Балтийская Государственная Академия Рыбопромыслового Флота

Кафедра «маркетинга и логистики»

Курсовая работа на тему:

«Планирование рекламной кампании»

по дисциплине «Маркетинг»

                                                                                           Выполнила: Агешина Е.В., кв-5,

                                                                                                                 шифр-196

                                                                                            Проверила: Афанасьева О.Е.

Калининград

2011

                                                          Содержание

Введение ………………………………………………………………………………….. 3

1. Общие положения ………………………………………………………………………4

1.1 Разработка технического задания на проведение рекламной кампании …………. 5

1.2 Оценка рекламных затрат конкурентов ……………………………………………...5

1.3 Разработка рекламной стратегии ……………………………………………………..7

1.4 Работа творческого отдела…………………………………………………………….8

1.5 Задачи творческого задания …………………………………………………………..9

1.6 Распределение бюджета ……………………………………………………………...11

1.7 Резюме …………………………………………………………………………………13

2. Анализ ООО «Лазурит» ………………………………………………………………..15

2.1 Общая характеристика ООО «Лазурит» …………………………………………….15

2.2 Анализ экономического положения ООО «Лазурит» ……………………………...19

2.3 Особенности функционирования ООО «Лазурит» на рынке рекламных товаров .22

2.4 Выставка, как уникальный инструмент продвижения товара: цели, задачи и технологии успеха ………………………………………………………………………...23

3.Особенности планирования рекламной кампании на примере ООО «Лазурит» …..25

3.1 Медиапланирование …………………………………………………………………..25

3.1.1  Медиаплан …………………………………………………………………...26

3.1.2 Составление медиаплана ……………………………………………………26

3.1.3 Работа медиа-отдела ………………………………………………………...27

3.2 Проведение рекламной кампании …………………………………………………...29

3.3 Эффективность и оценка рекламной кампании ….…………………………………….30

3.5 Разработка календаря рекламных акций …………………………………………….33

Заключение ………………………………………………………………………………..36

Список использованных источников ……………………………………………………37

Введение

В современном бизнесе добиться успеха и получить настоящую прибыль невозможно без грамотно составленной и мастерски проведенной рекламной компании.

В РФ реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется насторо­женное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.
Чтобы рекламная компания дала ожидаемый эффект, необходимо детально продумать каждый этап ее прохождения, определиться с целями и задачами.
Планирование рекламной компании проходит в несколько стадий:

        Определение задачи

        Разработка основной идеи кампании

        Создание концепции мероприятий

        Формирование бюджета и его оптимизация

        Разработка плана проведения

После того, как план рекламной кампании готов – происходит переход к его осуществлению, которое, также, имеет свои ступени:

        Создание рекламных материалов (видеоролики, плакаты, листовки и т.д.)

        Распределение рекламы (на транспорте, на радио и т.д.)

        Контроль осуществления рекламных мероприятий

        Оценка результатов принятых мер

При разработке рекламной кампании самое главное – определить, на кого рассчитан предлагаемый продукт. Исходя из этого, выбираются конкретные рекламные методы, места размещения рекламы и время, когда потенциальный  клиент сможет ее увидеть. Главный результат правильной рекламной кампании – рост продаж конкретной фирмы.

1. Общие положения

1.1 Разработка технического задания на проведение рекламной кампании

База, на которой агентство основывает свое планирование, — задание от клиента (на английском это звучит как brief). На сегодняшний день устоявшегося русского эквивалента этому понятию в агентскую практику не введено, поэтому в дальнейшем в этой статье я буду оперировать понятием «техническое задание».

В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:

        Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.

        Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.

        Увеличение продаж.

Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

Рис.1 Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании

1.2 Оценка рекламных затрат конкурентов

После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности — мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. К сожалению, пока никто не предоставляет данных по рекламе в метро. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6:3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы — поездив по городу.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце оценки рынка у нас должна сложиться следующая картина:

        Список конкурентов.

        Затраты на рекламу.

        Медиа-микс используемый конкурентами.

        Пики наивысшей активности конкурентов.

        Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.

        Позиционирование конкурентов.

        Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

После ответа на эти вопросы мы можем приступать к разработке рекламной стратегии и написанию внутриагентских заданий.

1.3 Разработка рекламной стратегии

После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализиуют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий. Общая ее схема выглядит следующим образом:

Рис.2 Схема работы внутри агенства

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

1.4 Работа творческого отдела

Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.

Может возникнуть вопрос: почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами выпускает специальное задание. Дело в том, что менеджерский персонал мыслит сугубо рационально и множество разной информации может свести к одному заключению. Творческие люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т.е. по сути дела лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, — им будет просто не с чего начать.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата. Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

1.5 Задачи творческого задания:

1.      Определить цели.

2.      Дать пищу для работы творческого отдела.

3.      Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, но они просто лучше. Мастерство специалиста по планированию как раз и состоит в том, чтобы направить творческую энергию в нужное русло. По возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей. Так, следует избегать формулировок типа «для современной молодежи» — ее лучше заменить на «для студентов 2—3-х курсов, носящих джинсы Levi’s и ботинки на рифленой подошве и слушающие группу Red Hot Chilly Peppers». Подобные конкретные формулировки, безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существует комната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения и корректировки.

В творческом задании определяются следующие параметры:

        История продукта.

        Целевая аудитория.

        Цели и задачи рекламной кампании.

        Главное послание.

        Чем его можно поддержать.

        Желаемая реакция потребителя.

        Общий тон рекламы.

        Необходимые элементы.

        Конечное исполнение.

        Сроки исполнения.

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет.

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели — например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5 — питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» — главное первому об этом заявить.

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

1.6 Распределение бюджета

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».

Раздел «Медиа» делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом про продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Таблица 1

Это, по сути, целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:

1.      Детальная смета на производство.

2.      Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).

3.      Отдельный план по ТВ.

Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.

1.7 Резюме

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить идею на доработку.

С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять решение.

В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

2. Анализ ООО «Лазурит»

2.1 Общая характеристика ООО «Лазурит»

Фабрика мебели «Лазурит» - самое крупное мебельное предприятие Калининградской области - входит в число лидеров российского рынка домашней корпусной мебели по объему производства и продаж.

Компания «Лазурит» возникла в начале 90-х годов как малое предприятие в условиях только что принятого Закона об особой экономической зоне на территории Калининградской области. В 1996 году фабрика приступила к изготовлению корпусной мебели и в скором времени, перейдя на новый качественный уровень производства, вышла на лидирующие позиции в реализации своей продукции на рынке Калининградской области среди десятков других местных производителей мебели.

С 2000 года «Лазурит» - постоянный участник московских и зарубежных международных выставок. К этому времени сформировался стиль и внешний облик мебели «Лазурит». Оригинальность мебели «Лазурит» придает использование в ее декоре натуральных материалов в виде плит из ротанга и бамбука. Дизайнерское отличие этого предложения – легкий изысканный стиль, удачно сочетающий в себе классику и модерн.

Большой спрос на уникальную мебель потребовал расширения производства и обновления парка оборудования. Пик активности по модернизации производства пришелся на 2003-2004 годы. Использование самого современного оборудования гарантирует стабильную высокую производительность и строгое соблюдение требований технологического процесса. Крайне низкое количество рекламаций на продукцию подтверждает это.

Очередной значимой вехой в развитии фабрики стал 2005 год. Это связано с началом развития собственной торговой розничной сети в крупных региональных центрах России. Склады и магазины  салона «Лазурит» открыты в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Тагиле, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Нижнем Новгороде. Эта работа ведется постоянно. Каждый месяц открываеся два-три новых салона. На очереди – первые салоны «Лазурит» в странах Европы.

Потенциал фирмы базируется на применении маркетинговых исследований российского и зарубежного рынков, современном техническом оснащении производства, гибких предложениях по ассортименту продукции, постоянно совершенствующемся сервисе продаж.

«Лазурит» предлагает комплексное решение в виде универсальной модульной домашней мебели с отделкой из натурального ротанга и бамбука. Ассортимент модельного ряда разнообразен и включает в себя серии из спален, прихожих, детских, молодежных комнат, гостиных, рабочих кабинетов. На вкус клиента «Лазурит» предлагается несколько сотен практичных изделий, позволяющих легко смоделировать индивидуальное домашнее пространство. Универсальная система модульной мебели «Легия» способна выступить в роли мебели любого назначения. В 2005 году фабрика начала производство собственных офисных стульев и кресел.

Оригинальные дизайнерские решения конструкторского бюро нашли признание у взыскательных клиентов и строгих жюри авторитетных конкурсов мебельщиков. Наглядный показатель успешной работы дизайнерской мысли «Лазурит» – множество дипломов и наград.

          Награды, полученные фабрикой мебели «Лазурит»:

Диплом лауреата смотра образцов российской мебели и ее компонентов на 14-ой международной выставке «Мебель-2002» в номинации «Удачный дебют» за набор корпусной мебели с использованием ротангового полотна.

Диплом лауреата смотра образцов продукции «Российская мебель» на XI международной специализированной выставке «Евроэкспомебель-2003» за освоение технологии производства витражного стекла для мебельных изделий.

Диплом Московского фонда защиты прав потребителей за активное участие в 15-й Международной выставке «Мебель-2003»

Диплом лауреата смотра образцов российской мебели и ее компонентов на 15-й международной выставке «Мебель-2003» в номинации «Лучшая дизайнерская разработка» за набор мебели для спальни «Лаура» и детской комнаты «Бася».

Диплом XVI Международной выставки «Мебель 2004» за лучшую работу в номинации «Оригинальный дизайн стенда».

Диплом лауреата смотра отечественных образцов мебели и ее компонентов на XVI международной выставке «Мебель, фурнитура и обивочные материалы» «Мебель-2004» 16-20 ноября 2004г. в номинации «Инновация. Взгляд в будущее».

Диплом участника XVI международной выставки «Мебель, фурнитура, обивочные материалы» «Мебель 2004» (16-20 ноября 2004).

Диплом лауреата смотра отечественных образцов мебели и ее компонентов на XVI международной выставке «Мебель, фурнитура и обивочные материалы» «Мебель-2004» в номинации «Сегодня лучше всех!».

Диплом лауреата смотра образцов продукции «Российская мебель» на XII международной специализированной выставке «Евроэкспомебель-2004» в номинации «Лучшая дизайнерская разработка» за набор мебели для спальни «Селена» с вручением Гран-при ОХТС.

Диплом лауреата IV международной специализированной выставки мебельного искусства, дизайна, интерьера, инноваций «Артмебель ARFEX 2004» за содержательную экспозицию

Диплом лауреата смотра образцов отечественной мебели на международной выставке «Мебель-2005» в номинации «За производство конкурентоспособной мебели и эффективную форму ее выставочного показа» (за универсальную мебель «Легия»).

Гран-при ОХТС-2005 и сертификат в номинации «Лучшая дизайнерская разработка за спальню «Магна».

Медаль «Золотой империал» Международной программы «Партнерство ради прогресса» за применение современных методов управления бизнесом в области экономической деятельности с вручением почетного приза «EXPO-2006» и предоставлением права его использования в презентационных материалах.

Приз конкурса «Дизайн. Качество. Цена» выставки «Южный мебельный и деревообрабатывающий салон-2006» г. Краснодар.

Диплом "За изысканность, изящество и красоту продукции" Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Республики Казахстан.

Сегодня в производственном и управленческом процессах занято более тысячи сотрудников. Постоянно растущие темпы производства требуют притока квалифицированной рабочей силы, а сложный механизм управления производством и логистикой – гибкого и грамотного руководства. В условиях реализации масштабного проекта по развитию собственной розничной торговой сети в регионах России и стран СНГ в штате «Лазурита» появились должности региональных представителей. В этих представительствах работают местные жители. Но, тем не менее, основная рабочая сила сосредоточена в производственных цехах общей площадью около 20 тыс. квадратных метров. В пик сезонов работа организуется посменно круглосуточно. Для людей созданы благоприятные условия труда и быта, включая доставку транспортом фабрики на работу и домой.

«Лазурит» постоянно обновляет парк оборудования. Основная задача – свести к минимуму ручной труд и автоматизировать производственный процесс. В конвейерной производственной линии используется сложное оборудование ведущих западных концернов. При этом на дополнительных операциях для придания продукции окончательного лоска используется более простое и экономичное оборудование.

Модульность мебели, унификация деталей позволяют оперативно и безболезненно внедрять в серийное производство новые модели продукции. Разработка новых вариантов мебели осуществляется по всем требованиям стандартов и правил с соблюдением функциональных параметров. Эргономические формы и точное сопряжения деталей - необходимое условие для разработчиков.

Использование высококачественных плит ДСП, ХДФ, МДФ, облицовочного материала торцов деталей и фурнитуры зарубежных производителей гарантирует мебели надежную эксплуатацию.

В ходе работы по развитию собственной розничной сети сформировался основной подход к тому, как должен выглядеть фирменный салон «Лазурит». Фабрика пошла по пути создания бренд-секций с комплексным оснащением элементами фирменного стиля, придающими магазинам и салонам узнаваемость. Бренд-секции «Лазурита» подразумевают расстановку мебели приближенно к тому, как она должна выглядеть в жилых комнатах стандартных квартир, ее оформление аксессуарами и сопутствующими товарами, которые могут приобретаться покупателем здесь же непосредственно. В своих магазинах фабрика предоставляет специальный сервис в виде программы трехмерного моделирования жилого пространства, облегчающей формирование заказа клиента. Выработаны общие стандарты к оформлению салонов. Они ложатся в основу Руководства по применению фирменного стиля «Лазурит» (бренд-бука), который призван стать комплексным документом в составе дилерского пакета.

2.2 Анализ экономического положения ООО «Лазурит»

Вся продукция, предлагаемая ООО «Торговый дом «Лазурит», изготавливается на самом современном высокотехнологичном оборудовании, обеспечивающем стабильно высокое качество и практически исключающем производственный брак.

              Четкий и бескомпромиссный контроль качества исходных материалов, требовательный и грамотный выбор поставщиков всей фурнитуры и комплектующих являются в настоящее время сильными сторонами  производственной политики компании постоянного высокого качества.

Отработанная система логистики и поставок - еще одно  конкурентное преимущество компании перед другими российскими производителями и поставщиками.

Основными конкурентами данной фирмы являются фирмы: «Максик», «Даллас», «Интердизайн», «Шатура», «Лотус».

«Максик» совместно с известной итальянской фирмой STALK впервые внедрила новейшие европейские технологии в производство мягкой мебели в России, в особой экономической зоне в г. Калининграде. Своего успеха в современном бизнесе фирма «Максик» добивается благодаря команде профессиональных специалистов. За качеством продукции осуществляется контроль на всех этапах производственного цикла. Фирма «Максик» работает исключительно с натуральной кожей и тканями итальянских производителей, чехлы шьются на современных машинах, оснащенных компьютерами. Этап «обтяжки» лакированного каркаса осуществляют мастера, прошедшие обучение в Италии. На производстве постоянно ведутся разработки новых моделей.

Таким образом возможности фабрики не оставляют никаких ограничений для удовлетворения самых изысканных и эксклюзивных пожеланий наших покупателей.

«Интердизайн» - это фирма, где вся мебель производится и собирается в Калининграде на современном оборудовании, при использовании только самых лучших сортов натурального дерева, МДФ и ДСП высокого качества. Коллекции модульной мебели от «Интердизайна» неоднократно удостаивались призов на выставках в Польше и Москве.

Сегодня на долю фабрики «Интердизайн» приходится 17% объёма мебели, производимой в Калининградской области. Если учесть, что в целом эксклав обеспечивает 10% всей российской мебельной продукции, объёмы «Интердизайна» можно признать весьма и весьма серьёзными.

"Шатура" лидер рынка корпусной мебели в России, ей принадлежит 9,5% рынка. Работает в нижнем и среднем сегментах рынка корпусной мебели и растет на 10% в год. Вертикально интегрированный холдинг - от производства ДСП, его отделки до реализации готовой мебели. Ассортимент: мебель "под классику", преимущественно темных текстур, без выраженных дизайнерских разработок.

"Лотус" контролирует 2,5% рынка корпусной мебели в России. Динамика - около 30% в год. Работает в среднем сегменте рынка. Не имеет своей сырьевой базы, использует плиты отечественных производителей. Ассортимент: модульные системы интерьеров, выполненные в современном стиле (светлые текстуры, металлическая фурнитура).

По данным маркетингового агентства DISCOVERY Research Group, наибольшую долю в общем объеме продаж мебели для дома занимает корпусная мебель для комнат и прихожих (32%), наименьшую - для ванных комнат (1,8%). 23% от общего объема продаж приходится на долю мягкой мебели. Однако реально доли секторов корпусной и мягкой мебели могут быть значительно больше. Учет объемов их производства и продаж весьма затруднителен, т.к. значительная доля их сконцентрирована в теневом секторе. Так, многие представители торговли оценивают долю мягкой мебели в структуре товарооборота в 30-35 %.

Сохранится удельный вес рынка мебели для домашнего кабинета (3-4%), столовой (4-5%). Возрастет удельный вес мебели для ванных комнат (до 2-3%) и детской (до 4-5%). Длительное время будут оставаться высокими темпы прироста удельного веса мягкой мебели - до уровня 35-40%, достигнутого в европейских странах.

Фабрика мебели «Лазурит» — одно из самых крупных предприятий Калининградской области с двенадцатилетней историей динамичного развития. Многие конкуренты, крупные торговые мебельные сети и исследовательские компании по праву признают «Лазурит» одним из лидеров российского рынка домашней корпусной мебели.

Благодаря эффективному руководству и территориальной близости к Западной Европе фабрика следует фундаментальным традициям европейского мебельного сообщества и идёт в ногу с лучшими современными мебельными тенденциями. «Лазурит» — одна из немногих фабрик в Европе, которые предлагают комплексное решение в виде универсальной модульной домашней мебели с отделкой фасадов из натурального ротанга (раттана), а с осени 2004 года — и из натурального бамбука.

При изготовлении корпуса мебели используются следующие материалы: ламинированная ДСП, МДФ, ДВП, ХДВ. Дизайнерское отличие этого предложения — лёгкий изысканный стиль, сочетающий элементы классики и модерна.

Основное направление мебельной фабрики «Лазурит» — производство эргономичной серийной модульной мебели для дома: спальни (серии «Аврора», «Лаура», «Селена» и «Виола»), прихожей (серия «Памила»), модульной стенки (серии «Виктория», «Эва» и «Легия»), детской комнаты (серия «Бася») и библиотеки («София»).

При разработке новых моделей инженеры-конструкторы фабрики наряду с реализацией своих идей активно используют результаты сотрудничества с польскими, немецкими и итальянскими дизайнерами. Комбинированное применение разных материалов для корпуса, профиля и декоративных вставок даёт возможность создавать многочисленные варианты, из одних и тех же элементов мебели.  Ассортимент модельного ряда в настоящий момент насчитывает несколько сотен практичных изделий, которые позволяют легко смоделировать индивидуальное домашнее пространство.

Компания «Лазурит-мебель» предлагает современную мебель для дома европейского качества. Отличительной особенностью мебели фабрики Лазурит является изысканная отделка ротангом и бамбуком. Изящество корпусной мебели «Лазурит» и ее удивительная эргономичность создадут уютную атмосферу и неповторимый стиль интерьера вашей квартиры.

2.3 Особенности функционирования ООО «Лазурит» на рынке рекламных товаров

Каждый человек, совершая серьезную покупку, всегда немного надеется на маленькое чудо. Пусть на небольшую, но удачу.

Что приобретаемая вещь окажется большей долгожительницей, чем ее аналоги.

Что ее качество будет чуть выше, чем у остальных.

Что цена вдруг окажется ниже. Потому что именно сегодня начинают действовать скидки и кредитные льготы.

Что именно с этой покупки в доме станет уютнее и радостнее. И начнутся долгожданные изменения в сторону комфорта и света.

Иногда такие удачи случаются. Но, к сожалению, не так часто, как хотелось бы.

Мебельная компания "Лазурит" решила, что в 2006 году она выпустит на мебельный рынок России новую услугу - запланированную удачу (т.е. небольшое чудо) для каждого покупателя мебели "Легия Плюс".

"Легия Плюс" - небольшая удобная мебельная стенка, с которой в дальнейшем может выстроиться стильность, комфортность, неповторимость вашей квартиры. Собираемая из нескольких эргономичных модулей, она органично вписывается в любое пространство, т.к. легко видоизменяется и наращивается.

Сегодня "Легия Плюс" заполняет небольшое пространство вашей гостиной.

Завтра, докупив аналогичные или почти аналогичные мебельные модули, вы "достраиваете" гостиную и обустраиваете детскую.

Затем - прихожую, кабинет, спальню.

В результате в вашем доме появляется уникальная мебельная коллекция "Легия" в единой стилистике, в сочетаемой гармоничной цветовой гамме. Ее неповторимость заключается еще и в том, что время от времени вы, желая слегка изменить пространство своего жилья, можете видоизменять внешние контуры коллекции. Модули действительно "летучи", легки. Слегка их переставив, вы превращаете стенку-монолит в "мозаичное мебельное панно", либо в нечто пирамидальное, или просто точечно располагаете по всему квартирному пространству. Словом, "Легия" позволяет вашей фантазии работать в полную мощь.

Однако какие бы пространственные эксперименты вы ни совершали, единая стилистика дома все равно будет сохраняться, т.к. это свойство заложено в коллекции изначально. Конструкторское бюро, просчитывая различные модификации коллекции, учитывало различные, в том числе и самые буйные фантазии покупателей.

Одной из объединяющих дизайнерских находок является заложенное в конструкции сочетание классики и модерна. А использование в дизайне таких материалов, как ротанг и натуральный бамбук, не только "связывает" воедино мебельные гарнитуры, но и выводит коллекцию в разряд престижных.

На международной выставке в Москве "Мебель-2005" коллекция "Легия" вызвала не только ажиотажный интерес со стороны конкурентов и экспертов, но и была награждена специальным дипломом.

Компания "Лазурит", создавая "Легию" и "Легию Плюс", изначально программировала успех этой коллекции у покупателя.

Одно то, что, не располагая сразу большой стартовой суммой, можно тем не менее  обставить свой дом престижной, комфортной, стильной мебельной коллекцией, говорит о многом.

Однако есть во всем этом и еще одна эксклюзивная изюминка - Ценовая удача(!). Приобретая "Легию плюс" в зимне-весенний период 2006 года, вы оплачиваете только СЕБЕСТОИМОСТЬ продукта без каких-либо наценок. Стандартная цена 8940 руб. действует в любом салоне фабрики мебели "Лазурит" любого города России. Кроме того, вы получаете в подарок пакет Накопительных скидок на приобретение остальных артикулов (завершенных мебельных сегментов) этой серии.

Принцип компании "Лазурит" – чем больше Вы покупаете, тем меньше платите!

2.4 Выставка, как уникальный инструмент продвижения товара: цели, задачи и технологии успеха

На основании анализа уже многолетнего опыта своей выставочной деятельности фабрика «Лазурит» в настоящее время пересмотрела подходы к ней. Еще два года назад участие в двух московских международных выставках – в мае в Сокольниках и в ноябре на Красной Пресне - считались обязательными для «обозначения своего присутствия» на мебельном рынке.

Развитие собственной розничной торговой сети, открытие своих региональных представительств в крупных городах, планы по освоению новых рынков – основные причины изменений в планировании своего участия в выставках.

В Калининграде в августе проводилась региональная мебельная выставка. Многие ее посетители были приглашены на показ продукции, знакомство с производством, сервисом на фабрику. Мероприятие было заранее спланировано и подготовлено. Выезд на Куршскую косу к морю окончательно сплотил гостей.

В этом же ряду – проведенный День встречи с региональными представителями, дилерами, старыми и новыми корпоративными клиентами на завершившейся выставке «Евроэкспомебель-2006» в КрокусЭКСПО.

Предварительное информирование, приглашения, радиообъявления в выставочном комплексе собрали 19 мая в течение дня около ста человек. Они активно общались с менеджерами и руководителями фабрики. Дважды в течение дня был проведен семинар.

Особое внимание слушателей было обращено на задачи, решаемые созданным под новые планы фабрики собственным рекламно-маркетинговым агентством. К осени в состав так называемого «дилерского пакета» войдут рекламно-маркетинговые продукты, потребность в которых давно назрела. Было проанонсировано открытие 22 мая нового корпоративного сайта «Лазурит» с многопортальным интернет-магазином. Показана постоянно обновляемая уникальная 3D-программа моделирования жилого интерьера с мебелью «Лазурит». Рассказано о преимуществах продвижения бренда, которые даст разрабатываемое новое Руководство по использованию фирменного стиля.

Присутствующие были также ознакомлены с внедренной системой продвижения новой продукции, которая включает в себя пакет готовых рекламных продуктов, методику показа мебели в бренд-секциях магазинов, методические пособия для продавцов, менеджеров, служб сервиса и доставки. В числе последних была продемонстрирована интерактивная видеоинструкция по сборке шкафов-купе, производство которых освоено фабрикой «Лазурит» в этом году. Участники встречи были снабжены новыми каталогами, компакт-дисками с программами и инструкциями.

3. Особенности планирования рекламной компании на примере ООО «Лазурит»

3.1 Медиапланирование

Процесс медиапланирования может занимать от нескольких часов до нескольких дней, все зависит от брифа на размещение, сложности задачи и количества выбранных СМИ. Как происходит составление медиа-плана на ТВ? Канал принимает от рекламного агентства заявку на рекламируемый брэнд с указанием бюджета, названия брэнда, периода размещения, хронометража роликов и выборки по времени (прайм/не прайм). После обработки этих данных выдается стоимость CPP (стоимость пункта рейтинга), на основании которого возможно рассчитать суммарный GRP (Gross Rating Point). Количество выходов бронировать невозможно, т.к. реальные рейтинги постоянно меняются, поэтому фиксируется CPP и суммарный GRP. По этим данным можно составлять в специальных программах медиа-планы размещения и согласовывать их с Заказчиками. В течение всего размещения необходимо следить за рейтингами и корректировать план, чтобы не выйти за бюджет. По медиапланированию на радио схема иная, ведь размещение происходит по фиксированному прай-листу, где указывается, как правило, стоимость одного выхода аудио ролика 30 сек. Система скидок проста и понятна: объемная, агентская, сезонная, дополнительная. В ряде радиохолдингов существует еще и специальная скидка за выбор нескольких радиостанций холдинга одновременно. Медиаплан по прессе рассчитывается так же по системе скидок, а отправной точкой расчетов становится размер публикации. В наружной рекламе все по другому, в отличие от других СМИ, размещение наружной рекламы НДС не облагается, так как действует постановление о ЕНВД. Само же планирование происходит в основном пакетами: для щитов 6х3м по 75 поверхностей, для сити-форматов по 50-100 мест. Исключение составляют перетяжки, брандмауэры, крышные панели и установки, где возможно штучное бронирование. Для метро медиа-план более чем простой, прайс-лист фиксированный и меняется не часто, а количество пакетов стикеров определено количеством вагонов. Эскалаторные щиты в метро продаются и поштучно и пакетами. Все эти данные обрабатываются, сводятся воедино - так рождаются рекламные кампании.

3.1.1  Медиаплан

Как выглядит медиаплан размещения рекламы? Реклама по телевидению рассчитывается по GRP, соответственно в плане указываются прогнозные рейтинги и стоимость CPP (стоимость пункта рейтинга), а так же реальные рекламные блоки. По некоторым каналам время делится на первый прайм (18.00-22.00), пивной прайм (22.00-24.00) не-прайм (все остальное время). На радио реклама выходит (как правило) 2-4 раза в час, включая московское размещение и сетевое (Москва и регионы). Прайм на радио 08.00-10.00 и 17.00-20.00, но некоторые станции позиционируют себя, как офисные и прайм считается 08.00-20.00. От цены вычитаются скидки согласно официального прайс-листа плюс бонусные. График размещения в газетах и журналах учитывает дату выхода издания, тираж, а так же скидки: агентская, объемная, сезонная, дополнительная и т.п. В метро все по другому, медиа-план заменяет таблица расчетов с количеством стикеров, вагонов под рекламу и стоимости печати изображений. В наружной рекламе существует адресная программа и ее стоимость, а сам план, как и в метро может быть создан, включая все рекламоносители в комплексной рекламной кампании (в единой таблице). Именно общий график размещения может показать наглядно взаимодействие СМИ. Для клиентов, кто размещается через РА "Брэнд Медиа" медиапланирование - бесплатно.

3.1.2 Составление медиаплана

Как составить медиаплан самому? Все очень просто: проработайте в отделе медиапланирования рекламного агентства около года и наверно сумеете это сделать самостоятельно. Мы занимаемся комплексными рекламными кампаниями уже 14 лет и можем профессионально выполнять любые рекламные заказы от простого размещения до комбинирования СМИ как в Москве, так и в основных регионах России. Везде есть свои особенности и нюансы, подводные камни и отрицательные моменты, обойдя которые можно достичь максимального эффекта от рекламной кампании. Грамотный план, сплоченная команда, оригинальный креатив - вот направление, в котором необходимо двигаться, ведь движение - жизнь!

3.1.3 Работа медиа-отдела

Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиапланированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей:

        Целевая аудитория.

        Предполагаемые рекламные каналы.

        Бюджет (включая или не включая налоги).

        Региональность.

        Сезонность продаж.

        Время проведения рекламной кампании .

        Срок представления предложения.

Как можно видеть, задание для медиа-отдела требует точных ответов и не оставляет места для пространных фраз.

«Целевая аудитория». Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно заложить пространный критерий «Современная молодежь» и получить список из 50 передач, среди которых будут «В мире животных» и «Играй, гармонь», которые наверняка смотрит какой-нибудь маленький процент (0,1) нашего потребителя, и специалисту по планированию будет достаточно сложно выбрать то, что нужно. Отсюда снижение эффективности использования рабочего времени. Здесь мы видим, насколько зависит успешная работа агентства от четкости внутреннего документооборота. Можно пойти по испытанному пути и сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческом задании (Levi’s, ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим в результате список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинстве представители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов. Достаточно часто приходится слышать: почему мы забываем про остальных людей, зачем намеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ прост: не существует товара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и чем тщательнее мы будем подходить к выбору этой ниши, чем адреснее будет наше послание, тем лучше будет реакция на него.

«Предполагаемые рекламные каналы». Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д.

«Бюджет (с налогами, без налогов)». Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, на это должна быть сделана ссылка — Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород. При таком описании специалист по планированию сам решит, каким образом увеличить воздействие рекламного сообщения в отдельном городе. Это может происходить с помощью наружной рекламы или закупки полос в трех выпусках газета «Юность Удмуртии».

«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% на размещение на ТВ), в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате. Например — кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию в свою очередь смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

3.2  Проведение рекламной кампании

Одно дело спланировать рекламную кампанию, совсем другое - провести. Для некоторых рекламных агентств, к сожалению, сиюминутная прибыль играет приоритетную роль, чем эффективное размещение рекламы Заказчика. Бывает так, что выбор СМИ происходит не по целевой аудитории, а по пристрастиям менеджера агентства - это верх не профессионализма. Рекламное агентство полного цикла должно полностью отвечать за разработку и проведение кампании, контролировать все ее этапы, консультировать Заказчика по интересующим вопросам, вообщем, быть что называется, on-line. Что значит контролировать этапы? Например, подписать цветопробу стикеров для метро, сравнив ее с реальным макетом, отслеживать, чтобы стикеры хорошо напечатали и поклеили во-время и в строгом соответсвии с заявкой; проводить ежедневный мониторинг радио и телеэфира (если задействованы радиостанции и телеканалы); присутствовать на монтаже изображений на рекламных щитах, перетяжках или брандмауэрах; проверять выходы в печатных изданиях и т.д. Работы не мало, но мы знаем, как ее сделать наиболее продуктивной, поэтому оперативность - наш "конек". Еще один вопрос, который может поставить непосвященного в тупик - проведение рекламной кампании в регионах России. Кого угодно, только не нас. Уже давно стало ясно, что рынок не ограничивается только Москвой и Питером, регионы все больше становятся популярными и востребованными рекламодателями, особенно города миллионники. Для каждого города и СМИ есть свои нюансы и схемы размещения рекламы. Мы можем, например, используя удаленную базу, в режиме реального времени бронировать и контролировать эфиры по региональному ТВ. Хочу сказать еще вот что: для нас не существует стандартных рекламных кампания, каждая по-своему индивидуальна, как и любой Заказчик не зависимо от бюджета. Оставляйте заявку прямо с сайта или звоните в будни, наши менеджеры к Вашим услугам.

3.3 Эффективность и оценка рекламной кампании

Как оценить отдачу и просчитать эффективность рекламной кампании? Начнем с того, что профессиональное медиапланирование - это пол дела. Вторая половина - это креативная концепция. Насколько она удачна или нет можно просчитать, заказав подробное и всестороннее маркетинговое исследование. К сожалению, многие компании этого не делают по причине нехватки времени и средств, а зря, ведь то, что нравится нам, не значит, что понравится целевой аудитории. Порой, данные исследований поражают и заставляют скорректировать свои планы. Нужно помнить, что отслеживать отдачу от рекламы нужно постоянно, иначе не о какой эффективности речи быть не может. Много факторов вместе с перечисленными влияют на успешное продвижение бренда, начиная от востребованности и заканчивая конкурентной борьбой.

Возьмем в качестве примера  компанию «Лазурит» и посмотрим: насколько успешным будет проводимое мероприятие само по себе, а также в сравнении с другими альтернативными рекламными кампаниями и можно ли заранее будет просчитать его эффективность? Попробуем ответить, используя модель ROI.

Переменные: Целевая аудитория (получатели рекламы) - 10 000

Затраты на семинар - 10 000 долларов

Число участников семинара - 200 чел.

Число заказчиков - 2 чел.

Средний доход одного заказчика - 50 000 долларов

Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки

10 000 / 10 000 = 1 доллар

Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара

10 000 / 200 = 50 долларов

Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей

10 000 / 2 = 5 000 долларов

Рассчитываем коэффициент ROI:

ROI = ((Доход от кампании - Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100

((100 000 - 10 000) / 10 000) * 100 = 900 %

900 % означает, что на каждый вложенный доллар в рекламную кампанию компания «Лазурит» получила 9 долларов чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги. 0 % - компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.

Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.

Не менее интересный аспект связан с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, своего рода, служащий обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной кампании.

Предположим, что компания «Лазурит» планирует провести еще более крупный семинар. Руководство компании на организацию данного мероприятия готово выделить 20 000 долларов и надеется с таким же успехом окупить все свои "затраты" как это было в прошлый раз. Вопрос, насколько обосновано такое утверждение?

На основании статистики прошлого семинара получаем следующие значения:

Реакция (% от общего числа получателей, пришедших на семинар) - 2 %

Конверсия (% от пришедших на семинар, ставших заказчиками) - 1 %

Средний доход, который принес заказчик 50 000 долларов

Целевая аудитория (получатели рекламы) - 15 000 чел.

Затраты на семинар - 20 000 долларов

Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки

20 000 / 15 000 = 1,3 доллара

Число среагировавших = Количество получателей рассылки * (Реакция /100)

15 000 * (2/100) = 300

Число покупателей = Число среагировавших * (Конверсия / 100)

300 * (1 / 100) = 3 чел.

Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара

20 000 / 300 = 66,7 долларов

Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей

20 000 / 3 = 6 666,7 долларов

Доход от кампании = Средний доход * Число покупателей

50 000 * 3 = 150 000 долларов

ROI = ((Доход от кампании - Затраты на семинар)/ Затраты на семинар)*100

((150 000 - 20 000) / 20 000) * 100 = 650 %

В результате получили ROI равный 650 %, который заметно отличается от запланированных 900 %, а, следовательно, данное предположение оказалось не верным.

Для нахождения "максимальной" эффективности (ROI) рекламной кампании при "минимальных" затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций.

На графике видно, что в точках C и D рентабельность инвестиций достигает своего максимального значения при разных затратах на рекламную кампанию. Очевидно, самым оптимальным соотношением будет являться точка C, ROI которой принимает свое максимальное значение (900%) при затратах 10 000 долларов.

Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная кампания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной кампании на другую, более эффективную.

Используя современные модели оценки эффективности рекламных кампаний, такие как, например, ROI - можно всегда ответить на эти и многие другие вопросы.

Оценка рекламной кампании позволяет оптимизировать бюджет и исключить промахи, допущенные при неправильном медиапланировании. Не пытайтесь силами своей компании разработать гениальную рекламу, скорее всего потерпите фиаско. Обратитесь к профессиональным медиапланерам, которые знают рекламный рынок, как никто другой и ошибок Вам удастся избежать.

3.4 Разработка календаря рекламных акций

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама — ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность — рекламные акции и PR.

Задача отдела по проведению рекламных акций «Лазурит» — разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Компания «Лазурит» разрабатывает рекламу на ТВ, на радио, в виде листовок и буклетиков, в газетах и журналах.

Реклама на телевидении является самой  эффективной, так как потребители могут увидеть предлагаемую продукцию в картинках, узнать новинки фирмы, действующие акции и т.д. Красочные листовки и буклетики тоже играют большую роль в сбыте продукции. Покупатель сможет в любое время спокойно посмотреть «миниатюрную рекламку» и выбрать то, что ему действительно нравится.

Планирование PR-кампании включает следующее:

1.      Цели PR-кампании.

2.      Список средств массовой информации.

3.      Основные послания.

4.      Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

5.      Бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, — существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» — список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, «Эксперт»), для косметики — женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг — например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Существует еще один документ — «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

В своей работе я анализировала мебельную компанию «Лазурит». Рекламная компания данного предприятия составлена грамотно, поэтому телевизионные ролики достаточно привлекательны и интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Также они полностью соответствуют рекламируемому продукту, что немаловажно для потребителя. Когда покупатель стоит перед выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и по приведенным в ней аргументам делает свой выбор. Но если реклама содержит ложную или преувеличенную информацию, то покупатель может разочаровываться и не брать данную продукцию, отдавая предпочтение товару конкурентов. Что сильно сказывается на имидже фирмы, на ее финансовом состоянии.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и   прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”.

Список использованных источников

1.      http://www.lazurit-mebel.ru

2.      ООО "ПРА "Эстетика", 2006. All right reserved.

3.      Газета «Дворникъ»  выпуск № 525

4.      Internet. RosMebel.Com

5.      Журнал «Мебельный бизнес» №9 (34) ноябрь 2004г.

6.      Википедия.ru

7.      http://www.maxick.ruspravka.ru

8.      Журнал «Мебельный бизнес». №12, Декабрь 2007г.

9.      Ежемесячный журнал «СтройИнтерьер» 01.02.2007г.

10.  Internet. www.lazurit.com

11.  Internet. www.studentplus.info

12.  http://www.brand-reclama.ru

13.  Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006г.

14.  Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2003г.

15.  Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2003г. № 4 

16.  Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М. 2003г.

17.  “Современный маркетинг”, - М., “Финансы и статистика”, 2004г.

18.  Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, С.А.Красильников; Под ред. А.Н. Романова. – М.:Банки и биржи, 2003г.

19.  http://www.shatura-mebel.ru

20.  Багиев Г.Л. “Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии”, - Л., 2004г.

37