Маркетинговые программы

Введение  

В условиях жесткой конкуренции и роста  издержек непременным условием выживания  субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.  

Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом ѕ важнейшим элементом системы управления предприятием.  
 

1.  Финансирование маркетинга  

Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель-заемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

Изучение  бухгалтерской отчетности, сравнение  поступлений от продаж и валовой  прибыли с текущими затратами.

Пересчет  расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

Разбивка  функциональных расходов по отдельным  товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Обеспечение маркетинговой программы 

Как бы тщательно ни разрабатывались программа  маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т. е. без эффективной тактики  она не будет работать. Маркетинг — дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо даже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит — с доходами или убытками кампании.

Остановимся на главных особенностях тактики  маркетинга, которые обусловлены  спецификой деятельности предприятия.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время  и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые блоки информации для  освоения рынка, полезно предусмотреть  получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.

Больших затрат труда, средств и специальных  знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Не менее  важен вопрос о ценах. Он по праву  считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга ѕ крайне сложное направление  работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько  на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условиями эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

При выходе на зарубежный рынок определенные сложности  представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить их популярность, т. е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное  обеспечение плана маркетинга предприятия  связано в значительной мере также  с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных  служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.  

2. Планирование маркетинга  

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего  планирования, предусматривающий текущую  последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” — резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и  планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта — минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

На западных фирмах планирование организовано на высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения. При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто  затем эти планы будет претворять в жизнь;

уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции  в отношении распоряжения ресурсами  предприятия;

необходимо  обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особо важен для руководителей  российских предприятий, для которых  план всегда был “законом” и  должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией  планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые  цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Существует  две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая  система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая  система планирования устраняет  привязку к плановым периодам и может  менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения  изменений на рынке и в самой  компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые ѕ конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.