Программа маркетинга компьютерной техники

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка  товарной политики

 

Товар в маркетинге –  сложное понятие, включающее совокупность многих свойств, главные среди которых  является потребительские. Для понимания продукта как товара в маркетинге необходимо рассмотреть не только его содержание, но и окружение (рисунок 2). /9/

 

 

 

Рисунок 2. Окружение товара

 

Потребительские товары в зависимости от покупательских привычек подразделяются на:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса

Товары повседневного спроса - это  потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто  без особых раздумий, с минимальным  сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.

Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано  заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная  резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

Экстренные товары - товары, приобретаемые  при возникновении острой нужды  в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время  выбора и покупки сравнивает между  собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как  правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки  которых некоторые потребители  готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).

Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование  жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров  с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования. /1/

Компьютерную технику я отнесла  к товарам предварительного выбора. Потенциальный покупатель, прежде чем приобрести товар, собирает о нем информацию. Покупка является обдуманной, взвешенной. Информация может быть получена из различных источников: интернет, знакомые, консультанты в магазине и т.д.

Потребности - это объективная нужда  людей в чем-либо объективно необходимом  для поддержания жизнедеятельности  и развития организма, развития личности, требующая удовлетворения. Их можно классифицировать по различным признакам:

- иерархия потребностей;

- влияние на потребность;

- принцип удовлетворения;

- степень принципиального удовлетворения;

- массовость распространения;

- эластичность;

- природа возникновения;

-  сложившееся мнение;

- причина возникновения;

- степень сопряженности потребностей;

- временные параметры удовлетворения.

Разберем каждые эти  пункты непосредственно для продукции, которую я планирую реализовать на рынке. Выбранная мной продукция  относится к социальным потребностям, потому что она служит для самореализации и самовыражения. Пользование персональным компьютером в бытовой сфере заключается в общении, а в профессиональной – относится к более высшему социальному уровню. На потребность в данном товаре  оказывают влияние возраст и социальные группы. По принципу удовлетворения товар относится к группе удовлетворяемых товарами и услугами, а по степени принципиального удовлетворения – к полностью удовлетворенным. По массовости распространения является всеобщим, потому что место жительства не  влияет на формирование потребностей, и внутрисоциальной группой по доходу, т.е. в зависимости от финансового положения. Товар является эластичным, а по природе своего возникновения – прямо индуцированным. Сложившееся  мнение о данном товаре является социально-позитивным, а причина возникновения – естественная.  По степени сопряженности потребности относится к сильно сопряженным, а по временным параметрам удовлетворения – к периодическим. /4/

Каждый продукт живет  на рынке определенное время. Рано или  поздно он вытесняется другим, более  совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального  появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий:

- внедрение на рынок (начало продаж),

- рост продаж,

- зрелость,

- насыщение,

- спад.

Также выделяется нулевая  стадия или фаз разработки товара, которая включает:

1. Формирование и отбор  идей.

2. Разработка замысла.

3. Разработка стратегий.

4. Анализ возможности  производства и сбыта.

5. Разработка товара (конструктивная, технологическая и экономическая).

6. Изготовление опытных  образцов или партий.

7. Лабораторное тестирование  и рыночное испытание.

8. Развертывание производства.

 

Объемы 

производства 

и прибыли

 

 

              Объем продаж 

 

 

Объем прибыли

 

 

                                        Время

                            Разработка    Внедрение        Рост           Зрелость     Насыщение     Спад

                                 товара       на рынок        продаж

 

Рисунок 3. Кривая жизненного цикла товара

На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует  спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.

На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и  прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются  издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

Стадия зрелости и насыщения характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство. /20/

В данных момент рынок  компьютерной техники находится на завершающем  этапе роста, характеризующийся интенсивным нарастанием объема продаж товара. Внешняя и внутренняя среда включает в себя:

- признание товара потребителями; появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами;

- стабилизирование затрат на производство товара и падение издержек на единицу;

- большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке.

Позиционирование –  это комплекс мер, благодаря которым  в сознании целевых  потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа его аналогов – конкурентов  по какому – либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его потреблению.

Для эффективного позиционирования требуется  соблюдение следующих условий:

•   должно существовать ясное  представление о целевом сегменте;

•   выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;

•   позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия;

• позиция предприятия должна преподноситься покупателям доступно и просто, посредством  интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. /11/

В связи с тем, что я являюсь  посредником между производителями  и потребителями, я позиционирую не выбранный мною товар, а само торговое предприятие. Его конкурентоспособность  обеспечивается за счет следующих факторов:

- товарный ассортимент;

- условия продажи;

- качество обслуживания;

- место расположения магазина;

- ассортимент услуг.

Позиционирование торгового  предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: - особенностей торговой услуги предприятия (например, дополнительные индивидуализированные услуги в виде улучшения комплектации компьютера, установка программного обеспечения, антивируса);

- выгод для покупателей (например, высокое качество обслуживания, удобство расположения магазина, более доступные цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров и т.д.);

- особых способов предоставления торговой услуги (например, возможность оформления кредита, продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам и т. п.);

- противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Эффективная товарная политика предполагает разработку рыночной атрибутики товара. Рыночная атрибутика включает следующие элементы товарно-знаковой символики:

- товарная марка – это имя знак или символ или их сочетание, которые идентифицируют товар или услугу, предлагаемую на рынке разными продавцами;

- фирменное имя (марочное название) –слово или группа слов или букв, которые соотносятся  с выпускаемой продукцией;

- фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет, которые позволяют опознать товар данной фирмы среди ему подобных;

- товарный знак – это объёкт собственности фирмы, которая имеет исключительное право на его использование, распоряжение им, владения и запрещения незаконного использования. Товарный знак с позиции маркетинга формирует лицо фирмы, её узнаваемость на рынке. /16/

Для своего будущего магазина я выбрала следующую атрибутику. Фирменное имя должно быть благозвучным, легко запоминающимся и соотносится с тем, что я планирую предложить огромный ассортимент выбранного мною товара, фирменное имя должно быть таким же масштабным. Мой выбор остановился на таком названии как «Галактика». Фирменный знак должен позволять опознать товар фирмы среди конкурентов. Для своего товара я выбрала фигуру, обозначающую вид Галактики в космосе (рисунок 5). Этот знак позволяет выделить мое предприятие на фоне других.

 

 

Рисунок 4. Фирменный знак

 

Выбирая товар, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке, которая имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее значение для сбыта товаров.

Важнейшей частью товарной политики является товарная упаковка. Персональный компьютер, практически любой модели и комплектации, относится к самым сложным и требовательным к условиям транспортировки потребительским товарам. А значит, упаковка для ПК должна отвечать самым высоким стандартам. Защитить компьютер от механических повреждений, повышенной влажности, попадания пыли, инородных предметов и насекомых – это суровая необходимость, с которой сталкиваются все, кто занимается оптовой и розничной реализацией компьютеров.

Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию  товарной марки. Здесь имеет значение все: форма, размер, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единицы продажи и прочее. Основными функциями упаковки являются: - вмещение, хранение, защита;

- практическое использования и стимулирование;