Анализ спроса на продукцию ООО «Дарида»

Таковы  логика и содержание процесса прогнозирования  потребительского спроса. Выбор же конкретных методов его прогнозирования  в значительной мере зависит от продолжительности  периода прогнозирования и степени  детализации или агрегирования  потребительского спроса.

В зависимости от продолжительности  периода прогнозирование потребительского спроса может быть краткосрочным (на 1-2 года), среднесрочным (на 3-5 лет) и  долгосрочным (на срок выше 5 лет).

В силу инерционности развития товарно-групповой  структуры потребительского спроса в течение краткосрочного периода  существенных изменений в действии основных факторов спроса не происходит. Поэтому краткосрочное прогнозирование  базируется на широком использовании  показателей выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, товарно-конъюнктурной  информации и методов экономико-статистического  моделирования динамики спроса.

При среднесрочном прогнозировании, особенно макроструктуры спроса, также исходят  из инерционности действия основных факторов спроса. Однако здесь могут  быть и новые тенденции в развитии факторов спроса. В последнем случае особое значение приобретают динамические факторные модели прогнозирования  спроса, которые могут быть дополнены  методами экспертных оценок и аналогий.

При долгосрочном прогнозировании снижается  доля инерционных факторов и возрастает роль новых тенденций в развитии факторов спроса. При таких условиях наиболее эффективны методы прогнозирования, основанные на нормах потребления отдельных  товаров, а также экспертных оценок и аналогий.

В зависимости от степени детализации  или агрегированности структуры спроса различают:

прогноз общего объема платежеспособного спроса;

прогноз макроструктуры спроса;

прогноз спроса на отдельные товары;

прогноз микроспроса.

Прогноз общего объема платежеспособного спроса или расчет общей емкости рынка  на краткосрочную перспективу производится на основе разработки балансов денежных расходов и доходов населения. Среднесрочное  прогнозирование может производиться  с помощью небалансовых методов экономико-статистического моделирования динамики общего объема спроса.

Прогноз макроспроса включает расчеты спроса в разрезе укрупненных групп товаров. Например, в разрезе продовольственных и непродовольственных товаров, а в составе продовольственных товаров - в разрезе товаров растительного и животного происхождения и т.д. Прогноз макроструктуры спроса связан со стабильными процессами длительного действия и осуществляется с помощью экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу – методов экспертных оценок и аналогий.

Прогноз спроса на отдельные товары, например на мясо, кондитерские изделия, мебель или радиотовары и т.п., может  производиться методами экономико-статистических моделей, а на долгосрочную перспективу  – на основе норм рационального  потребления товаров, методов экспертных оценок и аналогий.

В современной практике применяются  различные подходы к прогнозированию  товарно-групповой структуры спроса: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный. Каждый из них реализуется  посредством определенных способов расчетов спроса.

Генетический  подход к прогнозированию спроса основывается на инерционном характере  его развития, т.е. на оценках устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесении зависимостей прошлого и настоящего на будущее.

Этот  подход наиболее полно реализуется  посредством экономико-статистического  моделирования динамики спроса, которое  сформировалось в самостоятельное  направление прогнозирования спроса в 20-30-е годы ХХ в. Экономико-статистические модели в зависимости от способов моделирования их параметров делятся  на два вида: трендовые модели оценки и прогнозирования спроса и факторные  модели оценки и прогнозирования  спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции динамического  ряда фактического спроса на отдельные  товары по так называемым временным  или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых моделей  заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов  спроса на их основе. Они применяются  для прогнозирования спроса, динамика которго характеризуется монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит от устойчивости тенденции изменения спроса. Основной же недостаток трендовых моделей заключается в том, что они не позволяют вскрыть внутренние взаимосвязи процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и динамику. В этом отношении более значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Сущность  факторных моделей заключается  в том, что спрос на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов – факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти от кинематического  описания прогнозируемого спроса к  моделированию движущих сил, формирующих  его уровень и динамику.

Сущность  нормативного прогнозирования спроса заключается в определении возможностей достижения рационального уровня и  структуры спроса в будущем на основе заранее заданных критериев  и норм. Ориентированность данной группы методов в основном на долгосрочную перспективу, а также кризисное  состояние нашей экономики в  настоящее время снижает их актуальность. Однако в условиях стабильно развивающейся  экономики обоснованные нормы потребления  товаров и услуг становятся необходимым  ориентиром при формировании рациональной структуры потребления и потребительского спроса.

В развитых странах нормативное прогнозирование  спроса заключается в стохастическом программировании личного спроса, исходя из нормативных предположений о  склонности к потреблению, уровня личных доходов, с учетом прошлых и настоящей  тенденций, рациональных норм потребления.

При нормативном прогнозировании наиболее сложным является расчет возможного спроса на товары длительного пользования. Совокупный спрос на эти товары образуют первоначальный спрос новых покупателей  и спрос на замену выбывающих изделий.

Методы  экспертных оценок базируются на оценках  тенденций развития спроса на отдельные  товары в будущем, которые дают высококвалифицированные  специалисты, имеющие большой научный  и практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения  экспертизы проблемы прогнозирования спроса и в обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

II .   Анализ спроса на продукцию СООО «Дарида»

2.1. Краткая характеристика предприятия.

Производственное частное  унитарное предприятие «Дарида» основано 27 октября 1992г.

С 1 апреля 2008 года поменялась организационно-правовая форма предприятия. Теперь «Дарида» - Совместное общество с ограниченной ответственностью.

Юридический адрес COOO «Дарида»:  город Москва, проезд Походный, д4, корп.1, Москва, Россия

Основными видами деятельности предприятия до 1997г. являлись оптовая  торговля и грузоперевозки. В 1997г. в  связи с необходимостью диверсификации деятельности СООО «Дарида» было организовано производство по разливу минеральных вод и безалкогольных напитков. С этого времени предприятие вышло на ведущие позиции на соответствующем секторе деятельности. Продукция под торговой маркой «Дарида» имеет неизменно высокое качество, пользуется повышенным спросом не только в Республике Беларусь, но и за её пределами (Литва, Латвия, Эстония и Россия).

СООО «Дарида» является предприятием с частной формой собственности. Учреди-ель - Делендик Владимир Викторович. В настоящее время предприятиями «Дарида» выпускает следующие виды продукции:

 
• безалкогольные напитки; 
• минеральная вода; 
• слабоалкогольные напитки; 
• питьевая вода.

2.2 Оценка спроса на  продукцию и формирование портфеля  заказов.

Каждому предприятию перед  тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и  по каким ценам она будет продаваться. Для этого нужно изучить спрос  на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных  покупателей. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство  капитала, его структура и, как  следствие, финансовая устойчивость предприятия. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень  ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию  падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость  продукции, убытки и предприятие  может стать банкротом. Поэтому  анализ спроса на профильную продукцию  предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных  этапов исследования рынка

В январе 2008 года компанией  СООО «Дарида» был проведён опрос, посвящённый изучению потребления минеральной воды жителями г. Москва. В ходе исследования были опрошены 1500 человек. Опрашивались люди старше 18 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом личного интервью. Согласно результатам этого исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют минеральную воду. Почти треть – пьет минеральную воду изредка, не чаще чем 1 – 2 раза в месяц. 15% - употребляют этот напиток время от времени (раз в 1 – 2 недели). 15% наших горожан являются регулярными потребителями минеральной воды, они пьют ее раз в неделю и чаще 

Наиболее популярным типом  употребляемой воды в г. Москва является обычная питьевая вода «Аква Дарида». Ее пьют чаще всего 70% потребителей. На долю лечебно-столовой минеральной воды приходится около 10% предпочтений, на долю безалкогольных напитков – 11%, на долю минеральной воды с пониженным содержанием газов (негазированной)– 7%. (см. диаграмма 2.2). При этом безалкогольные напитки одинаково употребляют и мужчины и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что сладкие напитки больше любят женщины, спрос показывает, что такая вода одинаково популярно среди представителей обоих полов.  

Огромное значение на спрос  потребителей оказывает портфель брендов  компании. По данным известных исследователей постиндустриальных коммуникаций фирмы Д. Шульца и Ф. Китчена, «бренд стал динамичной осью, вокруг которой вращаются все маркетинговые усилия и коммуникации», а современный «маркетинг связан с обеспечением удовлетворяющего стороны обмена через эффективные и интегрирующие коммуникации с потребителями и формирование взаимоотношений с потребителями способными повлиять на функционирование организации, для чего применяются эффективные корпоративные коммуникации». В основе всех коммуникаций находится «корпоративный бренд», он «выступает в качестве основы, обеспечивающий общий смысл, узнаваемость, стратегию и динамичную направленность группе отдельных брендов, имеющихся в портфеле компании». Не менее значимы и «отдельные бренды», которые «сами по себе мощный корпоративный актив, порождающий процессы, которые формируют и поддерживают лояльность к бренду, также работают на капитал корпоративного бренда и на общую мощь организации, которая «владеет» ими». [2, с.48]. 

Производством минеральных  питьевых вод в Москве занимаются 47 производителей. Основные игроки на отечественном рынке минеральной  воды хорошо известны и популярны  среди потребителей: «Дарида», Московский завод безалкогольных напитков ( «Фрост». Конкурируя на магазинных полках и витринах киосков между собой, эти бренды-лидеры параллельно теснят на рынке менее раскрученные торговые марки, в первую очередь отечественные. Доля же импортной минеральной воды ничтожна, потому три основных «минеральных» бренда отбирают потребительскую аудиторию у менее крупных и удачливых производителей, продукция которых уже сегодня представлена довольно фрагментарно, особенно в Москве.

Первенство в этой сфере  принадлежит ПУЧП «Дарида», которое производит 35,37% всего объема минералки; на пятки ей наступает ЗАО «Московский завод безалкогольных напитков» с 31,65%, призовое третье место принадлежит СП «Фрост и Ко» — 14,76%. 
На долю отечественных компаний совокупно приходится порядка 90% всех продаж в нижнем ценовом сегменте (несмотря на более чем доступную стоимость, по качеству наш продукт находится на уровне самых дорогих из присутствующих в стране марок) и около 70% рынка. В среднем сегменте (15-20%) между собой спорят «БонАква» и «АкваМинерале». Верхний отдан на откуп дорогим импортным брэндам – «Реrriеr», «Vittеl», «Соntrех» (не более 5%). 

Отношения внутри тройки лидеров  с годами менялись. Если еще пять-семь лет назад безоговорочным было лидерство  Московского завода безалкогольных напитков, то сегодня инициативу у  него прочно перехватила «Дарида» - за счет постоянной работы с ассортиментом и более активной рекламно-маркетинговой политики. Устойчиво прибавляет и «Фрост».

Понять механизм формирования потребительских симпатий и предпочтений во многом помогают данные исследований Института социологии НАН, проведенных  в конце 2005г. для республиканского конкурса «Продукт года». Выясняется, например, что большинство потребителей считают лучшей водой «БонАква», но, вероятно, из-за капризов дистрибуции («везде продается») приобретать предпочитают «Дариду». В основе потребительского поведения по отношению к «Минской» особенно важную роль играет вкус (43,3%), симпатии к «Дариде» не в последнюю очередь обусловлены тем же вкусом (37,3%), ценой (19%) и дистрибуцией («везде продается», 15,5%), к «Фросту» - вкусом (39,1%), натуральным происхождением (16,7%) и репутацией производителя (7,9%).

Интересно, что BonAqua, также вошедшая в пятерку, большую, чем другие бренды, долю потребителей удерживает за счет традиции потребления (2,9%), а также дизайна упаковки (5,9%). Сравнительно экзотическая на отечественном рынке «Боржоми» имеет стойкую репутацию натуральной и полезной для здоровья минеральной воды (40%) и широко представленного в розничной торговой сети продукта (20%). Так что параллели с недавней историей изгнания грузинской минводы с российского рынка в белорусских условиях вряд ли выглядят уместными: у каждого своя ниша, причем небольшая.

В целом для потребителя  наибольшее значение имеют такие  качества минеральной воды, как вкус, приемлемая цена, натуральное происхождение  и польза для здоровья, репутация  производителя, представленность в  розничной торговой сети, во многом обеспечивающая игроку N1 («Дарида») его первенство относительно игрока N2. Действительно, если устроить импровизированный аудит розницы, то выяснится, что из трех лидирующих марок обычно в торговой сети представлены две, и «Дарида» оказывается в их числе чаще, чем «БонАква». Нельзя не отметить и сбалансированную, точно просчитанную стратегию игрока N3 - «Фроста», демонстрирующего прочность уже завоеванных позиций.