Управление рекламной кампанией в ОАО «Алтайспиртпром»

 Согласно учетной  политики организации операции  по реализации продукции, товаров и услуг, доходы от сдачи имущества в аренду отраженные в бухгалтерском отчете за 2009 год составили 809573 тыс. руб., что на 29,9% или на 186206 тыс. руб. больше чем в 2008 году. Общий доход от реализации за 2009 год составил 105465 тыс. руб., что на 42312 тыс. руб. больше чем в 2008 году. С объемом реализации 809573 тыс. руб. и доходом предприятия 105465 тыс. руб., что на 43,8% или 33073 тыс. руб. больше, чем в 2008 году. Прочие доходы за 2009 год составили 21183 тыс. руб., что на 6667 году больше чем в 2008 году. Прочие расходы за 2009 год – 6970 тыс. руб., что на 3342 тыс. руб. больше чем в 2008 году. Прибыль от обычной деятельности ОАО «Алтайспиртпром» по итогам работы за 2009 год составила 3180 тыс. руб., что на 1200 тыс. руб. больше чем в 2008 году. Чистая прибыль увеличилась на 294 тыс. руб.

 

2.2. Рекламная деятельность отдела маркетинга ОАО «Алтайспиртпром»

 

Численность персонала  отдела маркетинга в главном офисе в настоящее время составляет 8 человек.

Основными направлениями  работы отдела являются: маркетинговая и рекламная деятельность, экономический анализ и ценовая политика.

В процессе маркетинговой деятельности решаются следующие задачи: наблюдение за тенденциями развития ликеро-водочной отрасли и гибкая реакция на ее изменения; изучение конъюнктуры рынка на продукцию; сопоставление производимой компанией продукции и идентичных ей изделий по основным параметрам и характеристикам; ведение баз данных предприятий-конкурентов, потребителей продукции компании (существующих и потенциальных); сегментация рынка потребителей по различным критериям; изучение возможного спроса сегментов рынка на продукцию, которую ОАО «Алтайспиртпром» может выпускать в перспективе; анализ полученной информации и разработка конкретных предложений по формированию планов производства; усовершенствование выпускаемых товарных групп в части товарной специализации (разработка опросных листов, контакты с потребителями и т.д.); определение потребительского спроса на продукцию, предлагаемую заказчиком; проведение презентаций продукции заказчиков и соревнований по продажам для торговых представителей ОАО «Алтайспиртпром»; организация и реализация мотивационных программ для персонала розничных клиентов.

Рекламная деятельность включает в себя следующие направления: 1. Организация всех применяемых компанией видов рекламной деятельности: телерекламы, рекламы в печати и на радио, подготовка печатной рекламной продукции (рекламные проспекты, цветные и черно-белые буклеты на русском и английском языках); 2. Внесение рекламной информации в информационные издания и банки данных специализированной компьютерной сети; 3. Осуществление прямой целевой почтовой рекламы; 4. Организация наглядно-рекламных экспозиций (рекламные щиты, плакаты, реклама на транспор; 5.  Выставочная и ярмарочная деятельность;

6. Мероприятия «паблик рилейшнз» по созданию имиджа компании;

 7. Эстетическая подготовка продукции к тематическим выставкам и ярмаркам; 8. Участие в разработке художественного оформления рекламной информации; 9. Разработка упаковки изделий, этикеток; 10. Проведение совместных презентаций с поставщиками продукции; 11. Организация и проведение дегустаций для конечных потребителей в целях стимулирования совершения покупки продукции;  12. Публикация информационных статей о потребительских качествах продукции.

Экономический анализ и ценовая политика предполагают решение таких вопросов, как: анализ цен на продукцию «Алтайспиртпром» (уровень, структура, динамика цен, соотношение в ценах разных видов затрат); анализ эластичности спроса в зависимости от цен; расчет проектируемых изменений издержек производства в результате предлагаемых отделом маркетинга мероприятий и их влияния на цены продукции; анализ цен конкурентов; оптимизация цен на основе проведенного анализа; участие в ценообразовании на вновь осваиваемую продукцию; информационное обеспечение ценовой политики; анализ объемов производства и реализации по основным номенклатурным единицам и прогноз рынка выпускаемой продукции; подготовка инвестиционных проектов компании (совместно с задействованными подразделениями);

В рамках отдела маркетинга рекламной деятельностью занимаются два менеджера по рекламе. В соответствии с основными функциями менеджер по рекламе: организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг; осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний; разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение; участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности; осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления; определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание; изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу; организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы; осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг;  организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности;  анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний; поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями корпорации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов.

Таким образом, для того, чтобы достичь своей цели - коммерческого  успеха, «Алтайспиртпром» использует почти весь спектр направлений рекламной деятельности, используемых рекламодателями в настоящее время, а также занимается разработкой рекламных кампаний. Однако отдел маркетинга также активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными компаниями г.Барнаула: «Реклама Сити», издательский дом «Алтапресс».

2.3. Планирование рекламной кампании по продвижению минеральной питьевой газированной воды «Белокурихинская»

 

Проведение рекламной  кампании предполагает ее тщательное планирование. Процессу разработки (планирования) рекламной кампании предшествует ситуационный анализ.

Учитывая обилие лечебно-профилактических свойств природной питьевой воды «Белокурихинская», пользу продуктов, происхождение которых совпадает с местом постоянного жительства человека, корпорация продвигает эту марку воды на рынок Алтайского края. Однако прибыль от реализации в прошлом году снизилась на 19 %. На снижение прибыли повлияло расширение ассортимента питьевой газированной воды на рынке Алтайского края и г. Барнаула. Сейчас на рынке питьевой газированной воды представлено большое количество марок местного, российского и иностранного происхождения.

Отделом маркетинга ОАО «Алтайспиртпром»» перед наступлением сезона активного потребления питьевой газированной воды методом телефонного опроса было проведено исследование потребительских предпочтений. В опросе принимали участие 300 горожан в возрасте от 18 до 60 лет.  В ходе исследования выяснилось, что газированную питьевую воду покупают 85,3% барнаульцев. При этом наибольшее число респондентов – 28,1% – приобретают воду 2-3 раза в неделю, 17,2% – 1 раз в неделю, по 14,5% – каждый день или 4–6 раз в неделю. Таким образом, подавляющее большинство опрошенных являются активными покупателями питьевой газированной воды. В процессе исследования был определен уровень популярности марок, представленных на барнаульском рынке.

Традиционно для изучения известности марок использовались 3 показателя: top-of-mind (первая названная  марка), спонтанная известность (все  марки, названные респондентами  самостоятельно, включая первую), известность  с поддержкой (респондентам предлагался список из 17 марок, в котором нужно было отметить знакомые).

  Лидером в рейтинге top-of-mind является  марка «Касмалинская» («Волчихинский пивзавод», Алтайский край, с.Волчиха) – первой ее вспомнили более половины (55,1%) респондентов, а всего самостоятельно назвали 87,9% покупателей питьевой газированной воды. На втором месте – марка «Карачинская» (ООО «Карачинский источник», Новосибирская область, оз. Карачи) – первой ее вспомнили 24,6%, а всего назвали 64,8% опрошенных. Другие марки питьевой газированной воды, в том числе «Белокурихинская» не смогли преодолеть 5-процентный барьер в рейтинге top-of-mind. Кроме того, как показали результаты проведенного опроса, большинство барнаульских покупателей – 40,2% – затруднились ответить на вопрос о том, рекламу какой питьевой газированной воды они видели или слышали (на любом рекламном носителе). Более наглядно результаты исследования представлены на рис. 3.

 

Рис. 3. Известность марок  питьевой газированной воды

 

Снижение прибылей от реализации воды «Белокурихинская», результаты социологического опроса, которые показали, что о воде «Белокурихинская» знают менее 5% покупателей, а также такой важный фактор как наступление летнего сезона, в момент которого наиболее выгодно рекламировать питьевую воду, ОАО «Алтайспиртпром» приняло решение оказать рекламную поддержку данной марке воды и провести рекламную кампанию по ее продвижению.

Процесс планирования данной рекламной кампании включал в  себя следующие моменты: разработку целей рекламной кампании, выделение целевой аудитории, территориальное сегментирование, определение сроков проведения, выбор идеи рекламного обращения и его исполнение, выявление средств распространения, распределение бюджета рекламной кампании, составление плана рекламных мероприятий, определение методов контроля и изучения эффективности рекламных мероприятий.

Основными целями рекламной кампании по продвижению воды «Белокурихинская» стали следующие: 1.Стимулирование продаж питьевой газированной воды «Белокурихинская»; 2.Формирование избирательного спроса на воду «Белокурихинская»; 3.Убеждение покупателей в исключительно высоких  качественных характеристиках воды «Белокурихинская», таких как природное происхождение, экологичность, полезность; 4.Создание благоприятного образа всей массы напитков, объединенных единым товарным знаком «Алтайспиртпром».

Состав целевой аудитории, на которую будет направлены рекламные мероприятия, определился следующим образом: оптовые и розничные покупатели; посредники, специализирующиеся на напитках; магазины и торговые базы; мелко- и среднеоптовые прямые потребители: гостиницы, дома отдыха, санатории, рестораны, бары и т. д.

Региональный  охват рекламных мероприятий – Алтайский край. Размещение трассовых модулей планируется в городах Белокурихе, Бийске, Барнауле.

При обозначении сроков рекламной кампании учитывался фактор сезонной зависимости покупки и потребления питьевой, в результате чего проведение мероприятий было намечено на май – август 2010 года. Это вызвано необходимостью дополнительного стимулирования сбыта и с учетом сезонности товара: в мае – августе питьевая газированная вода пользуется повышенным спросом.

Главным мотивом идеи рекламного должны стать выгодные качества товара: природное артезианское происхождение, чистота, экологичность, полезность, ощущение свежести и прохлады во время жары.

Исполнение  обращения заключалось в создании визуального и звукового образа. Визуальный образ для трассовых модулей должен быть ярким, запоминающимся, оригинальным, воплощающим ценности воды. Важнейшее условие при создании: не должны использоваться штампы, которые присущи современной рекламе данной группе питьевых напитков. При создании звукового образа (для радиоролика) важно учесть следующий момент: поскольку  радио не может передать вкусовых и полезных качеств товара, его визуальных характеристик,  то при разработке звукового образа важно, чтобы покупатели запомнили название марки.

Из  средств  распространения рекламы будут использоваться наиболее эффективные для данного продукта средства с большим охватом распространения информации, которые могут быть основными и вспомогательными.

Основными средствами должны стать трассовые модули, радио, пресса, промо-акции (организация дегустаций, во время которых покупателям вручаются подарки и призы). Преимуществом трассовых модулей является яркий визуальный образ на дорогах города, который позволит привлечь невольное внимание всей целевой группы покупателей.

Основными преимуществами радио – рекламы являются мобильность и гибкость. Радио охватывает категории людей,  до  которых не  доходят TV  и пресса, например, отдыхающих на природе. Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней  обстановке  и тем самым создает атмосферу доверия. Оно заставляет  работать  воображение  радиослушателей,  оперируя  словом, шумовыми эффектами и музыкой. Реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание и направлена на  ценности  и потребности адресатов. Проанализировав  предпочтения  целевой  группы  относительно   радиостанций, предполагается разместить рекламу на  таких  станциях,  как «Hart FM», «Авто радио». Из достоинств рекламы в газетах можно назвать большой географический охват, избирательность аудитории. Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы,  какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким. Для размещения рекламы определены следующие издания: «Читай Город», «Сегодня в продаже», «Из рук в руки». Реклама в журналах также имеет свои достоинства: журналы имеют долгую  жизнь,  избирательность  аудитории, широкий географический охват, высокое качество печати. Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей было принято решение размесить рекламу в журналах «Телесемь», «Спутник телезрителя».

Из вспомогательных средств будут использоваться следующие:

- элементы мерчандайзинга, например выкладка и оформление  мест торговли полиграфией: календари,  плакаты, листовки;

- размещение информации  на сайте «Алтайспиртпром».

При расчете бюджета рекламной кампании использовался метод исчисления «от наличных средств». Планируемая на весь период проведения рекламной кампании сумма составляет 1500.00 руб. На каждый месяц проведения кампании составляется смета, которая является поэтапным планом финансирования рекламных мероприятий. Распределение рекламных средств на апрель 2010 г. представлено в табл. 2.