Управление маркетингом ОАО «Лебедянский»

     В принципе, для всех марок компании «Лебедянский» подходит стратегия позиционирования – позиционирование по соотношению «цена-качество». Следовательно, основными критериями позиционирования являются цена и качество. Для построения карты позиционирования возьмем для анализа марки и крупных конкурентов в каждом сегменте (рис. 3).

                                                                              Высокое

                                                                              качество 

 

                                            
 

Низкая                                                                                                                                             Высокая

стоимость                                                                                                                                       стоимость  
 
 

                                                       

       

                                                                     Низкое

                                                                    качество

Рис. 5. Карта позиционирования соков нижнего среднего сегмента 
 

4. Разработка стратегий  инструментального  уровня

    Инструментальные  стратегии представляют собой способы  наилучшего использования отдельных  составляющих комплекса маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Существует четыре группы стратегий данного уровня:

• продуктовые стратегии,

• ценовые стратегии,

• стратегии распределения,

• стратегии продвижения.

   Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товара фирмы желаемой полезности потребителей.

   Мультиатрибутивная  модель товара, состоит из пяти уровней. Все вместе эти пять уровней образуют иерархию ценностей для потребителя, и переход на новый уровень  означает увеличение ценности товара для потребителя.

1. уровень – стержневая выгода. Это основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена. Например, сок позволяет человеку утолить жажду, поднять настроение, расслабиться. На этом уровне конкуренция происходит между алкогольными и безалкогольными напитками.
2. уровень – основной товар. Он основывается на его ключевой выгоде. Пиво является напитком, который благодаря своим органолептическим свойствам способен прекрасно утолять жажду. Кроме того, сок имеет заслуживающую внимание питательную ценность и поэтому является подходящим дополнением к питанию. 
3. уровень – ожидаемый товар. Это тот набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке – его минимальный набор ожиданий. Для потребителя сок  - это безалкогольный напиток со вкусовыми характеристиками.
4. уровень – расширенный товар. Это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным. Например, «Фрустайл» - в упаковке 0,7 литра.
5. уровень – потенциальный товар. Это все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые возможности удовлетворения потребителей и совершенствуют свои рыночные предложения. Так, например, компания может совершенствовать не только вкус, но и упаковку (например, напиток разливать в самооткрывающиеся бутылки). Такие неожиданные преимущества не только удовлетворяют потребителя, но и вызывают чувство удовольствия, что является результатом превышения нормальных ожиданий.

                                                                                                     Таблица  3

    Товарный  ассортимент ОАО  «Лебедянский» 

 

                                                                             Продолжение Таблицы 3

 

Ассортиментные  стратегии, использованные концерном до 2010 гг.:

-  расширение ассортимента

    В 2006 году ОАО «Лебедянский» приобрел пятого по значимости игрока рынка соков Санкт-Петербургского ООО «ТРОЯ-Ультра» с долей рынка около 3%, производственные мощности, которого составляют 180 млн. л. в год. Дистрибуторская сеть «ТРОИ-Ультра» охватывает более 500 городов России. Покупка позволила ОАО «Лебедянский»у укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе страны. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечит оптимизацию производственной и логистической платформы бизнеса ОАО «Лебедянский». Торговые марки ООО «ТРОЯ-Ультра» - «Долька», «Нектаринка», «Северная Ягода» - успешно дополняют портфель брендов ОАО «Лебедянский», расширяя круг потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок ООО «АКВА ВИЖИОН» с торговой маркой «BotaniQ». Заявленные производственные мощности компании составили 300 млн. л. в год. В июле 2007 года Coca-Cola объявила о покупке ООО «АКВА ВИЖИОН». В августе 2008 года состоялась сделка между ОАО «Лебедянский» и компанией PepsiCo по продаже последней контрольного пакета акций ОАО «Лебедянский». Для подготовки к весенне-летнему сезону в 2005 году ОАО «Лебедянский» расширил существующую линейку продукции и выпустил на рынок варианты брендов «Фруктовый Сад» и «Тонус» в ПЭТ упаковке. Для подготовкик весенне-летнему сезону в 2006 году ОАО «Лебедянский» выпустил на рынок соки прямого отжима под брендом «Я» в стеклянной бутылке.

    ОАО «Лебедянский» первым среди производителей в июле 2006 года выпустил на рынок соки обогащенные витаминами и минералами под торговой маркой «Тонус Актив +».  

    - модернизация

    Кроме того, концерн занялся усовершенствованием  технологий производства и упаковки. Например, с мая 2007 бренд Долька производится в новом дизайне упаковки, а литровая упаковка стала выпускаться в новом удобном формате упаковки Square с откручивающейся крышкой.

   - углубление

   Наряду  с появлением новых ТМ, в существующие добавляются позиции с совершенно новыми вкусами.

   Концерном применяется индивидуальная марочная стратегия, то есть для различных товаров даются собственные индивидуальные марки. И все товары являются исключительно осязаемыми с точки зрения рыночного предложения.

   Стратегия ценообразования

    С помощью цены определяется тот уровень  затрат для потребителя, который  соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время  цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

    Принятие  маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Ее сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а с другой — специфическими функциями цены в комплексе маркетинга.

    Продвигая свою продукцию, компания устанавливает цены с ориентацией на спрос, исходя из восприятия товара потребителем. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же показателями подобных товаров.

    Отношение потребителей к полезности товара можно  выявить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций  и опыта.

    В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения  по использованию различных методов ценообразования. Фирма использует стратегию ценовой конкуренции, т.к. ориентируется на прибыль путем формирования лояльности потребителей. Применяется стратегия проникновения на рынок, т.к. большие объемы продаж приводят к снижению затрат на единицу продукции.

    Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной  политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий  доход. Все элементы маркетинга и  только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

    Стратегия распределения.

    ОАО «Лебедянский» осуществляет свою деятельность на рынке производства плодоовощных соков. Реализация продукции осуществляется на территории Российской Федерации, Казахстана, Киргизии, Беларуси, Грузии, Азербайджана. На долю Российской Федерации приходится около 97% продаж.

    В настоящий момент у ОАО «Лебедянский» развита конкурентоспособная дистрибьюторская сеть, созданы эксклюзивные торговые команды, а также собственные отделы прямых продаж в городах с населением свыше 1 млн., обеспечивающие ОАО «Лебедянский» лидирующие позиции по доле рынка и дистрибуции на рынке соков.