Управление рекламной кампанией в ОАО «Алтайспиртпром»

                                                                                                                 Таблица 2.

Смета на рекламную кампанию (апрель 2010 г.)

При составлении плана рекламных мероприятий использовался «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Пики – в жаркие дни и месяцы. В период импульса – интенсивная реклама.

Проведение подготовительных мероприятий планируется в апреле (см. табл. 3.). С мая по июнь рекламная кампания будет носить увещевательный характер. В июле месяце активное использование рекламы необходимо для окончательного убеждения потенциального потребителя в необходимости совершения покупки. В это, обычно самое жаркое, время года рекламное воздействие многократно усиливается с каждым повышением наружной температуры. Активные рекламные усилия в начале июля должны смениться напоминающей рекламой, т.к. потребность в минеральной и питьевой воде с каждым днем резко убывает. В августе месяце необходимо использовать только напоминающую рекламу. С этой функцией удачно справится реклама в печатных средствах массовой информации. Август - последний месяц в плане рекламной кампании предприятия.

                                                                                                                  Таблица 3.

План подготовительных рекламных мероприятий на апрель 2010 г.

Основные мероприятия  контроля за ходом рекламной кампании будут заключаться в:

- контроле качества  исполнения рекламной продукции  фирмами-изготовителями;

- сопоставлении затраченных средств с результатами рекламы и внесении корректировок в ее проведение.

Экономическая эффективность рекламной кампании будет определяться ежемесячно на основании оперативных данных, собираемых отделом продаж. Показателем экономической эффективности рекламы является степень ее влияния на товарооборот. Эффективность затрат на рекламу после завершения рекламной кампании будет характеризоваться отношением полученной прибыли к затратам, исчисляемое в процентах. При этом может быть получен один из следующих видов эффекта:

- эффект от рекламной кампании равен затраченным на нее средствам;

- эффект от рекламной кампании проигрывает по сравнению с затраченной на нее суммой (убыточный результат);

- эффект от рекламной кампании превышает затраченную на нее сумму (прибыльный результат).

Данные для оценки коммуникативной эффективности будут собираться на основе опросов покупателей с целью выявления психологического воздействия рекламы (приложение 7), отношения к марке воды (в местах продаж, при проведении дегустаций и т.д.), а также анализа отчетов о проведении дегустаций (см. приложение 8).

2.4. Рекомендации по совершенствованию  процесса управления рекламными  кампаниями в ОАО «Алтайспиртпром»

Анализ начального этапа  управления рекламной кампанией  в ОАО «Алтайспиртпром» свидетельствует  о достаточно высокой организации процесса планирования. Однако для выстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы она приносила максимальный эффект, нужно выполнить целый ряд дополнительных условий. Если реклама грамотно спланирована и достойно проведена в жизнь, это способно повлиять не только на сбыт рекламируемого товара, но и на создание благоприятного имиджа корпорации в целом.

Для повышения эффективности  управления рекламной кампанией  по продвижению питьевой газированной воды «Белокурихинская» необходимы меры, которые рассмотрим ниже.

В первую очередь нужно  скорректировать организационные  моменты рекламной политики в  целом. Рекламная деятельность должна соответствовать общей политике предприятия и являться его неотъемлемой и естественной частью. Все структурные подразделения предприятия должны действовать связно и едино. Для этого нужно обеспечить систематизацию и координацию рекламной работы с торговым процессом в специализированных магазинах и оптовых базах ОАО «Алтайспиртпром» и повысить функциональную роль данных подразделений. Для того, чтобы разработать наиболее эффективный комплекс рекламных средств при оптимальных затратах, специалисты по рекламе должны иметь как можно более полную информацию об альтернативных возможностях: сведения о тиражах, группах охвата самых различных изданий прессы с действующими тарифами на публикацию рекламных объявлений; информацию об объеме и составе аудитории различных радио и телепередач с действующими тарифами за 1 минуту эфирного времени; действующие расценки и прейскуранты всех специализированных рекламных организаций и т.п.

Что касается средств  рекламы, то можно было бы разнообразить  их арсенал. Из неиспользованных недорогих средств, которые могут быть рекомендованы для использования, перечислим следующие: аппликации на маршрутных такси и автобусах; размещение стикеров внутри маршрутных такси и автобусов; POS-материалы – шелфтокеры, полочки для отдельного представления воды, специальные лотки для размещения листовок-закладок.

Необходимо также активизировать использование современных средств рекламы, для чего целесообразно изучать опыт рекламы, освещенный в литературе.

 ОАО «Алтайспиртпром» зачастую не выделяет на рекламную деятельность средства от товарооборота, что является большим недостатком рекламной политики организации. Выбранный метод бюджета рекламной кампании по продвижению питьевой воды «Белокурихинская» зависит от денежной суммы, отведенной на кампанию.

При планировании денежных средств на рекламу ОАО «Алтайспиртпром» рекомендуется использовать «метод целевого планирования», суть которого состоит в том, что необходимая  сумма денежных средств определяется, исходя из предварительной ориентировочной оценки стоимости всего комплекса запланированных рекламных мероприятий. Документально такой план ассигнований на рекламу можно воплотить в виде простой сметы расходов на рекламные мероприятия на определенный период (чаще всего финансовый год). Планирование рекламного бюджета рекомендуем рассчитывать на годовой период. Реклама, выбор которой носит случайный характер, скорее всего оказывается малоэффективной, поскольку при ее осуществлении возникает такой фактор, как непредвиденные расходы. Следует оптимизировать процесс планирования, для чего разрабатывать планы рекламной работы не только на сезон, но и на год, предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, акционерами-производителями. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года. Поскольку план рекламной кампании необходимо постоянно уточнять и вносить определенные изменения, то и сметы также не должны быть неизменными. В соответствии с меняющимся положением на рынке необходимо менять объемы затрат на рекламу на каждом планируемом промежутке времени. При организации рекламной кампании оптимальным вариантом является сотрудничество с рекламным агентством. Несмотря на то, что корпорацией уже наработан опыт договорного сотрудничества с агентствами, специалисты рекомендуют время от времени пересматривать партнеров, так как рынок не стоит на месте и на нем появляются более конкурентоспособные организации, способные более качественно организовать процесс планирования и проведения рекламной кампании. Деятельность любого рекламного агентства должна приносить реальную пользу, т. е. быть эффективной. Поскольку в настоящее время рекламные агентства широко распространены, то каждое предприятие имеет возможность обратиться к услугам именно той организации, которая ответит его возможностям.

При определении, с каким  с каким агентством стоит сотрудничать, учитывается целый ряд требований, основная цель которых - выявить, насколько  фирма серьезна и исполнительна. Качество и количество специализированных работников, процентные ставки за услуги, клиентура и прочее - эти факторы необходимо учитывать специалисту по рекламе.  Самым лучшим вариантом сотрудничества с рекламным агентством является тот, который предполагает совместную работу. Необходимо поддерживать постоянные контакты и переговоры со специалистами рекламного агентства. Результаты переговоров оказываются наиболее емкими и устраивают обе стороны в том случае, если в их общении присутствует честность. Если предложения рекламного агентства не устраивают, специалисты по рекламе должны объяснить причины своего недовольства, чтобы в дальнейшем исполнитель не повторил прежних ошибок.

Поиск новых идей - чрезвычайно важный момент, благодатная почва для которого возникает в результате непосредственного общения двух сторон. Рекомендуем проводить совместные с агентством совещания, тренинги и презентации, которые устраиваются как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения. Благодаря этому производители рекламных услуг будут иметь возможность знакомиться с особенностями и задачами кампании. К сожалению в настоящее время в Барнауле и других городах Алтайского края немного рекламных агентств способно предложить подобного рода сотрудничество, либо их услуги оказываются не по карману. Поэтому корпорация использует накопленный опыт по предшествующим рекламных кампаниям и старается тем самым сократить расходы на проведение рекламных акций.

В практике отдела маркетинга не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, то есть соизмерение затрат на рекламу с полученным экономическим и социальным эффектом. Для более качественного анализа эффективности рекламной кампании рекомендуем осуществлять посттестирование, которое уже точнее помогает выявить ошибки, допущенные в ее ходе. При посттестировании определяют показатель внедрения рекламы, т. е. отношение числа человек, запомнивших ее и обративших на нее внимание, к числу тех, у кого она не вызвала никакой реакции. Другим показателем является вовлечение покупателя в объем продаж. Он рассчитывается следующим образом: вычисляется процент продажи, который приходится на покупателя, привлеченного рекламой, и сравнивается с процентом продажи, приходящимся на покупателя, который сделал свой выбор не под воздействием рекламы, а руководствуясь своим личным мнением.  Вычислив разницу между первым и вторым показателем, получают объективную оценку того, насколько эффективной оказалась рекламная кампания. Если рассчитанный показатель оказался отрицательным, то очевидно, что рекламная кампания не имела никакого успеха, и заказчик несет неоправданные убытки. Поэтому необходимо коренным образом пересмотреть всю программу ее проведения.

Кроме того, чтобы не допустить  излишних затрат, анализ рекламной кампании желателен перед ее началом, как и достаточно полный прогноз ее эффективности до того, как будут вложены деньги в планируемый проект. Проведенный же пострекламный тестинг даст объективную оценку рекламной кампании и возможность учесть допущенные ошибки.

Ход всякой рекламной  кампании требует постоянного контроля и корректировки для внесения необходимых в процессе реализации рекламной деятельности. В конце  каждой рекламной кампании должны быть подведены её итоги и выявлены допущенные ошибки для их учёта в последующей деятельности. В литературе был описан интересный опыт контроля за рекламной кампанией, который предлагаем взять на вооружение руководству отдела маркетинга для внедрения. Крупная фирма по производству подсолнечного масла провела одновременно несколько рекламных кампаний своего продукта в разных городах и через некоторое время сравнила объемы продаж. В одном из них спрос на товар превышал другие в несколько раз. Когда рекламу, принесшую наибольшую прибыль, провели и в других городах, руководство фирмы убедилось, что это не случайность, и данная кампания на самом деле наиболее эффективна.