Реклама и ее влияние на результативность деятельности предприятия, пути ее повышения на примере ООО «Яркий Мир»

Введение

          Туризм сложно представить без  рекламы. Прежде всего, она  несет в себе информацию в  сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

          Реклама играет важнейшую роль  в реализации маркетинговой стратегии  туристского предприятия. Она  оказывает социально-культурное  и психологическое воздействие  на общество. Цивилизованная реклама  – это не манипулирование общественным воздействием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благоприятное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

          С помощью рекламы туристские  предприятия осваивают новые  рынки сбыта. Будучи средством  конкурентной борьбы, реклама обостряет  ее, что способствует повышению  качества туристского обслуживания.

          Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

          Особое значение реклама приобретает  в условиях развития информационного  общества. Она становится уникальным  инструментом маркетинга, устанавливающим,  поддерживающим и развивающим  коммуникации между туристским  предприятием и потребителями,  посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

     Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.

     Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, весьма жесткой конкуренции туристических фирм, важным направлением деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований – обеспечение рекламной деятельности туристической фирмы.

     Цель  дипломной работы – оценка влияния рекламы на результативность деятельности предприятия тур. индустрии.

     Для достижения этой цели решаются следующие  задачи:

1. рассмотреть теоретические основы современной рекламы;
2. выявить особенности рекламы в индустрии туризма;
3. проанализировать динамику показателей распространения рекламы;
4. предложить меры по совершенствованию рекламной деятельности.

     Предметом исследования является процесс формирования, функционирования и совершенствования рекламной деятельности.

     Объектом  исследования является туристическое агентство ООО «Яркий Мир».

     Степень разработанности  проблемы: в дипломной работе были использованы научные труды зарубежных и российских авторов, таких как Кириллов А. Т., Маслова Е. В. «Реклама в туризме»; Шепетилов А. И. «Реклама на рынке туристических услуг»; Дурович А. П. «Реклама в туризме».

     Работа  состоит из трех глав:

1. Теоретические основы рекламной деятельности и ее влияние на результативность деятельности предприятия тур. индустрии
2. Результативность рекламной деятельности и ее влияние на развитие предприятия на примере ООО «Яркий Мир»
3. Реклама и ее влияние на результативность деятельности предприятия, пути ее повышения на примере ООО «Яркий Мир»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические основы рекламной  деятельности и ее влияние на результативность деятельности предприятия тур. индустрии

1.1 Понятие, функции и сущность рекламной деятельности и ее влияние на результативность

          Государственной Думой принят Федеральный закон от 13 марта 2006г. № 38 – ФЗ «О рекламе», где реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст.3). ¹

          Реклама отличается огромным  многообразием форм. Она служит  различным целям, оказывая большое  влияние на экономику, идеологию,  культуру, социальный климат, образование  и многие другие аспекты современной  действительности. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

          Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.²

          Обеспечивая потребителей направленным  потоком информации о производителе  и его товарах, реклама выполняет  информационную функцию. Вместе  с тем, очевидно, что, являясь  частью системы маркетинга, реклама  перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизма убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая корректирующая функции рекламы.

          В процессе внедрения новых  товаров на рынок реклама способствует  распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы). ³

          Используя свои возможности направленного  воздействия на определенные  категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет  функцию управления просом. Управляющая  функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

          Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое  состояние потребительского спроса  может быть изменено маркетинговыми  действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы  или ее сбытовой политике.

          Если спрос негативный, то реклама  его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

          В конечном итоге все функции  рекламы так же, как и других  элементов комплекса коммуникаций, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.

          Исходя из определения рекламы, можно выделить следующие задачи рекламы:⁴

1. Осведомленность;
2. Изменение отношения;
3. Изменение склонности (предпочтения).

          Степень решения этих задач  определяется тем, насколько хорошо рекламная кампания повлияла на потребителей с целью продвижения от стадии неосведомленности до стадии предпочтения в процессе принятия решения по поводу покупки. Это особенно актуально для туристского продукта, так как он является продуктом предварительного выбора.

          Можно выделить несколько подходов, раскрывающих сущность рекламы:

1. Сущность рекламы можно раскрыть через процесс принятия решения о покупке, который представляется таким образом: неосведомленность – осведомленность – знание – приязнь – предпочтение – убеждение – покупка:

• Потенциальные потребители не знают о товаре;
• Чтобы продать товар, нужно, чтобы потребители узнали о нем;
• В целом потребители хотят знать, какую пользу может принести этот товар;
• Знание товара формирует отношение к нему (нравится или нет);
• Потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар;
• До покупки потенциальные покупатели убеждаются, что предпочитаемый товар можно купить;
• В какой-то момент времени производится покупка.

2. Другой способ понять возможности рекламы – представить задачи рекламы в виде пирамиды (рис. 1)⁵.

     

       До введения на рынок нового товара потенциальные покупатели живут как бы в полном неведении о существовании этого товара.

          Следовательно, первая задача рекламы – заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товаром.

          Вторая задача, или следующий уровень пирамиды, - увеличение информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и о некоторых его свойствах и качествах.

          На третьем уровне пирамиды реклама должна сообщить достаточно информации о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

          Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на четвертый уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар.

          И, наконец, после того как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и купит товар.

          Схема пирамиды не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги, люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу денег, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершивших конечное действие – покупку.

          После того как некоторый процент  покупателей принял решение о  покупке, вводится новая рекламная  цель: стимулировать повторение  опыта использования товара. По  мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения.

          На вершине старой пирамиды  выстраивается новая, представляющая  растущее число людей, у которых  сформировалась привычка к повторению  покупки, т.е. ставших постоянными  клиентами фирмы (рис. 2).⁶