Курсовой проект по курсу «маркетинг»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и управления в строительстве

Курсовой проект по курсу «маркетинг»

                                                                                                       Выполнила:

ЭУМС-II-3                                                                                                

                                                                                                       Проверил:

канд. экон. наук, доц. Бондарева Н.А.                                                                       

Москва,2007

Содержание

1. Введение                                                                                                                  3

2. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг                                  5   

3. Изучение этапов жизненного цикла товара                                                       12                           4. Анализ издержек производства                                                                          16

5. Определение конкурентоспособности предприятия                                        17

6. Ценообразование                                                                                                  21

7. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара  26

8. SWOT- анализ                                                                                                       29

9. Разработка анкет                                                                                                  33

10. Анализ рынка ремонтных услуг                                                                       35

11. Анализ рынка устройства конструкций из сборного железобетона             41

12. Список литературы                                                                                            44

1.Введение.

Термин  «маркетинг»   появился  в 1930-х  годах,  когда  началось  завоевание  рынков  сбыта.  С течением  времени  значение  этого  слова  расширялось,   маркетинг  стал   самостоятельной  отраслью  деятельности.

Маркетинг в строительстве обладает той важной особенностью, что он осуществляется на основе все более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.

Маркетинг объектов капитального строительства является по существу новым инструментом, элементы которого стали отрабатываться и активно применяться в международной практике только с начала 1970-х годов, а в России с 1993-1994 годов. Это объясняется как своеобразием рынка строительной продукции, так и его сравнительно недавним формированием.

Маркетинг строительства специфичен настолько, насколько специфично строительное производство по сравнению с другими отраслями человеческой деятельности.

Строительная  продукция  в  маркетинге  как  товар представляет  собой  все,  что  может  удовлетворить  потребность  человека  в  объектах  недвижимости  и  предлагается  рынку  недвижимости  для  купли-продажи  с  целью  приобретения  его  для  личного  или  общественного  пользования. Это могут  быть  готовые  здания  и  сооружения  жилищно-гражданского  или  производственного  назначения,  строительные  конструкции  и  строительные  материалы. Строительная  продукция  может  представлять  собой  также  строительные  услуги  подрядчика,  обеспечивающие  создание  объектов  недвижимости. И,  наконец,  она  может  выражаться  в  виде  услуг  проектно-изыскательской  и  научно-исследовательской  организации  по  разработке  проекта  объекта  недвижимости.  Кроме  того,  в  понятие  «строительная  продукция  как  товар»  вкладывается  комплекс  услуг  по  сопровождению  объекта  недвижимости  как  в  период  строительства,  так и  в  послестроительный  период.

К целям маркетинга строительства можно отнести:

- достижение максимально возможно высокого потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- повышение качества жизни покупателей.

Все многообразие функций маркетинга можно объединить в четыре группы:

1.   исследовательско - аналитические функции:

-    маркетинговые исследования рынка строительной продукции;

- анализ структуры и динамики спроса реальных и потенциальных                                                                                                                                                                      потребителей;

- изучение конъюнктуры рынка и конкурентоспособности продукции    строительной организации;

-  исследование маркетинговой среды строительной организации;

2.    оргаизационно - производственные функции:

- организация планирования товарного ассортимента и загрузка    производственных мощностей строительной фирмы;

-материально-техническое обеспечение и производственно-технологическая комплектация строительства;

3.   сбытостимулирующие:

-   выбор каналов распределения и товародвижения;

-   организация продвижения строительной продукции на рынок;

-   разработка и проведение рекламных кампаний;

-   проведение конкурентной ценовой политики и стимулирование продаж;

4.   контрольно-управленческие:

-   стратегическое и тактическое планирование маркетинга;

-   организация управления маркетингом строительства;

-   разработка бюджета маркетинга;

-   маркетинговый контроль;

-   ревизия маркетинга строительства;

-  оценка эффективности маркетинговых мероприятий строительной организации.

Перечисленным функции маркетинга строительства не исчерпываются. На практике разнообразие функций маркетинга строительной организации определяется масштабами ее деятельности, номенклатурой строительной продукции, степенью зрелости самого маркетинга и другими факторами.

Чтобы иметь достаточно полное представление о сущности маркетинга строительства, мало рассмотреть лишь его элементы. Статическая модель комплекса маркетинга строительства должна быть дополнена динамической моделью, описывающей маркетинг как процесс. В процессе должны присутствовать такие элементы: 1) анализ рыночных возможностей строительной организации; 2) отбор целевых сегментов; 3) разработка комплекса маркетинга; 4) организация маркетинга строительства.

Основной результат маркетинговых усилий – это удовлетворение платежеспособного спроса потребителей в строительной продукции. Именно процесс удовлетворения потребностей является наиболее адекватной реакцией рынка на маркетинговые мероприятия, и эта реакция является важнейшей информацией для проведения маркетинговых исследований, что открывает новый цикл процесса маркетинга в строительстве.

2.Выбор  целевого  сегмента

на рынке  строительных  услуг.

Под  сегментацией   рынка строительной  продукции  понимают  процесс выделения  групп  потребителей,  одинаковым  образом  реагирующих   на  одни  и  те  же  побудительные  стимулы  маркетинга.

   Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкретных видов услуг и их качества.

   Оценка услуги со стороны потенциальных потребителей рассчитывается по формуле:

где: Oji – оценка i-ым потребителем j-го вида строительных услуг, балл;

       Хkji – важность характеристики к услуги j с точки зрения потребителей i;

       Ykji – оценка характеристики k услуги j с точки зрения потребителей i.

   Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнить с идеальной оценкой:

где: Yki max – максимальная оценка характеристики j-го вида строительной услуги.

Та группа потребителей, в отношении которой выполняется условие   

Θji ≥ 0,7Θиji, считается целевой группой (сегментом рынка).

Аналогичный порядок сегментации проводится и для рынка предприятий.

  Услуга А- отделочные работы улучшенного качества

Рынок потребителей

1- городские жители

Θ21=X211*Y211+X212*Y212+X213*Y213+X214*Y214+X215*Y215+X216*Y216+X217*Y217

Θ21= 2,3*1,9+2,8*1,9+2,3*1,9+2,8*1,3+2,8*1,6+2,3*1,6+1,9*1,9=29,47

Θ21и= 2,3*3+2,8*3+2,3*3+2,8*3+2,8*3+2,3*3+1,9*3= 51,6

                    29,47>= 0,7*51,6= 36,12- это неверно

Значит, городские жители не являются сегментом.

  2- сельские жители

Θ22=X221*Y221+X222*Y222+X223*Y223+X224*Y224+X225*Y225+X226*Y226+X227*Y227

Θ22=2,5*2,5+1,3*2,3+2,8*1,3+1,3*1,3+1,9*2,3+2,3*2,5+2,3*2,3= 29,98

Θ22и=2,5*3+1,3*3+2,8*3+1,3*3+1,9*3+2,3*3+2,3*3=43,2

                    29,98>=0,7*43,2=30,24 –это приблизительно верно

Значит, сельские жители являются сегментом.

  3- потребители со средним уровнем дохода

Θ23=X231*Y231+X232*Y232+X233*Y233+X234*Y234+X235*Y235+X236*Y236+X237*Y237

Θ23=2,5*2,3+1,9*2,3+2,8*1,6+1,6*1,9+1,9*1,3+2,5*2,3+1,9*1,6=28,9

Θ22и=2,5*3+1,9*3+2,8*3+1,6*3+1,9*3+2,5*3+1,9*3=45,3

                     28,9>=0,7*45,3=31,71-это неверно

Значит, потребители со средним уровнем дохода не являются сегментом.

  4- потребители с доходом выше среднего

Θ24=X241*Y241+X242*Y242+X243*Y243+X244*Y244+X245*Y245+X246*Y246+X247*Y247

Θ24=2,3*1,3+2,8*1,3+1,6*2,3+2,8*1,3+2,8*1,6+1,9*1,3+1,6*2,5= 24,9

Θ24и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3+1,9*3+1,6*3=47,4

                          24,9>=0,7*47,4=33,18- это неверно

Значит, потребители с доходом выше среднего не являются сегментом.

  5- потребители с составом семьи до 3-х человек

Θ25=X251*Y251+X252*Y252+X253*Y253+X254*Y254+X255*Y255+X256*Y256+X257*Y257

Θ25= 1,9*2,5+2,5*2,5+1,9*2,3+2,5*1,6+2,5*1,6+2,3*1,6+2,3*1,9=31,42

Θ25и=1,9*3+2,5*3+1,9*3+2,5*3+2,5*3+2,3*3+2,3*3=47,7

                       31,42>=0,7*47,7=33,39= это неверно

Значит, потребители с составом семьи до 3-х человек не являются сегментом.

  6- потребители с составом семьи 4 человека и больше

Θ26=X261*Y261+X262*Y262+X263*Y263+X264*Y264+X265*Y265+X266*Y266+X267*Y267

Θ26=2,8*1,6+1,9*1,9+2,8*1,3+1,3*1,9+1,6*2,3+2,8*1,6+2,8*2,3=28,8

Θ26и=2,8*3+1,9*3+2,8*3+1,3*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3=48

                      28,8>=0,7*48=33,6- это неверно

Значит, потребители с составом семьи 4 человека и больше не являются  сегментом.

  7- предприниматели

Θ27=X271*Y271+X272*Y272+X273*Y273+X274*Y274+X275*Y275+X276*Y276+X277*Y277

Θ27= 2,3*1,3+2,8*1,6+1,6*2,5+2,8*1,3+2,8*1,3+1,6*1,3+2,3*2,3=26,12

Θ27и=2,3*3+2,8*3+1,6*3+2,8*3+2,8*3+1,6*3+2,3*3=48,6

                      26,12>=0,7*48,6=34,02- это неверно

Значит, предприниматели не являются сегментом.

  8- служащие

Θ28=X281*Y281+X282*Y282+X283*Y283+X284*Y284+X285*Y285+X286*Y286+X287*Y287

Θ28= 2,5*1,3+2,5*1,6+2,5*1,3+2,5*1,9+2,8*1,3+2,3*1,6+2,5*1,6=26,57

Θ28и=2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,5*3+2,8*3+2,3*3+2,5*3=52,8

                        26,57>=0,7*52,8=36,96- это неверно

Значит, служащие не являются сегментом.

  9- рабочие

Θ29=X291*Y291+X292*Y292+X293*Y293+X294*Y294+X295*Y295+X296*Y296+X297*Y297

Θ29= 2,8*1,6+2,3*1,6+2,5*1,9+1,6*1,9+2,3*2,3+2,5*1,9+2,5*1,3=29,24

Θ29и=2,8*3+2,3*3+2,5*3+1,6*3+2,3*3+2,5*3+2,5*3=49,5

                                    29,24>=0,7*49,5=34,65-это неверно