Психологическое влияние рекламы на потребителя

     Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры [17.c.201].

     По  мере насыщения рынка товарами перед  предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты "Мальборо"    - не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты "Мальборо" изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества [27.c.93].

     Создавая  обстановку побуждения к определенному  потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

     Дополнительные  психологические ценности придают  товару выступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

     Содержание  рекламного обращения - основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения [2.c.89].

     Внушение  - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

     Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

     Если  же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая "атака" рекламы на них расценивается потребителем как угроза его "я" и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство [33]. 

     Цель  рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

     Силу  рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цене 10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты. Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар [27.c.67].

     Этот  эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам [27.c.68].

     Рекламоведы зачастую задаются вопросом: какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.

     Сила  рекламного воздействия зависит  от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

     Известно, что рекламное сообщение редко  замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться [3.c.105].

     Интенсивность воздействия рекламного сообщения  находится в тесной связи с так называемой "забывчивостью информации". Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго [5.c.72].

     Задача  рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30—50% адресатов. Объявление необходимо публиковать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

     Значительную  роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла.

     Не  рекомендуется также слишком  часто повторять по радио рекламное  сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого  сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая  их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей [11.c.45].

  Таким образом, реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рекламное объявление результативно тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. В первую очередь рекламное объявление должно быть замечено, выделено сознанием человека среди множества подобных. Следующим компонентом воздействия на сознание потребителя является инспирация желания к приобретению товара (услуги), в результате которого потребитель проигрывает в сознании факт приобретения. Реклама должна трансформировать желание к приобретению товара в убеждение, завоевать доверие в сознании потребителя. Заключительной задачей, которую должно решить рекламное объявление, является превращение потенциального покупателя в покупателя фактического. С этой целью ему предлагаются дополнительные выгодные условия (предоставление льготных купонов, сервисное обслуживание вплоть до доставки товара на дом и пр.).

     Необходимо  отметить, что при рекламе товара следует ориентироваться на то, что потребителя интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром. Поэтому и рекламировать следует не сам товар, а его функцию или результат, к которому приводит приобретение товара.  
 

§2. Рекламное  сообщение как средство влияния на потребителя. 

     Текст является важнейшей частью большинства  рекламных средств. Он, как правило, раскрывает основное содержание рекламного послания и в большей степени оказывает влияние на потребителя, побуждая совершить покупку или просто неся информационную функцию. Существует несколько типов текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть просты и  лаконичны. Напоминающие тексты должны быть краткими. Внушающие тексты сдержат многократное повторение название товара. Убеждающие должны быть эмоциональны и сосредотачивать внимание на достоинствах товара [13.c.71].

     Основными элементами рекламных сообщений являются: заголовок (слоган), основной текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук.

     Заголовок — наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В среднем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения [14.c.109].