Психологические основы рекламы

1) ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ.

Согласно Федеральному закону Российской Федерации существует следующее определение рекламы:       

реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

История развития рекламы

История рекламы в античном мире и средневековье более интересна и насыщена. Египетский папирус, на котором осталось сообщение о продаже раба, глиняные пластины с извещением древних финикийцев о распродажах, услугах и развлечениях – все это лишь немногие атрибуты древних рекламных кампаний. История рекламы в это время включает в себя появление глашатаев, зазывал – эдаких древних форм "промоутеров". Получает развитие история наружной рекламы – на улицах Древнего Рима появляются специальные стены для объявлений, широко используются также афиши, вывески в виде символов и многое другое. В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях.

История наружной рекламы – это также самые различные демонстративные акции, приуроченные к праздникам, традиции "корпоративных костюмов" средневековых цехов. История развития рекламы в Новое время в большинстве своем связана с Европой и США. В 1450 году был изобретен печатный станок Гуттенберга, и это событие ознаменовало собой качественно иной этап в истории рекламы. Можно сказать, что в этот момент текстовая реклама вышла в тираж. Официально первым опубликованным рекламным объявлением считает сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12 украденных лошадей. Сообщение было опубликовано в лондонской газете – с него и начинается история возникновения и развития рекламы в современном смысле этого слова.

История развития рекламы в России начинается в 9-11 веках, когда купцы старались привлечь покупателей к своим лавкам. Естественно, история российской рекламы не обошлась без специальных зазывал, а оригинальный отечественный продукт – коробейники – стал на долгие столетия символом истории рекламы в России. История возникновения рекламы в России также связана с печатным делом. В "Ведомостях" Петра I (начало 18 века) появляются первые рекламные сообщения. И вскоре печатная реклама становится очень популярной. В дальнейшем на улицах возле лавок, магазинов начинают проходить промо-акции, появляется реклама на конках и трамваях.История отечественной рекламы особо интересна в советское время, что связано, естественно, с государственной идеологией и полной монополизацией рекламной деятельности. Частная реклама получает развитие лишь после гражданской войны, а во время НЭПа рекламное дело расцветает. С переходом к рыночной экономике рекламный бизнес в России претерпевает значительные изменения – появляются рекламные компании, рекламно-информационные агентства. Немногим ранее начинается история телевизионной рекламы. История телевизионной рекламы в России тесно связана с зарубежными направлениями и тенденциями.

В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату покупке товара, - применяется формула A I М D A., где:

A - внимание (attention),

I - интерес (interest),

М - мотив ( motive ),

D - желания (desire),

A - активность (activity).

Что скрывается за этой формулой? Предположим, в вашей голове возникло смутное желание купить себе новый диван. Вы просматриваете торговый каталог по мебели и среди нескольких десятков фотографий обращаете внимание на несколько образцов, которые по каким-то параметром выделяются из остальной массы диванов. Например, один очень яркой расцветки; на втором дремлет пушистый котенок и забавная надпись типа «Погладь меня и я замурлыкаю»; третий отличается необычностью силуэта; а на четвертом изображена очаровательная девушка в соблазнительной позе. Таким образом, ваш мозг отфильтровал всю массу увиденной информации и остановил взор на нескольких образцах. Это первый этап рекламы — привлечение внимания ( A ).

При более внимательном изучении, оказывается, что расцветка первого слишком вызывающая, силуэт третьего очень экстравагантен и мало подходит для вашей квартиры, а четвертый диван слишком дорог. И потом, вас почему-то подсознательно заинтересовал диван, на котором нарисован котенок. Это интерес ( I ).

Вы читаете пояснительную надпись под рисунком и узнаете, что обивка данного дивана отличается особой мягкостью, он покрыт приятной на ощупь тканью и имеет специальную форму спинки, повторяющую изгибы человеческого тела. Короче, он создан для заслуженного отдыха после тяжелого трудового дня. И в этот момент вы понимаете, как сильно устаете по вечерам после работы, как хочется вам, вернувшись домой, лечь на мягкий, уютный диванчик, и расслабиться с газетой в руке. Таким образом, мы дошли до третьего элемента рекламной формулы - мотива выбора ( M ).

Постепенно, у вас возникает и крепнет стремление купить этот диван и поставить у себя дома - желание ( D ).

Если рекламное объявление составлено грамотно, то рядом должен быть телефон магазина, схема его расположения, а также надпись типа «Если Вы позвоните нам в течение недели, то получите дополнительную скидку 3% и бесплатную доставку до Вашего дома!» - то есть Вас подтолкнули к действию - ( A ).

2) РЕКЛАМА, КАКОЙ ОНА МОЖЕТ БЫТЬ?

Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.
Информирование
Информирование — основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который в США называется «классифицированной рекламой» — «classified ads». Это колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т п.: «Продается дом, звонить, телефон такой-то», «Требуется няня, звонить». Такие объявления, конечно же, имеют право на существование. В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения
Убеждение
Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.
Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.
Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же мне предлагают то, что меня абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.
Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но...». Для того чтобы «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т. п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет — покупки не будет.
В процессе убеждения используются три группы аргументов.                     В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр... Кто же не хочет быть здоровым? Или: «Гололед — опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...». И так далее.
Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара.   Третья группа— негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. «Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности (общеизвестная, неопровержимая истина). Мистер Смит провел предзимнюю подготовку своего автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету (позитивная апелляция). Мистер Браун пренебрег опасностью. Сейчас он — в больнице (негативная апелляция). Подготовьте ваш автомобиль к зиме на нашей станции. Телефон...». Прямолинейно, но убедительно, не так ли?
Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д.
Продолжая разговор о процессе убеждения, отметим два способа аргументации в рекламе: логический и психологический.                 Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство "А"!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок "В"!». «У вас прыщи? Мойте физиономию средством "С"!». Схема простая, но «работающая»: «У вас проблема? Она решается очень просто... Купите...»
Психологический способ аргументации — по латыни ad hominem — «к человеку» — апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она более «очеловечена». Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще — покрасьте волосы краской "Велла Колор", и вы будете неотразимы!». «У вас проблемы со свежестью дыхания? У вас из-за этого проблемы общения? Купите мятные таблетки "Rondo". Свежее дыхание облегчает понимание!».
Наконец, есть и еще очень действенный способ психологической аргументации в рекламе — «ad populum» (в переводе с латыни — «к народу»). В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Потребитель полагается не на свое суждение о товаре, а на суждение массы людей: «Быть, как все!» — вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. Пример: реклама отечественных холодильников «Стинол» их купили столько-то миллионов человек. Не озвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает пепси!»… Если вы принадлежите к этому «новому поколению», то, что же вы мешкаете? Это — типичные апелляции типа «ad populum»
Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.
«Строительный материал» аргументов — факты, доказательства реальных преимуществ товара: «Мыло "Safegard" на 90 процентов лучше других сортов уничтожает бактерии», «Зубная паста "Colgate" делает ваши зубы белыми», и доказательство пять секунд назад у девушки были зубы «цвета чайной розы», а вот сейчас — «белые».
Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили с двадцатого.
Внушение.
В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.
Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. И еще Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.
Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если моя приятельпица говорит: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение.
Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику.
Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, обращаясь к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем живет человек.
В рекламной практике широко используются два вида внушения — с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.
О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили, обсуждая приемы «свидетельства».
внушение через идентификацию- Этот прием учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д.
Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Вот пример. На телевидении с ужасающей назойливостью рекламируют жевательную резинку «Ригли сперминт». Нам показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто «современных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.
Побуждение
Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «лучше живать, чем говорить!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.
Правда, и здесь есть исключения из правил. Так, на протяжении десятилетий по всему миру звучал рекламный призыв «Пейте Coca-Cola!». И он оказывал свое воздействие. Дело в том, что «Coca-Cola» и так хорошо известна в мире, и рассказывать о ее потребительских качествах нет нужды.
побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе».

3) ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ .

Психографика рекламного текста.

Психологи установили определенные закономерности восприя­тия рекламного текста исключительно в зависимости от его графи­ческого исполнения:

при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место,

      искажает иллюстрацию и текст;

      текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зри­теля, читателя.

      глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на

абзацы, без шрифтовых выделений и подза­головков;

      необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что

использует данная газета для своих не рекламных материалов

На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал.

Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

      жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, мас­сивности,

надежности товара, а тонкий подчеркивает его изяще­ство, точность;

полезно сохранять "преемственность" шрифтов и не исполь­зовать более трех

начертаний;

очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд це­лая страница

покажется самым лучшим, что только можно приду­мать, но это не всегда так.

Цель рекламы — побудить клиента сде­лать покупку или воспользоваться

услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна

быть главной на стра­нице. Она всего лишь должна интересовать читателя,

затем созда­вать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет

рекламо­датель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно

достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;

горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести,

текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симмет­рия), вызывает

ощущение уверенности.

эллипс стимулирует творческие поиски;

текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин,

стимулирует действие;

рекомендуется при разработке дизайна использовать:

      диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости;

      вертикали — для демонстрации превосходства, величия и силы;

горизонтали — для создания ощущений спокойствия и урав­новешенности

или солидности, надежности и респекта­бельности;

полезно избегать в рекламных текстах:

      заголовков, написанных расщеплено или заглавными буквами;

      обратного шрифта;

      курсива или декоративных типов шрифтов;

      заголовков или текста, нанесенных поверх картинок;

слишком большого расстояния между буквами и словами: все должно быть

компактно;

      строго геометрического расположения элементов — это усложняет

восприятие, полезна легкая асимметрия взаимоположения элементов;

      использования текста, обтекающего изображение, — это резко снижает

его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.

Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать

соотношение размеров шрифта и других изобразительных эле­ментов и

расстояния, на котором они могут быть хорошо различи­мы и удобочитаемы:

читаемость рекомендуемый размер

на расстоянии шрифта

1 м......................................7 мм

3 м.....................................15 мм

5 м.....................................25 мм

10 м....................................40 мм

15 мл..................................70 мм

Психотехнология иллюстрации в рекламе.

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

      задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

      визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

      лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

      по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект "достоверности уподобления". Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография "оттягивала" внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

Психология слогана

и заголовка рекламного текста

Слоган — рекламный девиз.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

      безусловное соответствие общей рекламной теме;

      простота: старый слоган фирмы "Ортекс" — "Ортекс" не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!". Новый слоган фирмы (их два) — "Ортекс: слово — дело!" и "Надежность и качество — наш стиль!";

      формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

      упоминание в слогане названия фирмы: "Пермавиа" — акции с вертикальным взлетом.

Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка — совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке — 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы.

Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям:

      быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

      при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%;

      соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

      создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы.

      привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения.

Психолингвистика рекламного текста

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации:

      упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения: Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона;        

      сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением, Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше — интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений;

      ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

      высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас";

Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот при­мер обращений с одним и тем же содержанием:

      "Экономия 1 миллион рублей!; .  — "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей;  — "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";

      "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей";

"Вы сэкономите 1 миллион рублей!";

      визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

      важно оптимизировать количество элементов рекламы — образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

      в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у, пользователей рекламы;