Психологическое влияние рекламы на потребителя

2) поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик», внутри которого протекают еще недостаточно изученные процессы. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

3) при осуществлении рекламной деятельности очень часто необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «почему?». Например, почему в данном конкретном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? Ответы на них знать необходимо, но количественной интерпретации они не имеют. Количественных оценок здесь быть не может. Следовательно, нельзя сделать и конкретных выводов об уровне эффективности.

4) на конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (разработанность рекламной кампании, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или рекламного агентства, так и внешние (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства [17.c. 36].

     В то же время невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, даже фиксация роста или падения эффективности рекламной деятельности также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решений. Наконец, в-третьих, невозможность точного определения эффективности всей рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности решения локальных задач (например, при анализе целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации) [12. c. 40].

     Рассмотрим  основные методы, при помощи которых  можно проанализировать психологическую  эффективность рекламы. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

     Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством [28.c.73].

     Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента, установленного в дверях магазина.

     При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать  ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить [19.c.54].

     Наряду  с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

     Особенно  широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку [17.c.13].

     Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом [19.c.56].

     Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

     Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

     Путем опроса можно установить, какое рекламное  средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а)  от знакомых;

б)  из объявления по радио, в газете;

в)  увидели  в витрине магазина;

г)  в  процессе осмотра товаров в магазине;

д)  из передачи по телевидению.

     Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы [17.c.15].

     В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования.

     Необходимо  отметить, что многие специалисты приходят к выводу, что эффективность традиционных видов рекламы падает. Так, Ф. Котлер рекомендует рекламодателям обратить внимание на альтернативные коммуникации (например, размещение товара в кинофильме), а рекламным агентствам - расширить спектр своей работы до интегрированных коммуникаций. Другим способом повышения эффективности воздействия рекламы на потребителей может стать использование нетрадиционных методик в создании рекламного сообщения, например, архетипических образов (архетипов) [35].

     Таким образом, определение эффективности  рекламного воздействия – немаловажная проблема для каждого предприятия. Эту задачу каждая организация решает по-своему, выбирая один методов  определения эффективности: опросы, наблюдения и эксперименты. Стоит отметить, что при этом возникает ряд проблем, связанных со спецификой восприятия рекламы потребителями и с особенностями самих методов исследования. При проведении исследований необходимо учитывать эти ограничения и выбирать методы в зависимости от того, реклама какого продукта оказывала воздействие на аудиторию.

     Заключение 

     В настоящее время  многие люди  относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких, сопровождаемых текстом иллюстраций в журналах, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключают  каналы телевизора, жалуются на спам и т.д. Тем не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, регулирующее взаимоотношения различных социальных групп, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества. В таких условиях необходимо очень тщательно продумывать рекламные сообщения для того, чтобы реклама оказала необходимое воздействие и привлекла наибольшее количество людей, убедив их приобрести данный продукт. Сделать это возможно, используя знания психологического восприятия и воздействия рекламы на потребителей.

     Реклама как метод влияния на людей  с целью изменения их поведения  изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама  потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рекламное объявление результативно тогда, когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. В первую очередь рекламное объявление должно быть замечено, выделено сознанием человека среди множества подобных. Следующим компонентом воздействия на сознание потребителя является инспирация желания к приобретению товара (услуги), в результате которого потребитель проигрывает в сознании факт приобретения. Реклама должна трансформировать желание к приобретению товара в убеждение, завоевать доверие в сознании потребителя. Заключительной задачей, которую должно решить рекламное объявление, является превращение потенциального покупателя в покупателя фактического. С этой целью ему предлагаются дополнительные выгодные условия (предоставление льготных купонов, сервисное обслуживание вплоть до доставки товара на дом и пр.).

     Необходимо  отметить, что при рекламе товара следует ориентироваться на то, что  потребителя интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром. Поэтому и рекламировать следует не сам товар, а его функцию или результат, к которому приводит приобретение товара.

     Текст, являясь основой рекламного сообщения, оказывает максимально возможное  воздействие на психику человека и  состоит из таких элементов как заголовок (слоган), основной текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук. При составлении данных составляющих необходимо соблюдать множество правил, которые в совокупности будут оказывать максимальное воздействие на потребителя, побуждая его сделать покупку и как следствие,  помогут сделать рекламу более эффективной. Необходимо обращать внимание не только на смысловое содержание текста, но и на его графическое оформление, так как расположение текста, его цвет и другие способы изображения оказывают значительное влияние на аудиторию.

     Цвет  также существенно влияет на психоинтеллектуальное  состояние человека и на появление  у него желания купить что-либо. Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.   Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы. При создании рекламного образа, необходимо помнить особенность восприятия человеком различных цветов и их оттенков для достижения максимальной эффективности деятельности рекламы.

     Необходимо  отметить, что существует достаточно много различных методов психологического влияния рекламы на потребительскую  аудиторию. На потенциальных покупателей  они  оказывают различное воздействие. При выборе определенного метода рекламистам следует руководствоваться целями, которые они намерены достигнуть, особенностями целевой аудитории, на которую направлена реклама, спецификой рекламируемого продукта (товара). Для достижения наибольшей эффективности следует использовать не один метода, а их совокупность, не забывая о том, что во всем должна присутствовать мера. Также необходимо отметить, что для того, чтобы создатель рекламы с наименьшей долей ошибок использовал указанные методы, он должен обладать определенными и достаточными знаниями в области психологии.  Реклама использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара и, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.