Управление маркетингом ОАО «Лебедянский»

Федеральное агентство по образованию

Самарский Государственный Экономический  Университет

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 

  Курсовая работа

По дисциплине «Управление маркетингом»

На тему «Управление маркетингом ОАО «Лебедянский» 
 
 
 
 
 
 
 

                                              Студентки

                                              4 курса, ИКМиС

                                              специальность «Маркетинг»

                                              Научный руководитель: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

САМАРА 2010

            План 
 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Анализ внешней и внутренней бизнес-среды предприятия………………...5

2. Управление  маркетингом на корпоративном  уровне………………...…….19

3. Выбор  и обоснование стратегий функционального уровня……………….25

4. Разработка  стратегий инструментального уровня………………………….27

Заключение………………………………………………………………………35

Библиографический список……………………………………………………..37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    ОАО «Лебедянский» осуществляет свою деятельность на рынке производства плодоовощных соков.

    На  рынке сложилась олигополистическая структура с высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков - ОАО «Лебедянский», "Мултон/Coca Cola", "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан" - контролируют около 90% рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли.

    Приоритетным  рынком для компании является внутренний рынок соков.

    На  протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2008 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза.

    Рост  объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2003-2004 составил 18%, за 2004-2005 рост составил 24%, за 2005-2006 - 23%, за 2006-2007 - 17%, за 2007-2008 - 1%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15%.

    Среднее потребление сока на душу населения  в целом по России в 2009 г. составило  около 20 л..

      В данной курсовой работе на  тему «Управление маркетингом  фабрики «Ударница» попытаемся  раскрыть вопросы о внешней  и внутренней бизнес-среде компании,  корпоративных, функциональных, инструментальных  стратегиях.

      В первом разделе «Анализ внешней и внутренней бизнес-среды будут описаны факторы, влияющие на среды, а так же SWOT-анализ, позволяющий определить и изучить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы рынка.

      Во втором разделе «Управление  маркетингом на корпоративном  уровне» будет рассмотрено три вида стратегий: портфельная, стратегия роста, конкурентная. 

      В третьем разделе «Выбор и  обоснование стратегий функционального  уровня будет описаны стратегии  сегментирования и позиционирования продукции ОАО «Лебедянский».

      В четвертом «Разработка стратегий  инструментального уровня» -  стратегии продуктовая, ценовая,  распределения, продвижения.

      На  основе полученных данных можно оценить, насколько правильно и эффективно проводится маркетинговая деятельность на предприятии, выявить проблемы и определить пути их решения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Анализ внешней  и внутренней бизнес-среды  предприятия 

    Европейский рынок напитков, оказывается, очень  разный по своему многообразию. Аналитики  вообще в плане уровня потребления напитков разделяют его на западный и восточный. По результатам аналитических исследований WILD, в Западной Европе в 2008 году общий объем потребления безалкогольных напитков составил 247 литров на душу населения. В Восточной Европе этот показатель чуть ниже - 101 литр, в среднем же на европейца приходится 175. Если сопоставить отдельные сегменты напитков, то сразу бросаются в глаза явные отличия между Западной и Восточной Европой. 112 литров питьевой воды на душу населения - на Западе и 34 литра - на Востоке. 75 литров прохладительных напитков на одного западника и 42 литра на Востоке.

    На  рост рынка прохладительных безалкогольных напитков сегодня значительно влияют два фактора - разработки новых инновационных  вкусов и ценовая политика компаний-производителей.

    Анализируя  данные исследований рынка прохладительных  безалкогольных напитков, прослеживается один довольно яркий акцент: независимо от того, в какой стране мира действуют  компании-производители, выпускающие  свои прохладительные напитки, каждая прикладывает сейчас просто огромные усилия по разработке вкусовых гамм.

    Конечно, вкусы потребителей сейчас значительно  изменились, поэтому предлагаемая сейчас линейка новых вкусов и новых  торговых марок призвана обеспечить спрос различных потребительских  групп. Причем происходит не только расширение вкусоароматической гаммы у новых напитков, но и увеличивается число сегментов в уже существующих вкусовых направлениях, например, был «Персик», а рядом появилась бутылочка «Персик с яблоком» и т.д. Отсюда и рост общего уровня потребления напитков, значительное повышение их спроса в мире и, разумеется, все постоянное обновление рынка и расширение предложения. В течение последних десятилетий объем перерабатываемых фруктов для изготовления напитков увеличился почти в три раза, отмечают эксперты. И новые вкусовые сочетания - один из важных факторов роста этого рынка. 
Второй фактор его расширения связан с проведением производителей агрессивной ценовой политики. На последней как раз отражаются инновации в части создания новых вкусоароматических направлений. В качестве примеров могут служить такие несочетаемые вкусы, как пшеничное пиво с банановым соком или кола с красным вином. То есть производители считают, что эти немыслимые вкусовые инновации призваны обеспечить успех в будущем и напиткам, и самим компаниям. 
Судя по разработкам новых вкусов, потенциальных возможностей для реализации таких инновационных проектов у компаний предостаточно. Особенно у тех производителей, которые следят не только за получением прибыли.

                                                                                                            Таблица 1

    Распределение предпочтений респондентов по типам  упаковки покупаемых прохладительных  напитков.

    Из представленных данных видно, что почти три четверти потребителей покупают прохладительные напитки в ПЭТ бутылках. Доли покупателей напитков в стекле и жести значительно ниже - в 5-7 раз¹. По данным разных вторичных источников, подобный характер потребления достаточно стабилен в течение уже нескольких лет и обусловлен относительно сформированными вкусами московских покупателей.

    Потребление соков в России росло на протяжении последних 5 лет быстрыми темпами. За рассматриваемый период россияне в среднем стали потреблять в 1.7 раза больше соков (2008 к 2003). На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами: по данным маркетингового отдела с 2003 по 2008 год объем рынка соков вырос с 1785 млн. до 2998 млн. литров. Так, в 2003 году рынок вырос на 21%, в 2004-м - на 14%, в 2005 на 15%, в 2006 на 16%, в 2006 на 16%, в 2007 на 12%, однако в 4 квартале 2008 года и 1,2 квартале 2009 с развитием мирового финансового кризиса и как следствие падения цен на нефть, рост курса доллара и евро по отношению к рублю, снижение уровня жизни населения, увеличение уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику роста. В 2008 году рост рынка составил - 1%. За 2009 год по данным маркетингового отдела ОАО «Лебедянский» объем рынка соков сократился на 17%.

    Рост  объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2003-2004 составил 18%, за 2004-2005 рост составил 24%, за 2005-2006 - 23%, за 2006-2007 - 17%, за 2007-2008 - 1%, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15%.

    Среднее потребление сока на душу населения  в целом по России в 2009 г. составило  около 20 л². В год. В то время как в США этот показатель равен 60 л., а в странах Западной Европы - 30 л. Потенциал развития сокового рынка, прежде всего, связан с ростом потребления соков в российских регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, где потребление соков не превышает в среднем 15-17 литров. А также с завершением мирового финансового кризиса и началом роста российской экономики. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в этих городах и предопределяет дальнейшую экспансию производителей соков на региональные рынки. В Москве потребление соков в 2008г. было на уровне 40 литров на душу населения в год в Санкт-Петербурге – 37 литров.

    На  рынке сложилась олигополистическаяструктура  с высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков - ОАО «Лебедянский», "Мултон/Coca Cola", "Вимм-Билль-Данн" и "Нидан" - контролируют около 80% рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли. Тем не менее, локальные региональные игроки сильно активизировались в последние два года, что еще раз доказывает привлекательность и перспективы развития региональных рынков. Возможность удержания достигнутых позиций лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехами их региональной экспансии. В 2006 году ОАО «Лебедянский» приобрел пятого по значимости игрока рынка соков Санкт-Петербургского ООО «ТРОЯ-Ультра» с долей рынка около 3%, производственные мощности, которого составляют 180 млн. л. в год. Дистрибуторская сеть «ТРОИ-Ультра» охватывает более 500 городов России. Покупка позволила ОАО «Лебедянский»у укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе страны. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечит оптимизацию производственной и логистической платформы бизнеса ОАО «Лебедянский». Торговые марки ООО «ТРОЯ-Ультра» - «Долька», «Нектаринка», «Северная Ягода» - успешно дополняют портфель брендов ОАО «Лебедянский», расширяя круг потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок ООО «АКВА ВИЖИОН» с торговой маркой «BotaniQ». Заявленные производственные мощности компании составили 300 млн. л. в год. В июле 2007 года Coca-Cola объявила о покупке ООО «АКВА ВИЖИОН». В августе 2008 года состоялась сделка между ОАО «Лебедянский» и компанией PepsiCo по продаже последней контрольного пакета акций ОАО «Лебедянский». ОАО «Лебедянский» в середине мая 2004 года запустил новый цех по розливу соков и сокосодержащих напитков в ПЭТ упаковку. В цехе установлена асептическая линия розлива французской фирмы Sidel производительностью 20 000 бутылок в час (в мае 2005 линия была модернизирована, куплена новая выдувная машина, производительность возросла до 27 000 бут. в час). Стоимость оборудования составляет около 10 млн. евро. Одновременно с данной линией смонтирована и запущена линия по производству в стеклянной таре итальянской фирмы Sympak производительностью 6000 бут. в час. Стоимость оборудования составила примерно 2 млн. евро. В последнее время также наметилась тенденция к новаторскому подходу производителей соков в области упаковки. ОАО «Лебедянский» первым среди крупных российских игроков рынка приступил к розливу сока в стеклянные бутылки. Для подготовки к весенне-летнему сезону в 2005 году ОАО «Лебедянский» расширил существующую линейку продукции и выпустил на рынок варианты брендов «Фруктовый Сад» и «Тонус» в ПЭТ упаковке. Для подготовкик весенне-летнему сезону в 2006 году ОАО «Лебедянский» выпустил на рынок соки прямого отжима под брендом «Я» в стеклянной бутылке.

    ОАО «Лебедянский» первым среди производителей в июле 2006 года выпустил на рынок соки обогащенные витаминами и минералами под торговой маркой «Тонус Актив +». На данный момент это самое перспективное направление в развитии соковой индустрии.

    Основные  факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли:

    На  ситуацию в отрасли главным образом  влияют следующие факторы:

    - рост потребления продуктов здорового  питания;

    - мировой финансовый кризис;

    - уровень доходов населения;

    - объем рекламных вложений;

    - доступность продукции (широкая  дистрибуция);

    - инновации, ведущие к изменению  потребительских предпочтений.

    На  протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2008 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза. В 2003 году увеличение годового оборота со 175 до 274 млн. долларов соответствует 57% прироста. В 2004 году с 274 млн. долларов до 375 млн. долларов – 37% прироста. В 2005 с 375 млн. долларов до 496 млн. долларов – 33% прироста. В 2006 году с 496 млн. долларов до 674 млн. долларов 35% прироста. В 2007 году с 674 млн. долларов до 882 млн. долларов – 31% прироста. В 2008 году прирост оборота составил 10% .

    По  оценкам ОАО «Лебедянский», средняя доля рынка, занимаемая ОАО «Лебедянский» увеличилась с 25% в 2003 г. до 29% в 2009г. С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, Компания постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В 2006 году ОАО «Лебедянский» ввел в эксплуатацию новый производственно-складской комплекс площадью 28 тыс. кв. м., где реализованы самые современные технологические решения организации производственного цикла. В 2006 году на заводе были установлены восемь принципиально новых линий розлива А3 Флекс компании Тетра Пак. Весной 2006 г. на мощностях ОАО «Лебедянский» установлена вторая асептическаялиния розлива в ПЭТ упаковку французской фирмы Sidel и немецкой КХС, мощностью 27 тыс. бутылок в час, стоимостью 9 млн. евро. Запущена вторая линия по производству соков и ДП в стеклянной таре компании Sidel, производительностью 15 000 бут. в час, стоимостью примерно 3,0 млн. евро.

    Причинами, обосновывающими лидерское положение  ОАО «Лебедянский» на рынке являются: