Проект программы маркетинга ОАО “Строительный трест № 8”

     В Республике Беларусь осуществляется как  косвенное, так и прямое регулирование цен. Если раньше регулирование цен распространялось лишь на государственные предприятия, то теперь ему должны подчиняться и предприниматели. Как следствие такой ситуации в республике из всего разнообразия методов ценообразования используются в основном методы, основанные на подсчете издержек. А из этой группы, куда входят затратный метод, метод структурной аналогии, агрегатный метод, в основном продолжает использоваться затратный.

     Политика  цен является одним из важнейших  инструментов маркетинга. В настоящее  время, когда на рынке инвестиционных товаров из малых предприятий образовываются сильные конкуренты ориентация только на затраты может привести к потере заказчиков. На рынке строительных объектов все более важную роль играют качество, дизайн, планировка, технический уровень, сервис, марка, возможности кредитования и прочие неценовые факторы, т.е. политика цен понимается в широком смысле. Поэтому в рамках данной дипломной работы для ОАО «Строительный трест № 8» предлагается затратный метод сочетать с методом установления цены, ориентированной на спрос. При ценообразовании, ориентированном на спрос стройтресту необходимо основное внимание уделять не затратам, а предпочтениям заказчиков и их финансовым возможностям. Следовательно, главным становится вопрос: «Какие затраты может позволить себе предприятие, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности заказчика, при определенных финансовых возможностях?». Таким образом, специалистам отдела маркетинга ОАО «Строительный трест № 8» необходимо провести тщательный анализ запросов, потребностей и предпочтений заказчиков, определить их финансовые возможности и в соответствии с этим рассчитать примерный уровень затрат. С учетом данного уровня затрат, разрабатывается проект объекта строительства, который в наибольшей степени удовлетворит запросы заказчика. Далее производится расчет сметной стоимости строительства данного объекта и формирование окончательного уровня цены.

     Помимо  метода ценообразования, ориентированного на спрос, ОАО «Строительный трест  № 8» может использовать метод  установления цены, ориентированной на конкурентов. Ориентируясь на конкурентов, трест может устанавливать цены ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных. Выбирая, на каком уровне устанавливать цену, необходимо учитывать такие важные характеристики как имидж предприятия, ассортимент продукции и ее качество, количество дополнительно предоставляемых услуг. Если рассматривать рынок Брестской области, то для треста наиболее выгодным будет вариант установления цены на уровне рыночной. Если рассматривать рынок Бреста, то предприятие может позволить себе установить цену выше, чем у конкурентов. Это обусловлено тем, что за столь длительный срок своего существования трест зарекомендовал себя на рынке строительных услуг, пользуется широкой известностью и на его счету находятся все крупные архитектурные строения города.

     Таким образом, на сегодняшний день, в условиях постоянно меняющихся запросов заказчиков и увеличения требований к качеству, дизайну, планировке, техническим характеристикам  строительных объектов, в условиях роста конкуренции на рынке строительных услуг для ОАО «Строительный трест № 8» при формировании цены целесообразно руководствоваться не только затратами, но и спросом и ценами конкурентов. 
 

     4.4 Разработка рекомендаций по организации рекламы и «PR» для ОАО «Строительный трест № 8»  

     ОАО «Строительный трест № 8» существует на рынке строительных услуг Бреста и Брестской области уже более 50 лет. За полувековую историю стройтрест зарекомендовал себя, построив все крупнейшие архитектурные строения Бреста. Тем самым предприятие создало положительный имидж, обеспечило себе хорошую репутацию и на сегодняшний день является практически монополистом на рынке строительных услуг Бреста. Однако в условиях нарастающей конкуренции, как на Брестском рынке, так и на областном, в условиях все большего развития рыночных отношений имиджа созданного историей предприятия становится недостаточно. Для того, чтобы успешно конкурировать с предприятиями, которые начинают все больше заявлять о себе на рынке, необходимо постоянно поддерживать известное имя организации, напоминать о себе и создавать положительный образ стройтреста в общественном сознании.

      На  сегодняшний день ОАО «Строительный  трест № 8» практически не использует средства комплекса маркетинговых  коммуникаций, такие как реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личные продажи. Поэтому с целью увеличения конкурентных преимуществ и повышения имиджа предприятия на рынке строительных услуг Бреста и Брестской области необходимо ввести на предприятии систему маркетинговых коммуникаций.

      Из  четырех вышеприведенных средств, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций в ОАО «Строительный трест № 8» предлагается использовать по меньшей мере два: рекламу и связь с общественностью (PR).

      Существуют  различные виды рекламы –  реклама продукта и фирмы, реклама одного предприятия и группы предприятий, реклама индивидуальная и смешанная, прямая и косвенная реклама, а также реклама перед продажей и после нее.  Для ОАО «Строительный трест № 8» выгоднее применять рекламу самого предприятия, с целью создания все большей узнаваемости и привлечения новых заказчиков. Кроме того, немаловажной является информация, о том какие объекты строятся или уже поострены трестом. Зная о том, что строительный трест строит значимые социальные объекты, объекты спортивного назначения, яркие жилые новостройки, заказчики формируют свое мнение о предприятии.

      Сегодня выбор рекламных средств достаточно широк: телевизионная реклама, реклама на радио, проспекты, реклама в кино, рекламные письма, рекламные баннеры в Интернете, декорации в витринах, светящиеся надписи, листовки, плакаты, газеты для клиентов, персональные разговоры,  пробники товаров, рекламные подарки или купоны. При их выборе необходимо руководствоваться не только затратами, но и эффективностью рекламных средств, т. е. способность донести информацию до необходимого круга лиц.

      Для ОАО «Строительный трест № 8»  предлагается использовать наружную рекламу, рекламу на радио, рекламу в периодических изданиях.

      Наружная  реклама ОАО «Строительный трест  № 8» предназначена для формирования положительного впечатления об организации  в глазах заказчиков, напоминания о предприятии, для повышения имиджа. Наружная реклама обладает сравнительно малой ценой в сравнении с другими средствами рекламы. Одним из достоинств такого рекламного средства является высокая частота просмотра ее целевыми аудиториями. Для придания привлечения потенциальных клиентов и придания авторитета фасаду главного здания ОАО «Строительный трест № 8» предлагается разместить на крыше здания объемные световые буквы – наименование организации (ОАО «СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ № 8»).

      Примерные затраты на создание наружной рекламы  в виде световых объемных букв:

      Цена  на объемные световые буквы начинается от 826 рублей за 1 см высоты. Следовательно, стоимость 1 буквы высотой в 30 см обойдется предприятию в 24 780 рублей. В названии предприятия 24 символа, включая кавычки. Таким образом, затраты на данный вид наружной рекламы составят 594 720 рублей. Установку букв на крыше здания предприятие-изготовитель осуществляет бесплатно. Следует отметить, что в затраты на данный вид рекламы будут входить расходы на электроэнергию для их подсветки. Однако, при изготовлении объемных букв из светодиодов (по примеру кинотеатра «Беларусь») они являются энергосберегающими и не требуют больших затрат на оплату электроэнергии. Разработку и изготовление световых букв предлагается поручить СП «Белинтер-мркет» ООО, находящегося по адресу г. Брест, б-р Космонавтов, 97.

      Кроме наружной рекламы в виде световых объемных букв, ОАО «Строительный трест № 8» предлагается использовать рекламу на билборде, т. е. поместить плакат с информацией о предприятии на рекламном щите. Вполне достаточно будет арендовать один рекламный щит на перекрестке проспекта Машерова и бульвара Шевченко. Это достаточно выгодное места для размещения рекламы стройтреста. Во-первых, это один из самых оживленных перекрестков в городе, во-вторых – это центр города, в-третьих, здание самого предприятия находится неподалеку. Тем самым стройтрест сможет повысить свой авторитет в глазах жителей города.

      Примерные затраты на создание наружной рекламы  на рекламном щите:

      Стоимость аренды рекламного щита в центре Бреста в месяц составляет 949 550 рублей. Создание винилового плаката с рекламным сообщением обойдется предприятию в 430 000 рублей. Таким образом, совокупные затраты в месяц составят 1 379 550 рублей. Выгодность использования винилового плаката, заключается в том, что его можно использовать многократно, т. е. его можно снять, а затем повесить снова. Рекламу на щите не обязательно размещать круглогодично. В целях экономии рекомендуется арендовать рекламный щит сроком на два месяца в первом и третьем  кварталах года. Однако рекламное сообщение на рекламном щите в первом и третьем кварталах следует изменять. Следовательно, совокупные  затраты на данный вид рекламы за год составят 4 658 200 рублей.

      Если  в первом и третьем кварталах  года предприятие будет использовать рекламу на билборде, то во втором и  четвертом квартале предлагается использовать рекламу на радио.

      Примерные затраты на рекламу  на радио:

      Стоимость размещения рекламного ролика в рекламном блоке Радио-Брест по будням с 07.00 до 10.00 составляет 130 000 рублей. Стоимость создания информационного рекламного ролика составляет 60 000 рублей. Таким образом, при выходе рекламы 3 раза в неделю (понедельник, среда, пятница) затраты на рекламу в месяц составят 1 620 000 рублей. Рекомендуется применять данный вид рекламы 1 раз в квартал, протяженностью в месяц. Следовательно, рекламный ролик стройтреста на Радио-Брест будет выходить в течение одного месяца в первом и третьем кварталах и затраты за два месяца оставят 3 240 000 рублей.

      В остальные 6 месяцев года рекомендуется  применять рекламу в периодических изданиях Бреста и Брестской области. В течение трех месяцев рекламное сообщение будет размещаться в газете «Вечерний Брест», три месяца в областной газете «Заря».

      Примерные затраты на рекламу  в печати: 

      Газета  «Вечерний Брест»:

      Стоимость одного модуля на первой полосе с выходом  газеты 2 раза в неделю (среда, пятница) составляет 107 820 рублей. Для большей привлекательности и возможности размещения большого объема информации, рекомендуется поместить объявление на трех модулях (79 см. кв.). Таким образом, затраты на рекламу в неделю составят 323 460 рублей, в месяц – 1 293 840 рублей, за три месяца – 3 881 520 рублей.

      Газета  «Заря»:

     Стоимость двух модулей  с выходом газеты 1 раз в неделю (суббота) на последней  цветной полосе  составляет 54 125 рублей. Совокупные затраты на рекламу в  месяц составят 216 500 рублей, за три месяца – 649 500 рублей.

     Общие затраты на рекламу в печати сроком на 6 месяцев для ОАО «Строительный трест № 8» составят 4 531 020 рублей.

     В целом, предлагаемый график проведения рекламных мероприятий с разбивкой  по кварталам и месяцам представлен в таблице 4.1. 

Таблица 4.1 Предлагаемый график проведения рекламных мероприятий в ОАО «Строительный трест № 8»