Психологические основы рекламы

      смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью.

      полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;

Важно избегать:

      прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира";

      хвастливых заявлений типа "Мы — номер 1", как не относящихся к интересам потребителя;

      употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

      чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов ("великолепные каскад тканей", "неописуемый восторг хозяйки");

      переноса в рекламу стиля товарных накладных ("сыр голландский", "чай индийский", "гвозди кровельные")

      бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны.

      Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

ТЕЛЕ- РАДИО РЕКЛАМА.

Считается, что аудиовизуальная реклама- самый эффективный вид рекламы. Рассмотрим данный вид рекламы более подробно. Теле- или радиореклама застает зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приемник по тем или иным причинам. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность и свое образная настойчивость теле радио рекламы.. Телевидение и радио предоставляют рекламодателю уни­кальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Рекламодатель легко кон­тролирует, в какой день недели, в какой час и даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать аудиторию (дети, домашние хозяйки и т. д.). Ведущий может читать текст быстрее или медленнее, повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости.

По сравнению с другими средствами рекламы телерадио­вещание носит личностный характер. Оно больше других приближается по сути к технике личной продажи. Телевиде­ние, кроме того, имеет возможность наглядно показать рек­ламируемые товары.

В то же время каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. "Жизнь" теле- или радиообъявления не пре­вышает длительности его передачи. Если объявление переда­ется в то время, когда аудитория невелика, для остальных потенциальных потребителей оно оказывается потерянным.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если не удалось сразу заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Максимальная скорость речи не должна превышать двух с половиной слов в секунду. В рекламном объявлении длительностью в 60 секунд название товара следует повторить 4 раза. Последовательность изло­жения материала следующая: что, как, где. Если реклама выполнена в жанре скетча, главным героем должен быть то­вар, а не ситуация.

По статистике люди часто слушают радио во время ра­боты, особенно новости и музыкальные программы, кото­рые периодически прерываются рекламой. Она легко запо­минается, но при длительном воздействии на слушателя уже не информирует, а раздражает. В результате заметно сни­жение эффективности рекламы и даже неприязнь к радио­станции, так как однообразие надоедает. Текст знакомой рек­ламы можно значительно сократить — достаточно выпус­тить в эфир одну фразу, в которой упоминается марка товара. При таком подходе повышается эффективность, так как ко­личество выходов в эфир с такой рекламой можно увели­чить в несколько раз, не увеличивая финансовых затрат.

Есть определенные рекомендации по усилению эффек­тивности рекламы на радио:

♦  добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателя;

♦  сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами);

♦  рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выра­женной;

♦  поставьте цель сразу заинтересовать слушателя, ина­че он может переключить радио на другую программу;

♦  начинайте объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей;

♦  четко используйте широкие возможности радиопере­дач и постарайтесь связать рекламное объявление, с реаль­ными событиями, модой, новостями, погодой и т. д.;

♦  музыка помогает, но она должна быть простой, негром­кой и лиричной. Под такую музыку название товара повтори­те несколько раз, тогда оно запомнится;

♦  включайте в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы слушатели немедленно могли ими воспользоваться;

♦  постарайтесь ввести в радиообъявления известных людей.

Следует отметить, что на телевидении сегодня сокраща­ют рекламные видеоклипы, показывая лишь последние се­кунды ролика.

Можно передавать рекламное обращение на фоне меня­ющейся музыки: оно будет лучше восприниматься, если текст "ляжет" на популярную мелодию.

Особенность радиорекламы определяется тремя фактора­ми: соотношением аудитории слушателей и телезрителей; составом аудитории в момент радиопередачи; правильностью выбора программы передач в соответствии с интересами ра­диослушателей. Реклама на радио довольно специфична: рек­ламировать на радио можно фирмы, банки, магазины, раз­личные офисы, специальные акции типа распродаж, кон­церты, выставки и т. п.

Эффективно же по радио можно рекламировать только те товары, которые визуально хорошо знакомы.

Данные о соотношении аудитории радиослушателей и телезрителей дают сведения, необходимые для перспектив­ного планирования радио- и теле рекламных программ. Со­став аудитории в момент передачи имеет значение для эф­фективности рекламы.

Многочисленные исследования подтверждают, что теле­передачи требуют большей концентрации внимания от зри­телей по сравнению со слушателями радио.

Радио рекламные объявления должны подаваться в духе дружественного и естественного обращения, в форме непри­нужденного разговора. Можно использовать прием повторе­ния, так как радиослушатель не всегда с первого раза вос­принимает все элементы рекламной программы.

Рекламные радио ролики готовят непосредственно в ра­диостудии или "на натуре". Радио ролик может быть простым (во время музыкальной программы зачитывается текст) или сложным сочетанием речи, музыки, постановочных эффек­тов. Следует учитывать, что выбор слов, музыки, шумов может существенно влиять на слушателей и повысить эф­фективность рекламы.

Преимущество радио — возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Опрос населения Европейской части России, проведенный социологической службой Телеканала "Россия", показал, что 48% любителей радиопрограмм чаще всего слушают "Радио России". Самую большую аудиторию собирают утренние пере­дачи: в интервале 6—8 часов — 22,3%, с 8 до 10 часов — 20,4%. Среди телепрограмм наибольшей популярностью пользу­ются: "Поле чудес" — 37% зрителей, "Час пик" — 25%, "Вре­мя" — 23%, "Итоги" — 18%, художественные фильмы — 20— 40%. Самое "смотрибельное" время — с 19 до 22 часов.

Как нам стало известно реклама всячески воздействует на потребителей при помощи всевозможных рекламных приемов, в большинстве своем психологических, о которых потребитель не догадывается, так или иначе сталкиваясь с рекламой ежедневно. Что касается рекламы как способа укрепления позиций на рынке, повышения его конкурентно способности, повышения показателей объемов деятельности предприятия, здесь существуют свои особенности, в частности особенности влияния рекламы на жизненный цикл товара.

4) СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ.

Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется .

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

Выведение. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.

Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар.

Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах.

Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки.

Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

Добиться известности существования товара и марки.

Информировать рынок о выгодах нового товара.

Побудить покупателей испытать новый товар.

Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

Создание сильного, устойчивого образа марки товара.

Создание и поддерживание приверженности марке.

Стимулирование приобретения товара.

Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.