Разработка маркетинговой программы выведения нового продукта на предприятии ОАО ПО «НПЗ»

Министерство образования и  науки РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 

ТЕМА:

Разработка маркетинговой  программы выведения

 нового продукта  на предприятии

ОАО ПО «НПЗ»

 

Проверила: Борисова

Светлана Георгиевна

Доктор эк. наук, профессор

Выполнил студент группы

М-56 Маркетинг

Мезев Алексей Валерьевич

 

 

 

Новосибирск 2013

Содержание
Введение	3
Глава 1. Теоретические  основы разработки маркетинговой программы  выведения нового продукта на рынок	5
1.1 Теоретические аспекты выработки маркетинговой программы	5
1.2 Виды маркетинговых программ	13
1.3 Особенности маркетинговой программы выведения новой продукции на ОАО ПО «НПЗ»	17
Глава 2  Анализ маркетинговой политики ОАО ПО «НПЗ»	23
2.1  Краткая характеристика предприятия. Основные показатели деятельности предприятия	23
2.2  Общая характеристика рынка  и маркетинговой среды, SWOT-анализ	34
Глава 3 Разработка маркетинговой программы выведения нового продукта на предприятии ОАО ПО «НПЗ»	48
3.1  Маркетинговая программа выведения новой продукции на ОАО ПО «НПЗ»	48
3.2 Обоснование маркетинговой  программы	51
Заключение	53
Список используемых источников	54
Приложения	58

 

 

 

 

Введение

 

В современных условиях рыночной экономики, которая характеризуется нестабильностью и неопределенностью внешней среды, руководители и специалисты коммерческих структур и многих предприятий должны осваивать маркетинговые методы управления.

Предприятия, которые  своевременно прогнозируют и учитывают  изменения внешней среды посредством разработки маркетинговой программы, имеют высокие шансы эффективно развиваться и функционировать, а также создавать новые преимущества в конкуренции и выживании. Сегодня многие предприятия не готовы разрабатывать долгосрочные стратегии развития в как организационно-методическом, так и в техническом плане. Развитие стратегии предприятия представляет собой модель действий, представленную в виде комплекса разработанных рекомендаций и направлений. Все это обуславливает актуальность выбранной темы.

Актуальность темы предопределяет цель курсовой работы на основе исследования – разработать маркетинговую программу выведения нового продукта на предприятии.

Достижение поставленной цели обусловливает необходимость решения следующих задач:

• определить теоретические основы разработки маркетинговой программы выведения нового продукта на рынок;
• провести анализ маркетинговой политики ОАО «ПО НПЗ»;
• разработать программу выведения нового продукта на предприятии ОАО «ПО НПЗ» совершенствования маркетинговой программы на предприятии.

Объект исследования – ОАО «Новосибирский приборостроительный завод».

Предмет исследования – формирование маркетинговой программы выведения нового продукта на предприятии ОАО «Новосибирский приборостроительный завод».

В работе использовались методы сравнительного, ретроспективного, графический метод, метод SWOT-анализа, а также метод синтеза полученной информации.

В качестве информационной базы для написания работы послужили  учебные пособия отечественных  и зарубежных авторов, а также  материалы исследуемого предприятия.

Работа состоит из трех частей. В первой части рассматриваются теоретические основы разработки маркетинговой программы выведения нового продукта на рынок. Во второй части работы нами рассматривается хозяйственная деятельность изучаемой компании, включая ее организационную структуру, ассортимент продукции, положение на рынке, а также анализ маркетинговой деятельности на предприятии, выявляются сильные и слабые места в маркетинговой деятельности компании. В третьей главе сама маркетинговая программа и ее обоснование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой программы выведения нового продукта на рынок

1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой программы

Маркетинговая программа  – комплекс взаимосвязанных задач  и адресных мероприятий социального, экономического, научно технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

Методология маркетинговой программы – это совокупность принципов, специфичных методов принятия решений и способов их практической реализации, которые дают возможность предприятиям рационально использовать свой потенциал и учитывать требования внешней среды в процессе достижения целей. Планирование в маркетинге — это непрерывный процесс.

Методология маркетинговой программы базируется на общих принципах маркетинга. Среди общих принципов необходимо выделить: иерархичность, целенаправленность, динамическое равновесие, взаимозависимость [1, c. 85].

Учеными предложено большое  количество положений, которые касаются принципов выработки маркетинговой программы. Часть из них имеет общий характер, и могут претендовать на роль принципов, другие носят локальный характер и принадлежат к простым тривиальным положениям. Обобщение методологических наработок по маркетинговым программам дало возможность сформировать такие принципы [5, c. 114]:

• принцип приоритетности определяет необходимость установления приоритетов достижения целей и приоритетов реализации программы. В условиях использования внутреннего потенциала и ограниченных ресурсов организация не может обеспечивать все цели и стратегии одновременно. Поэтому она должна отдавать какие-либо приоритеты той или другой цели и стратегии, устанавливать последовательность реализации маркетинговой программы. Приоритеты необходимо устанавливать, исходя из соотношений положительных результатов и затрат;
• принцип преемственности (наследственности) характеризует закономерный переход от доминантных (главных) признаков существующего потенциала (функционирования организации) к желаемому потенциалу при определении маркетинговой программы. Определение текущего потенциала очень важно, поскольку невозможно принимать решения относительно работы в будущем, не имея четкого представления о том, в каком состоянии находится организация теперь, и что можно использовать в будущем;
• принцип корректировки характеризует необходимость постоянного проведения изменений в целях и стратегиях для их согласования c текущими условиями деятельности организации. Маркетинговая программа предусматривает своевременное принятие решений соответственно к условиям и обстоятельствам, которые возникают, изменяя цели и корректируя разработанные стратегии [3, c. 48];
• принцип концентрации усилий определяет, что при выборе маркетинговой программы необходимо концентрировать усилия на приоритетных направлениях деятельности, которые имеют высокую вероятность успеха. На основе этого принципа организация должна создавать свои конкурентные преимущества;
• принцип баланса рисков требует создания равновесия возможных рисков за счет разработки альтернативных стратегий – создание стратегического резерва, как альтернативных способов деятельности организации;
• принцип сопоставления определяет технологию проведения перспективного анализа. Результаты оценки потенциала организации не будут иметь объективный характер, если его составляющие не будут сопоставлены c соответствующими факторами внешней среды. Только такой анализ позволит выбрать гипотезу относительно условий и возможностей организации в будущей деятельности. В процесс реализации маркетинговой программы организация должна постоянно отслеживать изменения внешней среды, и сравнивать их c собственным потенциалом [25, c. 84];
• принцип синергизма определяет правила формирования механизма реализации маркетинговой программы организации. Управление должно формироваться как единая система выполнения всех общих функций управления. Взаимосвязь между разными видами деятельности и органами, которые их выполняют, должна обеспечивать единство направлений деятельности.

Использование этих принципов  зависит от масштаба использования и выбранной маркетинговой программы, которую выбирает руководство организации. Современная концепция конкурентных преимуществ на рынках базируется на организации производственного процесса и выбора того рынка, в который можно войти и где можно конкурировать. В последнее время большинство организаций перешли от конкуренции, которая базировалась на сбыте, к конкуренции, которая использует инвестиции в усовершенствовании производственных процессов. При такой модели производственные структуры должны быть гибкими, что дает им способность быстро приспосабливаться к изменениям, своевременно взаимодействовать c потребителями и внешней средой [7, c. 74].

Как правило, маркетинговая  программа направлена на решение  отдельных комплексных проблем, например на завоевание нового сегмента, или рынка в целом, на организацию производства нового продукта. Она является логическим итогом планирования, по следующим основным направлениям [20, c. 114]:

1. Анализа маркетинговой среды.
2. Изучение показателей рынка.
3. Изучение системы ценообразования, динамики и структуры цен.
4. Изучение конкурентов, контрагентов и нейтралов.
5. Изучение форм и методов сбыта.
6. Оценки производственных и сбытовых возможностей рассматриваемого предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах т.п.

Маркетинговая программа  содержит следующие разделы [27, c. 78]:

• преамбула – краткое описание маркетинговой программы и основные выводы;
• стратегия развития целевого рынка – обзор и прогноз рынка;
• сильные и слабые стороны работы предприятия обеспечивают выявление имеющихся проблем и осложнений;
• цель, формулируется на период действия программы, и задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели;
• маркетинговая стратегия, в которой излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в следующих разделах);
• товарная стратегия – политика по разработке и продаже нового товара, широты ассортимента имеющихся товаров и т.д.;
• стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) товародвижения – организация филиалов, сети посредников, складской сети и т.д.;
• ценовая стратегия – определение уровня и системы динамики цен по каждой модификацией товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от жизненного цикла товара;
• стратегия формирования спроса и стимулирование сбыта – план проведения маркетинговых мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и т.д.;
• бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль – объем и структура расходов на разработку программы и выполнения, поставленных задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за проведением маркетинговой программы и др.

Практика показывает, что малые и средние предприятия  используют модель, по которой миссия и цели формируются в области  экономических интересов. Цели деятельности организаций и структурных подразделений определены нечетко, но используются в практике управления.

Маркетинговая программа предприятия представляет собой документ, необходимый для достижения поставленных целей путем распределения и координации ресурсов предприятия [2, c. 15].

 

 

 

 

Рисунок 1.1 – Факторы, которые влияют на выбор маркетинговой программы предприятия [10, c. 78].

На выбор маркетинговой программы предприятия влияет множество факторов, которые представлены на рисунке 1.1.

Конкурентные преимущества формируются не за счет стратегий, а  за счет использования ситуаций, которые  возникают на рынке. Существование  на конкретном рынке обеспечивается за счет гибкости менеджмента и быстрой  ориентации в ситуациях. Необходимость в управлении в таких организациях прямо пропорциональна уровню неопределенности проблем, которые возникают под влиянием внешней среды [6, c. 96].

Для реального стратегического  развития предприятия важнейшее  значение имеет быстрота изменений. Изменениям способствуют такие факторы, как: мотивация, постоянное внимание со стороны руководства, обратная связь и прогнозирование экономических и социальных условий предпринимательства.

Таким образом, дешевле реализовывать товар крупными сериями с использованием стандартных характеристик, но в то же время однообразие снижает их привлекательность для покупателя. Такие разногласия наблюдаются во многих отраслях. Главной задачей руководителей предприятий является оптимальное и эффективное использование всех качеств по привлекательности продукции для покупателей.

Маркетинговая программа предприятия реализуется через определенную последовательность действий [35, c. 12]:

1.    Принимаемое решение с учетом анализа состояния бизнеса должно опираться на стратегию, цели, миссию.

2.    Необходимо создать философию, приоритетное внимание уделяется основополагающим принципам и ценностям деятельности организации.