Маркетинг проекта

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы маркетинга проекта

1.1 Современная концепция маркетинга в управлении проектом……….5

1.2 Маркетинговые исследования………………………………………….7

Глава 2. Процесс управления маркетинга проекта

2.1 Разработка маркетинговой стратегии………………………………….13

2.2 Формирование концепции маркетинга проекта………………………15

2.3 Бюджет и реализация  маркетинга проекта……………………………18

Заключение…………………………………………………………………22

Список используемой литературы…………………………………...…23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы контрольной работы определяется тем, что маркетинг — основной атрибут эффективного управления проектом. В качестве базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент на рассмотрение потребления продукции проекта как демократического процесса, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело учитывает потребности общества и удовлетворяет их как можно более полно.

При осуществлении проекта именно маркетинг служит системообразующим звеном, связывающим подразделения производственных структур между собой и с потребителями. Потребитель является основным субъектом организационной структуры и предопределяет целевую направленность ее эффективной деятельности. Максимизация положительного эффекта от реализации проекта по сравнению с конкурирующими проектами может быть достигнута лишь путем более эффективного обслуживания потребителей, на которых ориентирован проект. 

Экономические субъекты работают в условиях, степень контроля и целенаправленного влияния на которые различна. Поэтому, контролируя условия, следует целенаправленно изменять в собственных интересах те, которые подвержены влиянию, и противостоять остальным. Решать такую проблему позволяет постоянный анализ работы предприятия, анализ рынка и макросреды деятельности экономического субъекта. Управление проектами – это управление изменениями. Улучшение способности организации управлять проектами требует значительных перемен.

Отправной точкой проектного управления является осознание цели, то есть желаемого состояния управляемого объекта. Цель содержит в себе основную идею проекта и определяет проект и деятельность по его реализации в целом. Проект может структурироваться по разным принципам. Эффективная реализация проекта состоит в достижении оптимального компромисса между требованиями проектных решений и возможностями реальности. Маркетинг управления проектами является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. 
Проблемы проектного управления в разное время освещались в работах советских и российских ученых: A.A. Авдеева, Ю.А. Авдеева, P.A. Алавердова, Ю.М. Власова, В.И. Воропаева, Д.И. Голенко, Ю.Н. Гусева, В.И. Дудорина, А.И. Купермана, М.Л. Разу, Ю.В. Сутта, В.М. Шершнёва, Б.И. Хацета и др.

Цель контрольной работы: исследование теоретических и практических основ маркетинга проекта.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи: 
- понять сущность управления проектами;

- рассмотреть основные концепции  маркетинга в управлении проектами;

- понять реализацию маркетинга  проекта;

Теоретической основой исследования послужило законодательство Российской Федерации, труды российских и зарубежных авторов, опубликованные в учебной литературе, периодических изданиях, сети интернет.

В контрольной работе использовались следующие методы исследования: теоретический анализ и синтез, метод системного анализа и комплексного подхода, обобщение и конкретизация положений и выводов ученых, эмпирических данных и результатов научных исследований по менеджменту, управлению проектами, маркетингу. 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга проекта.

1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.1

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй — как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на 6 составляющих:

• Маркетинговые исследования;
• Разработка стратегии маркетинга;
• Формирование концепции маркетинга;
• Программа маркетинга проекта;
• Бюджет маркетинга проекта;
• Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования — базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов2.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий.

Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает оперативная составляющая — практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта.

Бюджет маркетинга — обязательная составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу — как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями.

2. Маркетинговые исследования

В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:

• Организация исследований:
• определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;
• определение методов и средств маркетинговых исследований;
• сбор и первичная оценка информации;
• Внешний анализ:
• анализ структуры целевого рынка;
• анализ емкости рынка;
• анализ каналов сбыта;
• анализ конкуренции;
• макроэкономический анализ;
• анализ социально-экономической среды;
• Внутренний анализ:
• анализ участников проекта и их ресурсов;
• анализ доступных технологий;
• анализ продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе3, поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований — определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации4. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления.

Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:

• по выгодам, получаемым от использования товара;
• по образу жизни;
• половозрастное;
• географическое;
• по потребительским ситуациям;
• на основе правил (стратегий) выбора товаров;
• по приверженности к торговой марке;
• по чувствительности к цене;
• с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
• по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использо-ван как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство5. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула:

 

 

где Е — спрос на станки с ЧПУ;

N — количество предприятий  — потребителей данной продукции;

Р — средний размер прибыли одного предприятия;

К1 — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

K2 — удельный вес затрат  на машины и оборудование в  доле прибыли, определяемой коэффициентом  К3;

К3 — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;

К4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.

Анализ структуры рынка и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно6 (Рисунок. 1.1).

 

Рисунок. 1.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка

 

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

• сбыт через оптовых торговцев;
• сбыт через розничных торговцев;
• сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа: