Программа маркетинга компьютерной техники

2) максимальное возмещение  затрат и максимизация текущей  прибыли – такую задачу применяют  фирмы, владеющие значительной  долей рынка, для них  текущие  финансовые показатели предпочтительнее  долговременных;

3) лидерство по овладению  долей рынка – максимальное  увеличение сбыта путем максимально  возможного снижения цен;

4) лидерство по показателям  качества товара – высокое   качество товара  (услуги) из всех  предлагаемых  на рынке и установление  на него высокой цены (для покрытия издержек, связанных с высоким качеством товара).

С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

1. этапы жизненного цикла продукта;
2. новизна товара;
3. комбинация цены и качества продукта;
4. структура рынка и место предприятия на рынке;
5. конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы  устанавливают лишь общие рамки  для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассмотреть с учетом репутации предприятия, распределения товара, рекламы. /19/

При определении уровня цены также учитываются рыночные ситуации:

1) Выход на новый  рынок. Для привлечения потребителей эффективна ценовая политика проникновения, предполагающая установление первоначальных пониженных цен.

2) Внедрение нового  товара. Может быть использована  ценовая политика «снятия сливок»,  означающая установление максимально  высоких цен на монопольно производственную продукцию с уникальными качествами или понижение цены для привлечения покупателей и формирования спроса.

3) Защита позиции. Для  сохранения своей доли рынка  реализуется гибкая ценовая политика, учитывающая действия основных конкурентов или может вестись открытая ценовая война, ведущая к установлению минимально возможных или даже демпинговых цен.

4) Необходимость быстрого  возмещения затрат. Может быть  использована политика доступных  цен, рассчитанные на активную  продажу больших объемов продукции или установления максимально высоких цен, если позволяет состояние рынка.

5) Удовлетворительное  возмещение затрат. Использование  политики целевых цен, которые  бы в течение продолжительного времени обеспечили оптимальную загрузку предприятия (используется в массовом и крупномасштабном производстве).

6) Стимулирование комплексных  продаж. Они используются на предприятиях приводящих комплексы машин и оборудования. В этом случае на базовые модели занижена цена, стимулируется продажа всего остального комплекта по рыночным ценам. Политика «убыточного лидера». /19/

Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на товар и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Существуют следующие методы установления исходной цены.

Затратный метод («издержки плюс») основан на ориентации цены на затраты производства. К подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Достоинства метода:

• производители имеют больше информации об издержках, чем о спросе;
• если им пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, т.к. цены сходные.

Недостатки метода:

• он не связан с текущим спросом;
• не учитываются потребительские свойства товаров и заменителей.

Затратный метод применим при установлении исходной цены на продукцию:

• принципиально новую, когда сопоставить с ранее выпускаемой невозможно;
• изготовленную по разовым заказам, на опытные образцы;
• в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом.

Агрегатный метод. Цена изделия определяется суммированием цен отдельных элементов товара. Метод прост, ориентирован на затраты.

Параметрический метод предполагает сопоставление показателей качества аналогичных изделий. Сравнивают с помощью экспертов значимость отдельных элементов своего изделия и изделия конкурентов. Исходя из цены конкурирующего товара, определяют цену своего изделия в зависимости от балльной оценки его элементов.

Метод ценообразования на основе текущих цен. Цены формируются посредством ориентации на рыночные цены.

Метод ценообразования на основе безубыточности или обеспечения целевой прибыли. Предприятие ставит цель — получить определенную прибыль. Исходя из этой цели, определяется цена товара. Метод дает ответ на три вопроса:

• какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль;
• каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;
• если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья) и вынуждено сократить объем производства, какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль. /13/

В связи с тем, что  предприятие только выходит на рынок, была выбрана ценовая политика проникновения, потому что устанавливаются первоначальные пониженные цены. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей.

 Из всех перечисленных выше методов ценообразования, для моего предприятия наиболее подходит метод на основании текущих цен, т.к. цены формируются посредством ориентации на рыночные цены.

Магазин «Галактика»  является независимым розничным  посредником, поэтому уровень цены я буду устанавливать с учетом закупочной цены и торговой наценки. Торговая наценка – это разность между закупочной и продажной ценой, которая включает в себя следующие издержки: транспортные расходы, расходы на оплату труда, расходы на аренду, НДС, расходы на рекламу и другие.

 

 

 

 

Рисунок 6. Структура розничной цены

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Формирование  спроса и стимулирование сбыта  продукции.

 

Продвижение – это  любая форма распространения  сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих  и убеждающих или напоминающих о  ее деятельности или товарах.

Основной целью продвижения  является формирование спроса и стимулирование сбыта.

Предприятие пользуется разнообразными инструментами для  коммуникаций  со своим внешним  окружением. Выделяют два основных и два  дополнительных видов продвижения.

К основным относятся:

1. Реклама (advertising).

2. Личная продажа (personal sales).

К дополнительным относятся:

1. Паблик рилейшнз (public relations).

2. Стимулирование сбыта (sales promotions).

Реклама – это целенаправленная деятельность рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания потребителей о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти. Реклама представляется собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене. /1/

Основными характеристиками рекламы как инструмента маркетинговых  коммуникаций являются:

- общественный характер;

- способность к убеждению;

- экспрессивность;

- обезличенность;

- однонаправленность;

- опосредственность.

Рекламные средства –  это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя для  кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Основными рекламными средствами являются:

- акустические;

- графические;

- визульно-зрелищные;

- предметные;

- декоративные;

- средства, воздействующие  на обоняние.

Канал распространения  рекламы – это способность  тиражирования рекламного обращения  и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Основными каналами являются пресса, телевиденье, радио, рекламно-коммерческая литература, наружная экспозиция, транспортные средства, прямая почтовая реклама.

Личная продажа –  устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара и услуг. то единственный вид продвижения, который заканчивается покупкой товара. /1/

Преимущества личных продаж:

1) наличие непосредственного  контакта между покупателем и продавцом;

2) непосредственная ориентация  на целевые рынки и типы  потребителей.

Недостатки личных продаж:

1) высокая стоимость  контакта;

2) ограниченность охвата  аудитории;

3) различное донесение  сообщения.

В последние годы заметно  усилилось значение общественной репутации товаров-производителей. Поэтому сегодня реклама не может быть успешной, если изначально не обеспечить позитивного отношения и уровня доверия предприятию в целом. Для этого используют cвязи с общественностью.

PR (public relations) - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. /1/

Преимущества public relations в  том, что:

- компания напрямую  не оплачивает расходы на public relations (хотя, например, организация мероприятий, на основании которых может быть написана статья, может стоить дороже рекламы в этом же издании);

- читатели доверяют  информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередач.

Однако, прибегая к public relations, вы не сможете контролировать время выхода и содержание материала о вашем предприятии. Кроме того, информация о неудавшемся мероприятии или о негативных сторонах вашей деятельности также может попасть к журналистам.

Основные методы формирования общественного мнения

- Новости или пресс-релизы  представляют собой печатную  информацию в объеме одной - двух страниц, которая передается представителям прессы. 

  -Спонсорская поддержка  – система взаимовыгодных договорных  отношений между спонсором и  субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение маркетинговых и коммуникационных целей спонсора.

- Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

В качестве параметров оценки можно выбрать число положительных упоминаний вашей компании в прессе либо определить как степень достижения целей, которые вы перед собой ставили.

Стимулирование сбыта  – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. /1/

Основными характеристиками  являются:

1) дополнительная мотивация;

2) информативность;

3) быстродействие;

4) стимулирование действия.

Основными средствами стимулирования сбыта могут быть сгруппированы  следующим образом:

1) предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки;

2) предложение в натуральной  форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки;

3) предложение в активной  форме – средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз. /1/

Итак, целевым рынком моей продукции является население  различной половой и возрастной категории с доходом от 20000 рублей до 30000 рублей. Исходя из этого, я буду использовать для информирования своих потребителей размещение рекламы в средствах массовой информации. Объявления будут размещены в бесплатной газете «Ваша газета», а также в специализированных журналах таких как « Мир ПК». По городу Волжскому будут развешаны баннеры с указанием адреса, телефона и времени работы магазина. Наш ролик будет транслироваться по каналу «Ахтуба ТВ» с 09:00 до 22:00. Листовки будут раздавать девушки – промоутеры рядом с магазином, будут проводится презентации. Также магазин будет оказывать спонсорскую помощь в социальной области, например, детским домам.