Психологическое влияние рекламы на потребителя

     Говоря  о внушении в рекламе, следует  подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, то есть ко всему, чем жив человек.

     Побуждение. Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили, или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво "Невское"!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее. Побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!» [5.c.92].

     Метод лингвистического манипулирования. Лингвистическое (языковое) манипулирование — это использование особенностей языка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Рекламист может использовать языковую метафору, и ложную аналогию, и многозначность, и косвенные речевые акты,  и многое другое.

     Сублимальное  восприятие  — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов ходят всевозможные фантастические рассказы об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой кино- или видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с «25-м кадром» проводились полвека назад, эта тема исследуется и поныне. Американские специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффективность, но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания серьезных исследователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем иррациональном воздействии на человека.

     Сублимальная  реклама, рекламные видеообразы, рассчитанные на подсознание, действительно «работают», но они наиболее эффективны в воздействии на старшее поколение. Новое же поколение потребителей, так называемое не реагирует на рекламные трюки и ориентируется на рациональное в рекламе, с тем чтобы покупать «дешево и сердито» [28.c.108].

     Суть  эриксоновского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники эриксоновского гипноза следующие: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор и др.

     В рекламной практике перечисленные  техники используются следующим образом:

     Трюизм. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды. Например: Команда: Покупайте!  Трюизм: Все любят покупать.

     Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Например: «На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись: «Выбирай».

     Предположения. В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная командами легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Пример: «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену»

      Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Например: «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%»;

     Использование противоположностей — это использование оборота «чем... — тем...». В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них. Например: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить».

     Полный  выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Например: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или — Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья». Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации [29.c.134].

     Психоаналитический метод рекламного воздействия. Увлечение психоанализом в развитых странах объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

     Рассмотрим  один из механизмов воздействия рекламы  на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель.

     Психологам  хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, агрессивная реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Как показали социологические исследования, люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель личностного анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая [34].

     Человеческое  сознание программируется опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

     Прочное запечатление в памяти «очевидных»  вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания и воли. Главное в таким образом сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником [34].

     Нейролингвистическое программирование в рекламной практике. НЛП представляет собою специфический подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, а, следовательно, и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нервно-психологических процессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем оценки его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания [27.c.71].

     Модель  НЛП включает в себя три поведенческих  этапа воздействия со стороны  субъекта общения:

1) установление  психологического контакта с объектом;

2)  налаживание  и поддержание с ним процесса  коммуникации;

3) побуждение  объекта к соответствующему желательному поведению.

     Данные  элементы НЛП характеризуют так  называемый «раппорт», состоящий из трех элементов: присоединения, закрепления и ведения клиента (собеседника).

     Чтобы реализовать названную триаду, которая  проявляется в своем триединстве, надо прежде всего определить тип представлений объекта воздействия. Это необходимо для того, чтобы настроиться с объектом в идентичное поле представлений. Если такой настройки не произойдет, собеседники будут недопонимать друг друга и говорить как бы на разных языках.

     Теория  НЛП обосновывает три типа основных представлений: визуальный, аудиальный и кинестетический. При визуальном типе представлений человек мыслит образами. Для него важна «нарисованная» картина, и он только через такую картину склонен воспринимать все хитросплетения мысли. В случае аудиального (звукового) типа представлений человек хочет услышать логически обработанную информацию. И сам он при манипулировании информацией прибегает к такому же способу. Кинестетический тип представления связан с использованием сензитивного аппарата: «пощупать», «приласкать», «насытиться» и т.д. При оценке типа представления используются, по крайней мере, пять каналов: ключевые слова говорящего, положение его глаз, а также жестикуляция, голос и дыхание [33].

     Таким образом, существует достаточно много  различных методов психологического влияния рекламы на потребительскую  аудиторию. На потенциальных покупателей  они  оказывают различное воздействие. При выборе определенного метода рекламистам следует руководствоваться целями, которые они намерены достигнуть, особенностями целевой аудитории, на которую направлена реклама, спецификой рекламируемого продукта (товара). Для достижения наибольшей эффективности следует использовать не один метода, а их совокупность, не забывая о том, что во всем должна присутствовать мера. Также необходимо отметить, что для того, чтобы создатель рекламы с наименьшей долей ошибок использовал указанные методы, он должен обладать определенными и достаточными знаниями в области психологии.  Реклама использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара и, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.  

     §2. Определение эффективности психологического воздействия рекламы на потребительскую аудиторию. 

     Проблема  оценки эффективности рекламной кампании является одним из важных вопросов при планировании маркетинговых мероприятий. Нужно отметить, что данной теме посвящено множество книг и публикаций в индустриальных изданиях, без нее не обходится ни одни семинар по основам маркетинга и  рекламы. Тема поиска новых, все более точных и надежных методов оценки эффективности рекламы никогда не перестает быть актуальной [5. c. 24].

     Необходимо  отметить, что в США и Европе проблема эффективности рекламных коммуникаций давно стоит довольно остро, а в России специалисты сравнительно недавно стали задумываться о том, как сделать рекламу более эффективной. По темпам развития рекламного рынка Россия входит в число наиболее быстро прогрессирующих стран мира, и рынок рекламных коммуникаций продолжит свой рост.

     Существует большое количество определений эффективности рекламы. Неоднозначность определения и интерпретации этого понятия во многом зависит от целей рекламодателя (повышение прибыльности марки, создание имиджа бренда, привлечение новых потребителей и т.п.) в конкретной маркетинговой ситуации. Как бы то ни было, все цели в конечном итоге завязаны на реакцию потребителей на рекламу. Поэтому мы считаем целесообразным относить понятие эффективности рекламы в первую очередь к эффективности ее воздействия на потребителя, то есть насколько конечный эффект от воздействия рекламы на потребителя соответствует намеченной цели рекламодателя [20.c.85].

     В настоящее время эффективность рекламы можно измерить с помощью ряда оценочных (например, опрос потребителей) и аналитических способов (например, изучение изменения объемов продаж). Стоит отметить, что при определении эффективности рекламы перед специалистом возникает множество проблем. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств распространения рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин [17.c.35].

1) реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на объем продаж оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад именно рекламных мероприятий.