятся к 50—60-м гг. прошлого столетия[6],[7]. В этих работах, а следствии и других авторов были исследованы общие характеристики жизненного цикла продукта, закономерности его прохождения, соотношение затрат и доходов на отдельных фазах.

Несмотря на то, что для отдельных групп продуктов существуют различные по общей продолжительности и по соотношению фаз жизненные циклы, можно выделить некие их общие характеристики[6]:

• всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;
• жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;
• каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, так как для каждой фазы характерна особая роль, которую продукт играет в жизни фирмы.

Фазы жизненного цикла

Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз:

• выход продукта на рынок;
• рост;
• зрелость;
• уход с рынка.

Первая фаза выхода продукта на рынок характеризуется тем, что продукт новый, для него создается рынок. На это требуются большие затраты. Необходимо прилагать усилия для того, чтобы продукт был воспринят на рынке и чтобы была достигнута точка безубыточности, определяющая необходимый минимальный объем производства продукта.

На второй фазе жизненного цикла продукта происходит быстрое расширение продукта на рынке. Покупатель принимает продукт, расширяются продажи, и для фирмы появляется возможность получения прибыли. Так как на второй фазе спрос на продукт резко растет, то, казалось бы, у фирмы не должно возникать проблем: делай прибыль, окупай произведенные ранее затраты[32]. Однако на этой фазе возникают свои трудности, которые связаны с тем, что конкуренты тоже предлагают аналогичный продукт. Поэтому текущие задачи фирмы на второй фазе в значительной мере сфокусированы на привлечении интереса покупателей не просто к данному продукту, а к продукту своей марки. На второй фазе идет конкурентная борьба за захват покупателей, борьба за долю фирмы на рынке.

Третья фаза жизненного цикла продукта, называемая фазой зрелости продукта, охватывает тот этап в жизни продукта, которому соответствуют насыщение рынка данным продуктом и стабилизация или даже снижение прибыли от реализации продукта. Для данной фазы характерны усиление ценовой конкуренции, медленное снижение цен, приводящее к постепенному снижению прибыльности продукта в конце фазы.

Четвертая фаза жизненного цикла продукта состоит в том, что продукт уходит с рынка. Спрос на продукт падает. Это приводит к значительному падению его прибыльности. Фирма сосредоточена на том, как наиболее выгодно или же с наименьшими потерями снять продукт с производства и увести с рынка. При решении данной задачи фирма постоянно должна концентрировать внимание на двух факторах: времени и снижающейся прибыльности.

На предприятии ЗАО «Русское Золото» лидирующие бренды, обеспечивающие основную прибыль находятся в разных жизненных циклах. Каждый из брендов «Гжелка», «Русское Золото», «Русское Золото» и т.д. успешны в своей ценовой нише, но к каждому из них применяется различная ценовая стратегия развития.

Таблица 3.2.

Фазы жизненного цикла продукции ЗАО «Русское Золото»

Бренд	Фаза жизненного цикла	Возраст бренда (год)	Сегмент рынка
Белое Золото	Зрелость	7	Premium
Русское Золото	Рост	2	Low Premium
Гжелка	Уход с рынка	13	Ordinary
Тейка	Рост	4	Ordinary
Белый Барс	Рост	4	Ordinary
Калужская	Рост	4	Ordinary
Петровская Империя	Рост	3	Ordinary

 

На рис. 3.1 показана типичная кривая жизненного цикла промышленного продукта, отражающая зависимость между фазами жизненного цикла продукта, издержками на его создание и производство и доходами от реализации продукта. В данную схему включен также этап разработки продукта, который можно считать нулевой фазой жизненного цикла.

Рис. 3.1. Кривая жизненного цикла промышленного продукта

 

Как наглядно показано на рис. 3.1, сначала фирма осуществляет только затраты, затем происходит более ускоренный рост объема продаж по отношению к росту прибыли, потом прибыль растет быстрее, чем объем реализации, и далее начинается падение прибыли и наступающее за ним падение объема продаж.

Нанесенные на график точки определяют рубежные моменты в жизни продукта. Точка 1 ограничивает этап разработки идеи продукта. Точка 2 фиксирует завершение этапа разработки опытного образца продукта. Точка 3 определяет рубеж готовности перехода к серийному производству продукта. Обычно это точка объявления фирмой о выпуске нового продукта.

Точка 4 отмечает начало первой фазы — фазы выхода на рынок. Точка 5 фиксирует завершение фазы выхода на рынок и начало фазы роста. Как видно, в этот момент продукт пробился на рынок, объем продаж начинает расти достаточно высоким темпом. Прибыль также начинает расти, хотя и более медленно, чем объем продаж. Точка 6 соответствует тому моменту в жизни продукта, когда начинает резко возрастать прибыль, хотя уже может начинаться относительное замедление темпа роста объема продаж, т.е. точка 6 определяет наступление такого периода в жизни продукта, когда он начинает становиться не только все более и более доходным, но и все более рентабельным.

Точка 7 фиксирует завершение фазы роста и наступление фазы зрелости. Темп роста прибыли замедляется, и наступает период относительной стабилизации темпов роста объема продаж и прибыли.

Точка 8 является той точкой в жизни продукта, после которой начинает падать приносимая им прибыль. Объем продаж все еще продолжает расти, однако в силу снижения цены объем прибыли начинает уменьшаться и продукт начинает терять свою привлекательность для фирмы, так как у этого продукта все уже осталось в  прошлом.

Точка 9 соответствует тому рубежу в жизни продукта, когда  фирма начинает уводить его с рынка. После этого момента не только продолжается падение прибыли, но и начинается сокращение  объема продаж. Продукт перестает играть активную роль на  рынке.

 Точка 10 фиксирует завершение жизненного  цикла продукта.

Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла

Фирма создает и реализует продукт. Но ее поведение находится при этом под сильным обратным воздействием продукта, состояние которого определяется тем, в какой части жизненного цикла он находится. Проходя отдельные фазы жизненного цикла, продукт оказывает влияние на все сферы и функции управления, требуя их соответствующей модификации. В зависимости от того, в какой фазе находится продукт, определяются цели и стратегии, выбираются формы и методы управления созданием и реализацией продукта, строятся управленческие и информационные схемы и т.п. Например, если на стадии разработки продукта стиль управления должен быть творческим, формы организации труда гибкими, а принятие решения должно включать большую степень риска, то на стадии зрелости управление должно исключать импровизации и риск, должно жестко ориентироваться на финансовые аспекты производства и сбыта, с тем чтобы обеспечивать максимально возможное поступление денег.

Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла продукта на стратегические решения фирмы. Первый уровень  — это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае фаза, на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков либо же, наоборот, выберет стратегию сокращения[32]. Хотя продукт оказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы, необходимо помнить, что помимо продукта имеется еще несколько мощных факторов, определяющих выбор стратегии фирмы.

Второй   уровень   стратегических решений связан собственно с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом, какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта и т.п. Например, по отношению к продукту, находящемуся в фазе зрелости, могут быть применены следующие стратегии:

1. продвижение   марки  продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;
2. увеличение   разнообразия   и вариантности продукта: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, разных расцветок, поиск и использование оригинальных и исключительных форм, отличительной упаковки, а также многовариантность вспомогательных комплектующих деталей;
3. повышение   престижности   продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам  массовых рынках;
4. повышение   доступности   продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование не престижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей \ и т.п.

Третьим   уровнем   стратегических решений, связанных с прохождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла, являются маркетинговые стратегии [26]. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах жизни продукта. Подробно эти стратегии описаны в учебниках по маркетингу.

1. Стратегия создания нового продукта

Инноваторы и последователи

Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с  новым продуктом: