Программа маркетинга компьютерной техники

Содержание

 

 

Введение                                                                                                                     3

1. Маркетинговое исследование потребителей                                                       5

2. Сегментирование потребителей и определение целевого рынка                    13

3. Разработка товарной политики                                                                           19

4. Определение методов  сбыта и формирование каналов  товародвижения       29

5. Ценовая стратегия и выбор методов ценообразования                                     34

6. Формирование спроса  и стимулирование сбыта продукции                            39

Заключение                                                                                                                 44

Список литературы                                                                                                    45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Отличительной чертой современного человечества является: производство, накопление, распределение и обработка имеющейся и получаемой информации. Любой вид производственной и бытовой деятельности связан с названными процессами. Чем бы человек ни занимался: смотрел ли телевизор, читал ли книгу или просто разговаривал с коллегой. Он постоянно получает и обрабатывает информацию. Для нашего века, века электричества, генной инженерии, освоений космоса, атомной энергии характерен небывалый рост науки, техники и новых технологий. Ни одно из серьезных современных научных открытий и разработок не было бы возможно без применения новой электронной техники. Наш век смело можно было бы назвать веком компьютеров и веком интеграции.

Спрос на ЭВМ постоянно  растет, все больше людей и организаций  способны и желают приобретать компьютеры, понимая, что с помощью современной техники можно и с удобством работать и обеспечить экономию времени и средств. А многие современные технологические и производственные комплексы, без компьютерной техники просто не смогут нормально функционировать.

В связи со спросом на компьютерную технику появляются организации способные удовлетворить потребность в компьютерных товарах, и с каждым днем подобных организаций становиться все больше и больше. Много предприятий открываются, но часть предприятий быстро и закрывается, в связи с неподготовленностью организаций входа на рынок. При разработке бизнес- планов редко встречается профессиональный анализ окружающего предприятие рынка, деятельности потенциальных конкурентов и возможных вариантов сбыта продукции. Наличие такого исследования, до этапа организации предприятия, позволило бы до минимума свести риск для организации и до максимума довести полезность для потребителя и для предприятия.

Целью данной работы и  ставилась задача изучить теоретические основы маркетинговых исследований и по результатам данного анализа вывести общую стратегию входа нового предприятия на данный рынок.

В первой главе я раскрыла цели и задачи маркетинговых исследований, проанализировала рынок  с использованием первичных и вторичных источников маркетинговой информации, разработала программу исследования потребителей компьютерной техники.

Во второй  главе  я раскрыла сущность сегментирования, его основные принципы, произвела  сегментирование потребителей на основе отобранных классификационных признаков и определила целевой рынок выбранного мною товара.

В третьей главе содержится маркетинговая характеристика компьютерной техники, на ее основе я провела позиционирование исследуемого товара, разработала товарную атрибутику и определила ассортиментную стратегию рынка.

В четвертой главе  кратко рассмотрела содержание и  значение политики товародвижения, его  основные элементы и методы сбыта  товара, а также определила канал товародвижения.

В пятой главе я  рассмотрела теоретические вопросы  ценовой политики, и обосновала метод ценообразования  выбранного мною товара.

В шестой главе рассмотрела  значение и содержание политики товародвижения, основные и дополнительные виды продвижения. А также я разработала программу продвижения выбранного мною товара, включающего пять мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Методической основой  исследования послужили работы по маркетингу следующих авторов: И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, Т.Д. Маслова, М.Д. Стоунг и других.

 

 

 

1. Маркетинговое исследование потребителей

 

Классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции  и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней  средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. 
Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. /5/

Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать  влияние на поведение фирмы и  ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Главное назначение (результат) маркетинговых  исследований - это генерирование  маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой  системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых  исследований - разработка концепции  общего представления о структуре  и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы. Для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также для выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя./12/

Важнейшими направлениями  являются:

1. Исследование рынка и продаж, направленное на оценку емкости рынка, определение прогнозируемого объема продаж, анализ фирм конкурентов и фирм-контрагентов и выявление предпочтений потребителей.
2. Исследование продукта, связанного с оценкой его конкурентоспособности, разработки идеи новых товаров  и их рыночного тестирования.
3. Исследование цен, включая выявление взаимосвязи между уровнем цен и объемами продаж и прогнозирование ценовой политики на разных стадиях жизненного цикла товаров.
4. Исследование продвижения, направленное на определение эффективности различных способов и выбор оптимальных средств продвижения.
5. Исследование товародвижения, связанное с обоснованием каналов движения и анализом месторасположения складов и сервисных центров.

При проведении маркетинговых  исследований проводятся 2 виды информации: вторичная и первичная.

Вторичная информация - это  данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной  информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. /13/

Основными источниками  внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;

- публикации государственных  органов, министерств, муниципальных  комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- сборники статистической  информации;

- отчеты и издания  отраслевых фирм и совместных  предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных,  научно-исследовательских, проектных  институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные  публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной  информации:

- дешевизна по сравнению  с первичной информацией;

- возможность сопоставления  нескольких источников;

- быстрота получения  по сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- может быть устаревшей;

- иногда неизвестна  методология сбора и обработки;

- невозможность оценить  достоверность.

Если анализ вторичной  информации предоставил достаточный  объем данных, который позволяет  решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов./13/

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных  исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной  информации:

- сбор в соответствии  с точно поставленной целью;

- известна и контролируема  методология сбора;

- результаты доступны  для компании и могут ограждаться  от конкурентов;

- является свежей  информацией.

Недостатки:

- большое время на  сбор и обработку;

- дороговизна;

- невозможность самостоятельного  получения некоторых данных.

Различают 4 наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

1. опрос;
2. наблюдение;
3. эксперимент;
4. моделирование (имитация).

Опрос – это способ получения информации через выяснение  мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод. Он  может проводиться в письменной или устной форме. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: /9/

- разработка, проверка  и тиражирование анкеты;

- формирование выборки; 

- инструктаж интервьюеров;

- проведение опроса  и контроль качества данных;

- обработка и анализ  полученной информации;

- составление итогового  отчета.

Опросы могут различаться:

- по способу контакта  с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через internet;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос  юридических лиц, опрос экспертов; 

- по месту проведения  опроса: дома, в офисе, в местах  продаж;

- по типу выборки:  опрос репрезентативной либо  целевой выборки.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. /9/

Наблюдение – метод сбора информации посредством фиксации исследуемых объектов без установления с ними контакта и при отсутствии контроля за их поведением. Они проводятся открыто или скрытно с помощью различных технических устройств. Преимуществами данного метода являются:

- возможность получения  необходимой информации независимо  от желания объекта сотрудничать;

-  обеспечение более  высокой объективности;

-  возможность наблюдения  неосознанного поведения;

-  учет окружающей  действительности.

Недостатками данного  метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

Эксперимент – это  такой метод исследования, при  котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную. Условия проведения – полевые, лабораторные. Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных. Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер. Недостатками данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях. /9/

Имитационное моделирование заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Достоинство данного метода по сравнению со стандартным методом: