Психологическое влияние рекламы на потребителя

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Тверской  государственный технический университет

Кафедра социологии и социальных технологий 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

По дисциплине «Реклама в СКСТ» 

На тему «Психологическое влияние рекламы  на потребителя» 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тверь 2008

 

 

 

Введение 

     В середине двадцатого века началось серьезное  изучение рекламы. Люди сталкиваются с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы они не находились они видят или слышат рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях [32].

     Исследованию  психологических процессов в  контексте изучения рекламы уделяется  в научной литературе в последние годы все больше внимания, главным образом для того, чтобы создать более эффективную рекламу, как с точки зрения психологического воздействия, так и  с точки зрения реализации маркетинговых целей: повышение потребительского спроса на товары и услуги [24.c.129].

     Изучение  особенностей человеческой психики  позволяет выбрать максимально  эффективный вид рекламы и  средство его размещения в соответствии  с избранной целевой группой, оказывает влияние на формирование маркетинговой стратегии в целом. Организация рекламного сообщения с учетом особенностей человеческого восприятия, внимания, памяти, эмоций, мотивов позволяет создавать такую рекламу, которая способна привлечь максимальное  количество потребителей. Это возможно благодаря тому, что такая реклама может вызвать у них яркие и глубокие положительные впечатления, связанные с рекламой продукта, надолго запомнится  и создаст прочную приверженность со стороны потребителя к рекламной марке продукта, убеждая его приобрести данный продукт.

     Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановое  явление, затрагивающее самые затаенные участки психики современного человека. Реклама обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.  Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов. Все вышеперечисленное определяет актуальность цели курсовой работы – изучение психологического влияния рекламы на потребителя.

Для достижения данной цели требуется решение следующих задач: 
- рассмотреть рекламу как метод управления людьми; 
- проанализировать рекламное сообщение как средство влияния на потребителя;

- изучить механизм воздействия цвета на потребителя; 
- выявить методы психологического влияния рекламы;

- выяснить, как происходит определение эффективности рекламного воздействия.

      При написании курсовой работы использовались работы следующих исследователей.

     Психологическое влияние рекламы на аудиторию  рассматривается в работе «Психология  дизайна и рекламы» Сидоровым  С.А.. Он говорит, что реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, по мнению автора, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рекламное объявление результативно тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. Однако этот процесс достаточно сложен и состоит из ряда компонентов, в той или иной мере присутствующих в рекламе.

     Панкратов Ф.Г. в своей научной работе «Рекламная деятельность» характеризует методы, которые используются для определения эффективности психологического влияния рекламы на потребительскую аудиторию. Среди таких методов он выделяет: эксперимент, наблюдение и опрос. Автор раскрывает их сущность, выделяет достоинства и недостатки каждого метода. Данной тема изучается и другими авторами, так, например, ей посвящена работа Ольховникова А.: он изначально рассматривает проблему определения понятия «эффективность рекламы», называет методы и предлагает изучение опыта  зарубежных коллег в данной области.

      Голубкова Е.Н. и  Мартынцева Ю. в коллективном исследовательском труде выявляют особенности психологического воздействия цвета на восприятие рекламируемого продукта. В своей работе они приводят психологические аспекты влияния цвета в рекламе, рассматривают наиболее популярные цвета, цвета, которые оказывают наибольшее влияние на потребителей, показывают различия в восприятии цвета у разных народов и дают практические советы при  применение цветовой гаммы в рекламе.

     Феофанов  О.  в труде «Реклама. Новые  технологии в России» характеризует методы психологического влияния рекламы на  людей. Так он выделяет информирование, убеждение, директмайл, внушение, побуждение и сублимальная реклама. Другие авторы, выделяю и иные методы: Сидоров С.А. среди методов психологического воздействия называет эриксоновский гипноз, нейролингвистическое программирование, лингвистическое манипулирование. Авторы приводят характеристику данных методов, раскрывают механизм их воздействия. 

 

Глава1. Теоретические основы влияния рекламы  на потребителя 

§1. Реклама как метод управления людьми 

     Реклама в настоящее время плотно вошла  в нашу жизнь, представить себе картину  современного мира без нее практически  невозможно. Более того, реклама, именно как явление, регулирующее взаимоотношения различных социальных групп, не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества [30.c.141]. Известно, что правильно созданная реклама, побуждая его сделать покупку, определенным образом оказывает влияние на человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания [26.c.83].

     Первоначально   рекламное   воздействие   сводилось расхваливанию торговцем своего товара и навязыванию его клиенту. Латинское   слово   «reclamare»,   от  которого  и  произошло   название; «реклама»,   означало   «выкрикивать».   Этот   вид   воздействия   был распространен еще во времена так называемой «проторекламы», когда зазывалы    на    базарах    буквально    за   рукав   затаскивали    своих потенциальных покупателей в лавку и с помощью долгих уговоров и цветистых описаний качества и свойств товара склоняли их к покупке. Постепенно навязчивая реклама трансформировалась в апеллирование к логике потребителя, рациональное разъяснение причин, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надежность, долгий срок использования, уникальные свойства и пр.). Такая рациональная (логическая) аргументация использует, по сути, один сильный довод - покупка товара обеспечит решение проблем.

     При эмоциональном апеллировании (рубеж XIX-XX веков), напротив, реклама фокусируется на удовлетворении от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от прочтении текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Какая бы аргументация не была бы выбрана, на потребителя оказывается психологическое влияние [11.c.65].

     Задачи  массовой коммуникации, посредством  которой осуществляется рекламное  воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

     Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламирования [16.c.146].

     Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

     Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

     Внутренние  факторы — это все то, что  происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, прошлый опыт, убеждения.

     Понимание подобных факторов, их действия очень  важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность  управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия  рекламы. Эти внутренние и внешние  факторы вызывают определенный психологический настрой, которым и конечном итоге, проявляется в определенном поведенческом действии [9.c.60].

     Рекламную информацию можно рассматривать  как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

     Причем  чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.