Реклама и ее влияние на результативность деятельности предприятия, пути ее повышения на примере ООО «Яркий Мир»

y">     Перевернутая  пирамида строится на основе удовлетворенности  покупателей и передаче этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворения и чем больше людей узнают об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их положительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.

          Безусловно, пирамида – упрощенная  модель, она не учитывает динамику  изменения вкусов и потребностей людей, различные этапы жизненного цикла товара, активность конкурентов или тот факт, что люди могут входить в рынок и покидать его на разных уровнях пирамиды по бесчисленным внутренним и внешним причинам вне зоны охвата рекламы.

3. Процесс воздействия рекламы можно представить как четырехэтапную психологическую схему – формулу AIDA (АИДА), где А (attention) – внимание = привлечь внимание к товару; I (interest) – интерес = возбудить в человеке интерес, превращая его в потенциального потребителя; D (desire) – желание = вызвать в потенциальном потребителе желание последовать совету рекламы; A (action) – действие = указать путь к действию, к овладению рекламируемым товаром.⁷

 

1.2 Реклама: ее виды и характерные черты

          Реклама классифицируется по  ряду признаком (таблица 1.1).

          В зависимости от объекта рекламирования  можно говорить о двух  основных  видах рекламы – товарной и  престижной. 

     Таблица 1.1

     Начало  таблицы 1.1

     Классификация туристской рекламы

 
 

       Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

          Престижная, или имидж-реклама, представляет  собой рекламу достоинств фирмы,  выгодно отличающих ее от конкурентов.  Цель подобной рекламы – создание  среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

         По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

          Реклама возможностей – вид  рекламы, информирующий целевые  аудитории о возможностях туристского  предприятия в области предоставления  туристских услуг. Адресатами  такой рекламы могут быть как  юридические, так и физические  лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

          Реклама потребностей – это  чисто информационный вид рекламы,  предназначенный для информирования  деловых партнеров о существовании  фирмы и ее потребностях в  чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). ⁸

          В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

          Основной задачей информативной  рекламы является доведение до  потенциальных клиентов информации  о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

• Сообщение о новых продуктах;
• Информирование об изменениях цены;
• Описание оказываемых услуг;
• Исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;
• Формирование имиджа фирмы.

          Убеждающая реклама – наиболее  агрессивный вид рекламы, основными  задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

          Напоминающая реклама предназначена  для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.    

         На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению на рынок нового продукта. Оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама).

          Имея в виду способ воздействия  на целевую аудиторию, говорят  о рациональной и эмоциональной рекламе.

          Рациональная реклама информирует,  обращается к разуму потенциального  клиента, приводит доводы для  его убеждения (чаще всего в  словесной форме).

          Эмоциональная реклама обращается  к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства – иллюстрации, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой – подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он.

          Одни рекламные обращения являются  чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой  различные комбинации этих двух видов.

          Признак обращения к определенному  сегменту целевой аудитории позволяет  различать:

• Селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• Массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

          В зависимости от охватываемой  территории выделяются:

• Локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• Региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• Общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
• Международная.⁹

          Реклама может иметь различные  источники финансирования. В соответствии  с данным признаком различают  рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

          Совместная реклама имеет ряд  преимуществ и позволяет:

• Увеличить рекламный бюджет;
• Использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• Обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

          Средства распространения рекламы  в целом соответствуют рекомендациям  Международной рекламной ассоциации.

          Пресса – одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.

          Реклама в прессе включает  в себя самые различные рекламные  материалы, опубликованные в периодической  печати. Их можно подразделить  на две основные группы: рекламные  объявления и публикации обзорно-рекламного  характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу).

          Для публикации рекламных объявлений  и статей обзорно-рекламного характера  чаще всего используются такие  виды периодических изданий, как  газеты и журналы. В зависимости  от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

          К несомненным достоинствам рекламы   в прессе относится возможность  осуществления обратной связи  с потребителями. С этой целью используются специальные купоны, который заинтересованный читатель может отправить рекламодателю, с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Купоны – находка для рекламодателя. Они не только поощряют приобретении клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка.

          Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.д.) – одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. Печатная реклама позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.

          При оформлении печатной рекламы  должны крупно выделяться различные  элементы фирменной символики  туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс, что является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме.

          К печатной рекламе (для нее  используется также термин «рекламно-коммерческая  литература») относятся:¹⁰

• Каталоги (генеральные – для туристов и служебные – для турагентов);
• Проспекты и брошюры (рекламирование узкого предложения туристских услуг);
• Буклеты (рекламирование отдельных услуг);
• Плакаты (крупноформатное красочное издание, отображающее основную идею рекламы);
• Рекламные листовки (мелко форматное красочное издание, отображающее основную идею рекламы);
• Рекламно-подарочные издания (открытки, календари, записные книжки и т.д.);
• Книжная реклама (в справочниках и учебных изданиях).