Ценообразование на продукцию ЗАО «Русское Золото»

6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий. Этот подход состоит из трех методов.

• Метод удельных показателей.
• Метод структурной аналогии.
• Метод корреляционно- регрессионного анализа.

Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойства продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение.

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:

• Затраты на производство и реализацию продукции;
• максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;
• уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:

• Установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
• стратегия исчерпания («снятия сливок»);
• стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:

• Установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.

 

 

 

 

 

Таблица 1.2.

Подходы и методы ценообразования

Подходы ценообразования	Методы ценообразования	Краткая характеристика
Установление цены на основе себестоимости	1.Метод «себестоимость плюс прибыль» 2.Метод анализа  контрольной точки	Производитель определяет цену товара исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар
Установление цены на основе прибыли	1.Метод максимальной прибыли - Сопоставление валового  дохода с валовыми издержками - Сопоставление предельного  дохода с предельными издержками 2.Метод целевой прибыли 3.Метод целевой рентабельности  продаж 4.Метод целевой рентабельности  инвестиций	Для достижения желаемого уровня прибыли балансируется валовый (предельный) доход и валовые (предельные) издержки. Целевая прибыль может быть определена либо путем ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или рентабельностью инвестиций
Установление цены на основе оценки спроса	1.Метод анализа коэффициента  эластичности	Цена товара определяется исходя из спроса на товар. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена- когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет
Установление цены на основе потребительной стоимости	1.Метод прямого определения цены 2.Метод определения потребительной  стоимости 3.Диагностический метод	При формировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительной стоимости товара. Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного хозяйственного результата. Подход применяется при внедрении на рынок нового товара
Установление цены с учетом цен конкурентов	1.Метод анализа технического  уровня изделий-конкурентов	В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров
Установление цены на основе параметрического ряда изделий	1.Метод удельных показателей 2.Метод структурной аналогии 3.Метод корреляционно-регресионного  анализа	Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойства продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд- группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРОДУКЦИЮ ЗАО «РУССКОЕ ЗОЛОТО»

1. Общая характеристика фирмы ЗАО «Русское Золото»

В июле 2005 года было принято решение о создании новой компании в составе Торгово-промышленной группы «Кристалл». Компания была названа «Русское Золото» в честь премиального водочного бренда «Русское Золото», который на сегодняшний день не имеет аналогов  на российском алкогольном рынке и  продолжает динамично развиваться. Компания «Русское Золото» занимается организацией сбыта водки «Русское Золото» в Москве и регионах России, осуществляет маркетинговую и рекламную поддержку бренда. В сентябре 2011 года стартовала программа по продвижению водки «Русское Золото». Приоритетным направлением программы является изучение потребительского спроса в крупных городах России с населением более 1 млн. человек, где уровень жизни населения достаточно высок и приближается к уровню жизни основного населения столицы. Согласно маркетинговым исследованиям, проведенным специалистами  компании «Русское Золото», наиболее активно водку класса «Premium» покупают в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ставрополе, Ростове-на-Дону, Тюмени, Красноярске. Во всех этих городах в настоящее время проводятся акции по стимулированию сбыта. Поскольку водка «Русское Золото» - это выбор уверенных в себе людей, которые хорошо разбираются в качестве жизни и их трудно чем-либо удивить, эти акции носят нестандартный характер: «Русское Золото» выступает генеральным спонсором конкурсов красоты, принимает участие в fashion - показах, становится неотъемлемым элементом шоу профессиональных барменов, когда на основе этой водки производятся оригинальные коктейли и топпинги. Компания «Русское Золото» активно взаимодействует с сетями супер и гипермаркетов («Ашан, «Перекресток», «Рамстор», «Континент», «12 месяцев», «Алые паруса», «Азбука Вкуса», «Метро», «Остров», «Билла»: в общей сложности 400 торговых точек), в лучших отелях (Ренессанс, Олимпик Плаза, Метрополь), клубах (16 тонн, Парижская жизнь, Самолет, Апельсин и др.)  и ресторанах (Белое солнце пустыни, Марио, Годунов и др.). Ведущие дистрибуторы Москвы совместно с Торговым Домом «Кристалл-Вест» обеспечивают представленность  бренда более чем в 2000 торговых точках Москвы.

Компания «Русское Золото» является одной из крупнейших компаний на алкогольном рынке России. В портфеле компании более десятка собственных торговых марок – «Русское Золото», «Гжелка», «Русское Золото», «Тейка», «Белый Барс», «Черный Соболь», коньяк «Народный Капитал» и др., которые неоднократно отмечались высшими наградами на самых престижных российских и зарубежных выставках и конкурсах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Структура предприятия ЗАО «Русское Золото»

 

 

 

 

 

 

2. Номенклатура выпускаемой продукции ЗАО «Русское Золото»

Набор товаров предлагаемых предприятием на рынке называют ассортиментом. Вид определенных товаров делится на ассортиментные группы. Широта ассортимента - это количество ассортиментных групп. Глубина ассортимента - это количество моделей в каждой ассортиментной группе.

Управление ассортиментом - это координация взаимосвязанных видов деятельности предприятия - научно-технической и маркетинговой.

Планирование ассортимента - это умение воплощать уже имеющиеся и потенциальные технические и материальные возможности предприятия в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью.

За период своего существования ЗАО «Русское Золото» произвело свыше 150 наименований вин и ликероводочных изделий, что является достаточно высоким показателем среди российских лидеров – производителей. В настоящее время завод выпускает около 30 наименований, среди которой 25 наименований – фирменная продукция.

Таблица 2.1

Ассортимент выпускаемой продукции

Наименование изделия	Наличие фирменной принадлежности
Водка:
Белое Золото Премиум	фирм.
Белое Золото Кристалл	фирм.
Русское Золото VIP	фирм.
Русское Золото	фирм.
Гжелка Супер Премиум	фирм.
Гжелка Премиум	фирм.
Гжелка Березовая Премиум	фирм.
Гжелка Кедровая Премиум	фирм.
Пшеничная	фирм.
Черный соболь	фирм.
Хрустальный звон	фирм.
Хмельнофф	фирм.
Сергей	фирм.
Рябина на коньяке	фирм.
Клюква на коньяке	фирм.
Петровская империя	фирм.
Гжелка мягкая	фирм.
Гжелка кедровая	фирм.
Тейка мягкая	фирм.
Тейка на липовом цвете	фирм.
Тейка на березовом соке	фирм.
Тейка ржаная	фирм.
Белый барс	фирм.
Ржаная Калужская	фирм.
Калужский стандарт	фирм.
Билибина 33	фирм.
Шампанское
Олигарх Белое	фирм.
Олигарх Розовое	фирм.
Коньяк
Российский	фирм.
Российский Олигарх	фирм.
Народный капитал	фирм.
Гастон де Кастельжак	фирм.
Самбука
Антика Апельсин и Манго	-
Антика Банановая	-
Антика Ванильная	-
Антика Вишня	-
Антика Классическая	-

 

Продукция ЗАО «Русское Золото» считается одной из лучшей по-своему качеству среди своих конкурентов на территории Российской Федерации. Это объясняется тем, что изделия изготавливаются из натуральных ингредиентов и настоев. Настои же изготавливаются из ветвей смородины (смородиновая водка), кориандра (горская водка), корня женьшеня (женьшеневая водка) и т.д. Спирт, на основе которого изготовляется продукция, поставляется с местного спиртзавода «Русское Золото». Этот спирт изготовляется на основе местной питьевой воды («серебрянки»), проходит все этапы сертификации и стандартизации и, на сегодняшний день, признан одним из лучших в рамках Российской Федерации по своим качественным характеристикам. Проверка качества продукции на ЗАО «Русское Золото»  осуществляется путем случайной выборки из произведенной партии продукции согласно ГОСТам Российской Федерации.

Продукция ЗАО «Русское Золото» пользуется признанием во многих регионах Российской Федерации (об этом говорит широкая география поставок, включая Московскую область, крайний север, Красноярский край, Центральные регионы России и другие.

1. Ценовая политика предприятия

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 2.2).

Рис.2.2. Этапы разработки и реализации ценовой политики          предприятия

 

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены – использует так называемые цены проникновения – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.