Программа маркетинга компьютерной техники

- на его реализацию  требуется 18-24 недели (для стандартного 12-18 месяцев);

- стоимость этого метода  составляет около 5-10 % от стоимости стандартного;

- обеспечивает конфиденциальность;

- могут быть испытаны  различные комплексы маркетинга.

Недостатки данного  метода:

- не так полон, как  полномасштабные испытания рынка;

- полученные результаты  во многом зависят от предположений,  заложенных в модели. /9/

Процедура маркетинговых  исследований включает следующие основные этапы (рисунок 1):

 

 

Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования

 

Разработанная программа  маркетинговых исследований с целью  изучения потребителей товара, их предпочтений, мнения о продукции, которая включает сбор и анализ вторичных и первичных данных. Источниками вторичных данных могут быть различные печатные издания (например, журналы «ЭКО», «Маркетинг»), сайты и т.д., а первичных - личный опрос, в виде интервью и т.д. 

Для своего исследования я использовала такой метод как  личный опрос. Он подразделяется по объему следующим образом:

- выборочный случайный  – выбор людей для опроса  случайным образом;

- детерминированный –  выбор фиксированного объема, в определенном месте и в заданное время;

- сплошной – опрос  среди потребителей.

Из-за того, что произвести сплошной опрос не возможно, я воспользовалась  выборочным детерминированным методом. Опрос будет проводиться на входе в ТРЦ «Волгомол» и ТРЦ «ЦУМ» во второй половине дня или на выходных. Будут опрошены 50 человек различной половой и возрастной категории.

Добрый день! Будьте добры, ответьте, пожалуйста, на несколько  вопросов.

1. Есть ли у Вас дома компьютер?

а) есть;

б) нет;

в) планируете приобрести.

2. В каких целях  Вы его используете?

а) для работы;

б) для развлечения;

в) для самообразования.

3. Какую роль играет в Вашей  жизни компьютер?

а) первостепенную;

б) второстепенную;

в) не имеет значения.

4. У Ваших знакомых (друзей) имеется дома компьютер?

а) есть;

б) нет.

5. Что Вас интересует  в первую очередь в сфере  компьютерного мира?

а) игры;

б) обучение, самообразование;

в) компьютерная графика;

г) компьютерные информационные сети ( Internet, FIDO);

д) творчество (музыка, рисование  и т.д.).

6. Какие образцы компьютерной техники вас интересуют?

а) настольный компьютер;

б) портативный компьютер (ноутбук, нетбук и т.д.;

в) планшетные компьютеры (Tablet PC);

г) карманные компьютеры (КПК/PDA);

д) свой вариант.

7. Чувствительность к цене…

а) продукт выбирается  по качеству. Цена не имеет значения;

б) продукт выбирается по производителю. Цена изучается и принимается  к сведению;

в) при выборке продукта основное внимание обращается на цену.

8. Какие фирмы-производители Вы считаете наиболее лучшими?

а) HP;

б) ASUS;

в) ACER;

г) TOSHIBA;

д) SAMSUNG;

е) LENOVO;

ж) свой вариант.

9. Критерий выбора  продукта. На что обращается максимум  внимания:

а) на марку, которую знаю, доверяю;

б) на внешний вид;

в) на комплектацию;

г) на  цену;

д) свой вариант.

10. К какой возрастной категории Вы относитесь?

а) до 20 лет;

б) от 20 лет до 30 лет;

в) от 30 до 40 лет;

г) от 40 лет и выше.

Спасибо Вам за  уделенное  время и внимание. До свидания!

 

2. Сегментирование потребителей  и определение целевого рынка.

 

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный  закон Парето (закон 80:20), который  в данном приложении основывается на статистических исследованиях и  согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует. /13/

Процесс сегментирования состоит  из последовательных, взаимосвязанных  между собой процедур:

- Определение запросов покупателей к товару; определение характеристик покупателей;

- Выбор переменных сегментирования;

- Выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;

- Интерпретация профилей полученных сегментов;

- Анализ полученных сегментов.

Основными признаками сегментирования  рынка товаров потребительского назначения являются:

- экономические (по уровню дохода, сбережений, жилищных условий);

- социально-демографические (по роду занятий, уровню образования, полу, возрасту);

- географические (по административным единицам, по плотности населения, по климату);

- поведенческие ( по искомым выгодам, интенсивности потребления);

- психографические (по общественным классам, образу жизни) и т.д.

В качестве признаков  сегментации рынков товаров производственно-технического назначения могут быть использованы часть ранее рассмотренных признаков (прежде всего географических, поведенческих и социально-демографических), а также  следующие специфические признаки:

1. Производственно-экономические факторы, учитывающие состояние отраслей предприятия, потребляющих данный продукт, технологию использованного организацией потребителя, производственные мощности.
2. Специфика организации покупки, учитывающая условия и методы расчетов, скорость и сроки поставок, формы взаимоотношений и весомость заказчика. /15/

Наиболее привлекательными критериями сегментирования в маркетинговом исследовании потребителей компьютеров я выбрала следующие.

Экономические. По уровню дохода:

- от 10000 до 15000 рублей;

- от 15000 до 20000 рублей;

- от 20000 до 30000 рублей;

- свыше 30000 рублей.

Демографические. По возрастной категории:

- до 18 лет;

- от 18 до 25 лет;

- от 25 до 30 лет;

- от 30 до 45 лет;

- свыше 45.

Географические. По административным единицам:

- Волжский;

- Волгоград;

- Средняя Ахтуба.

По этим критериям  сегментирования необходимо  выбрать  свой целевой рынок и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. /2/

Целевой рынок в идеале должен отвечать следующим требованиям:

- емкость;

- возможность дальнейшего  роста;

- быть свободным;

- не быть объектом жесткой конкуренции;

- характеризуется потребностями,  которые данное предприятие может  удовлетворить.

Основными стратегиями  маркетинга являются:

1) Стратегия массового  (недифференцированного) маркетинга, для которой характерно проникновение  на большое число сегментов рынка за счет производства товара, удовлетворяющего потребностям значительного числа потребителей.

2) Стратегия концентрированного  маркетинга, которая предполагает  конкуренцию усилий и ресурсов  на одном или нескольких сегментеах рынка, где предприятие может использовать свои преимущества.

3) Стратегия дифференцированного  маркетинга, заключающаяся в охвате  нескольких сегментов и выпуске  для каждого из них своего  товара или его разновидность. /12/

При выборе стратегии  и охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы предприятия  (при ограниченных ресурсах выбирают 2 стратегию).

2) степень однородности  продукции.

3) этап жизненного  цикла товаров (при выходе на  рынок с 2 или 1, на стадии  зрелости или насыщения новым  товаром -3).

4)маркетинговые стратегии  конкурентов.

Целевой рынок компьютерной техники – это население различной  половой и возрастной категории с уровнем дохода  в пределах 20000 – 30000 рублей. В наше время количество пользователей компьютерной техники растет с каждым днем, ими становятся люди различного пола и возраста, а уровень дохода граждан в среднем составляет около 25000 рублей.

Для предприятия компьютерной техники больше всего подходит концентрированный  маркетинг, потому что предприятие не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. 

Следующей задачей маркетинговых исследований является определение емкости рынка.

Емкость товарного рынка  – это возможный объем продаж конкретного товара при данном уровне цен. Она определяется в физических единицах или стоимостном выражении  за календарный период времени. Различают 2 уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Первый определяется личными и общественными потребностями, а второй зависит от платежеспособного спроса и величины товарного предложения. Эти 2 уровня могут совпадать и не совпадать.

Говорят о расчёте емкости рынка, подразумевают, что в регионе присутствуют три типа потребителей: первый тип - те, кто однозначно является клиентами фирмы; второй тип - те, кто ни при каких условиях не станет клиентом компании, и третий тип - сомневающиеся. За сомневающихся обычно и идёт борьба между конкурирующими поставщиками. /15/

При расчёте ёмкости  пригодятся две формулы. При этом параллельно можно использовать опросы конечных потребителей и партнёров  по каналу.

1. Расчёт ёмкости по  балансовой формуле – основан  на  учёте количества продукции, которое может быть предложено рынку:

 

E = Q + Z – Ex + I,

 

 

где E — ёмкость рынка;

Q – количество продукции,  выпущенной российскими производителями  для поставки в выделенные  регионы;

Z – количество продукции,  выпущенной местными производители в выделенном регионе;

Ex — экспорт из исследуемого  региона;

I – импортная продукция,  реализуемая в данном регионе.

2. Расчет ёмкости на  основе потребительского принципа, то есть определение численности  потребителей и прогноз среднего  уровня потребления за счёт норм потребления продукции:

 

Е = Чн * (1 – Дм) * Дп * Нп,

 

где Чн – численность  населения в исследуемом регионе;

Дм – доля в общей  численности населения лиц, которые  ни при каких обстоятельствах  не могут быть потребителями продукта;

Дп – доля лиц, являющимися потребителями продукта;

Нп – среднегодовая  норма потребления (рассчитывается на основе опросов конечных потребителей и посредников).

Знать емкость рынка  весьма важно при планировании развития бизнеса. От объема рынка зависят  показатели, на основании которых строятся планы компании, а также проводится оценка результатов её деятельности в данном сегменте рынка. В случае отсутствия знаний о емкости рынка определение компанией доли рынка, принадлежащего ей, невозможно. Это в свою очередь ведёт к  невозможности отслеживания динамики, с которой ведётся конкурентная борьба.