Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Февраля 2013 в 21:56, курсовая работа
Отличительной чертой современного человечества является: производство, накопление, распределение и обработка имеющейся и получаемой информации. Любой вид производственной и бытовой деятельности связан с названными процессами. Чем бы человек ни занимался: смотрел ли телевизор, читал ли книгу или просто разговаривал с коллегой. Он постоянно получает и обрабатывает информацию. Для нашего века, века электричества, генной инженерии, освоений космоса, атомной энергии характерен небывалый рост науки, техники и новых технологий. Ни одно из серьезных современных научных открытий и разработок не было бы возможно без применения новой электронной техники. Наш век смело можно было бы назвать веком компьютеров и веком интеграции.
Введение 3
1. Маркетинговое исследование потребителей 5
2. Сегментирование потребителей и определение целевого рынка 13
3. Разработка товарной политики 19
4. Определение методов сбыта и формирование каналов товародвижения 29
5. Ценовая стратегия и выбор методов ценообразования 34
6. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции 39
Заключение 44
Список литературы
- на его реализацию требуется 18-24 недели (для стандартного 12-18 месяцев);
- стоимость этого метода составляет около 5-10 % от стоимости стандартного;
- обеспечивает
- могут быть испытаны
различные комплексы
Недостатки данного метода:
- не так полон, как
полномасштабные испытания
- полученные результаты
во многом зависят от
Процедура маркетинговых исследований включает следующие основные этапы (рисунок 1):
Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования
Разработанная программа маркетинговых исследований с целью изучения потребителей товара, их предпочтений, мнения о продукции, которая включает сбор и анализ вторичных и первичных данных. Источниками вторичных данных могут быть различные печатные издания (например, журналы «ЭКО», «Маркетинг»), сайты и т.д., а первичных - личный опрос, в виде интервью и т.д.
Для своего исследования я использовала такой метод как личный опрос. Он подразделяется по объему следующим образом:
- выборочный случайный – выбор людей для опроса случайным образом;
- детерминированный – выбор фиксированного объема, в определенном месте и в заданное время;
- сплошной – опрос среди потребителей.
Из-за того, что произвести сплошной опрос не возможно, я воспользовалась выборочным детерминированным методом. Опрос будет проводиться на входе в ТРЦ «Волгомол» и ТРЦ «ЦУМ» во второй половине дня или на выходных. Будут опрошены 50 человек различной половой и возрастной категории.
Добрый день! Будьте добры, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов.
а) есть;
б) нет;
в) планируете приобрести.
2. В каких целях Вы его используете?
а) для работы;
б) для развлечения;
в) для самообразования.
3. Какую роль играет в Вашей жизни компьютер?
а) первостепенную;
б) второстепенную;
в) не имеет значения.
4. У Ваших знакомых (друзей) имеется дома компьютер?
а) есть;
б) нет.
5. Что Вас интересует в первую очередь в сфере компьютерного мира?
а) игры;
б) обучение, самообразование;
в) компьютерная графика;
г) компьютерные информационные сети ( Internet, FIDO);
д) творчество (музыка, рисование и т.д.).
6. Какие образцы компьютерной техники вас интересуют?
а) настольный компьютер;
б) портативный компьютер (ноутбук, нетбук и т.д.;
в) планшетные компьютеры (Tablet PC);
г) карманные компьютеры (КПК/PDA);
д) свой вариант.
7. Чувствительность к цене…
а) продукт выбирается по качеству. Цена не имеет значения;
б) продукт выбирается по производителю. Цена изучается и принимается к сведению;
в) при выборке продукта основное внимание обращается на цену.
8. Какие фирмы-производители Вы считаете наиболее лучшими?
а) HP;
б) ASUS;
в) ACER;
г) TOSHIBA;
д) SAMSUNG;
е) LENOVO;
ж) свой вариант.
9. Критерий выбора продукта. На что обращается максимум внимания:
а) на марку, которую знаю, доверяю;
б) на внешний вид;
в) на комплектацию;
г) на цену;
д) свой вариант.
10. К какой возрастной категории Вы относитесь?
а) до 20 лет;
б) от 20 лет до 30 лет;
в) от 30 до 40 лет;
г) от 40 лет и выше.
Спасибо Вам за уделенное время и внимание. До свидания!
2. Сегментирование потребителей и определение целевого рынка.
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения — они скорее совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует. /13/
Процесс сегментирования состоит из последовательных, взаимосвязанных между собой процедур:
- Определение запросов покупателей к товару; определение характеристик покупателей;
- Выбор переменных сегментирования;
- Выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
- Интерпретация профилей полученных сегментов;
- Анализ полученных сегментов.
Основными признаками сегментирования рынка товаров потребительского назначения являются:
- экономические (по уровню дохода, сбережений, жилищных условий);
- социально-демографические (по роду занятий, уровню образования, полу, возрасту);
- географические (по административным единицам, по плотности населения, по климату);
- поведенческие ( по искомым выгодам, интенсивности потребления);
- психографические (по общественным классам, образу жизни) и т.д.
В качестве признаков
сегментации рынков товаров производственно-
Наиболее привлекательными критериями сегментирования в маркетинговом исследовании потребителей компьютеров я выбрала следующие.
Экономические. По уровню дохода:
- от 10000 до 15000 рублей;
- от 15000 до 20000 рублей;
- от 20000 до 30000 рублей;
- свыше 30000 рублей.
Демографические. По возрастной категории:
- до 18 лет;
- от 18 до 25 лет;
- от 25 до 30 лет;
- от 30 до 45 лет;
- свыше 45.
Географические. По административным единицам:
- Волжский;
- Волгоград;
- Средняя Ахтуба.
По этим критериям сегментирования необходимо выбрать свой целевой рынок и выработать стратегию маркетинга.
Целевой рынок – один
или несколько сегментов, отобранных
для маркетинговой
Целевой рынок в идеале должен отвечать следующим требованиям:
- емкость;
- возможность дальнейшего роста;
- быть свободным;
- не быть объектом жесткой конкуренции;
- характеризуется потребностями,
Основными стратегиями маркетинга являются:
1) Стратегия массового
(недифференцированного)
2) Стратегия концентрированного маркетинга, которая предполагает конкуренцию усилий и ресурсов на одном или нескольких сегментеах рынка, где предприятие может использовать свои преимущества.
3) Стратегия дифференцированного
маркетинга, заключающаяся в охвате
нескольких сегментов и
При выборе стратегии и охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы предприятия
(при ограниченных ресурсах
2) степень однородности продукции.
3) этап жизненного цикла товаров (при выходе на рынок с 2 или 1, на стадии зрелости или насыщения новым товаром -3).
4)маркетинговые стратегии конкурентов.
Целевой рынок компьютерной
техники – это население
Для предприятия компьютерной техники больше всего подходит концентрированный маркетинг, потому что предприятие не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями.
Следующей задачей маркетинговых исследований является определение емкости рынка.
Емкость товарного рынка – это возможный объем продаж конкретного товара при данном уровне цен. Она определяется в физических единицах или стоимостном выражении за календарный период времени. Различают 2 уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Первый определяется личными и общественными потребностями, а второй зависит от платежеспособного спроса и величины товарного предложения. Эти 2 уровня могут совпадать и не совпадать.
Говорят о расчёте емкости рынка, подразумевают, что в регионе присутствуют три типа потребителей: первый тип - те, кто однозначно является клиентами фирмы; второй тип - те, кто ни при каких условиях не станет клиентом компании, и третий тип - сомневающиеся. За сомневающихся обычно и идёт борьба между конкурирующими поставщиками. /15/
При расчёте ёмкости пригодятся две формулы. При этом параллельно можно использовать опросы конечных потребителей и партнёров по каналу.
1. Расчёт ёмкости по балансовой формуле – основан на учёте количества продукции, которое может быть предложено рынку:
E = Q + Z – Ex + I,
где E — ёмкость рынка;
Q – количество продукции,
выпущенной российскими
Z – количество продукции, выпущенной местными производители в выделенном регионе;
Ex — экспорт из исследуемого региона;
I – импортная продукция, реализуемая в данном регионе.
2. Расчет ёмкости на
основе потребительского
Е = Чн * (1 – Дм) * Дп * Нп,
где Чн – численность
населения в исследуемом
Дм – доля в общей численности населения лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;
Дп – доля лиц, являющимися потребителями продукта;
Нп – среднегодовая норма потребления (рассчитывается на основе опросов конечных потребителей и посредников).
Знать емкость рынка весьма важно при планировании развития бизнеса. От объема рынка зависят показатели, на основании которых строятся планы компании, а также проводится оценка результатов её деятельности в данном сегменте рынка. В случае отсутствия знаний о емкости рынка определение компанией доли рынка, принадлежащего ей, невозможно. Это в свою очередь ведёт к невозможности отслеживания динамики, с которой ведётся конкурентная борьба.
Информация о работе Программа маркетинга компьютерной техники