Психологическое влияние рекламы на потребителя

голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

бежевый: олицетворяет "седину";

бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

багровый: с ним связывают полноту и насыщенность [24.c.81];

коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

черный: символизирует изящество;

светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

светло-зеленый: придает холодность окружающей среде  [24.c.82].

     Специфика высококачественных товаров и предметов  роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен  выбор, например, цвета зелени для  молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, "смелых" цветов  — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий [35].

     По  степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем  порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

     Специальными  исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

     Существенным  фактором для создания нужной атмосферы  при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая  также оказывает психологическое  воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает  спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи [9.c.16].

     Более точной передаче цветовых оттенков при  использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции [8.c.95].

     Таким образом, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека и на появление у него желания купить что-либо. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.   Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы. При создании рекламного образа, необходимо помнить особенность восприятия человеком различных цветов и их оттенков для достижения максимальной эффективности деятельности рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Практические аспекты использования  различных механизмов

влияния рекламных сообщений  на целевую аудиторию

§1. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя 

     Психологическое воздействие рекламы на аудиторию  осуществляется при помощи различных  методов.  Для того, чтобы реклама  была эффективной, привлекала внимание потребителей и побуждала их делать покупки, создателям рекламы необходимо в совершенстве  знать эти методы [30.c.64]. Среди методов психологического воздействия можно выделить внушение убеждение, эриксоновский гипноз, нейролингвистическое программирование лингвистическое манипулирование, так называемая «сублимальная реклама». Рассмотрим более подробно особенности действия каждого из этих методов.

     Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение с предыдущим собственным жизненным опытом. Особенность процесса убеждения заключатся в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, то есть реклама обращается к его разуму.

     Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен [20.c.51].

     При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может  выдвинуть покупатель, и заранее  их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем подряд, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу.

     В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако, необходимо иметь в виду, что негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя — его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной информации [11.c.176].

     В процессе рекламного убеждения специалисты  выделяют два вида аргументации: логический и психологический.

     Логический  способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще — покрасьте волосы краской «Велла Колор», и вы будете неотразимы!».

     Рекламная практика показывает, что апелляции  психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.

     Метод внушения в научной литературе рассматривается как искусственное прививание путем слова или другим способом различных психических явлений, в том числе, настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другому человеку при отсутствии у него критического мышления. В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности - означает некритическое восприятие и усвоение информации [33].

     Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста: молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. И еще. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

     Очевидно, что внушение строится на доверии  к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику [33].

     В повседневной жизни каждого человека явления внушения происходят почти ежедневно, и этот феномен стал активно использоваться в рекламной практике. Этому способствовали исследования ученых в области рекламной деятельности, которые пришли к следующим выводам.

1.  Более  80 % совершаемых людьми покупок  — импульсивные, связанные с действием бессознательных импульсов психики человека, определяющих его покупательское поведение. На этом уровне психики совершаются даже самые дорогие покупки.

2.  Реклама  не меняет убеждений человека  по поводу предпочитаемого им  товара, но если этого товара  в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется.

3.  Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким- то из действующих лиц текстового сюжета или фильма («работает» феномен идентификации). Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж [8.c.27].

       В рекламной практике используются  следующие основные приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями и др.

Конкретность  и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Конкретность  и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» — и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса; богатство интонаций; паузы; высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую; тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы [21.c.49].

     Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.