Психологическая реклама

Психологическая реклама.

Современные рекламные  специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

     -Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

     -Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.

-Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.             

Особенно усиленно изучаются в последнее время  состояния второе и третье.Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

     -когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

     -аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

     -суггестивный (внушение):

     -конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

 Сущность когнитивного  воздействия состоит в передаче  определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество  и т.п.

Осознание необходимости  этих основных уровней воздействия  рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных  моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей  разработки рекламных обращений  приведены в таблице. 

 Таблица.Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

     Самой старой и самой известной рекламной  моделью является AIDA ( attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н.После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

     В соответствии с моделью AIDA обращение должно также  возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его  владельцем. Наконец, в обращении  должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п. Один из наиболее удачных примеров - политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да».Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA. включающая пятый компонент - мотивацию (motive).

       По мнению большинства современных  специалистов по рекламе, эти  модели недостаточно учитывают  сложность процесса принятия  решения о покупке современным  потребителем. В настоящее время  формулы AIDA и AIDMA имеют на практике  ограниченное применение. В то  же время они знаменуют целую  эпоху в развитии теории и  практики рекламы. Несколько меньшее  распространение получили модели ACCA и DIBABA.

       АССА как рекламная формула  характеризуется тем, что сводит  результаты рекламного воздействия  к определению аудитории, прошедшей  через один из четырех этапов  потребительского поведения - внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

     Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой  немецких определений шести фаз  процесса продажи:

определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

 отождествление  потребительских нужд с предложением рекламы;

 «подталкивание»  покупателя к необходимым выводам  о покупке, которые ассоциируются  с его потребностями; 

учет предполагаемой реакции покупателя:

вызов у покупателя желания приобрести товар;

создание благоприятной  для покупки обстановки.

     Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом  Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

       Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на  действия, - это исходная посылка:  совершение покупки определяется  всеми основными элементами комплекса  маркетинга. Реклама же в этом  комплексе - один из важнейших,  но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

       Из более поздних рекламных  формул можно отметить модель  «Одобрение», предполагающую прохождение  потенциальным покупателем следующих  фаз:

     -осознание  необходимости покупки; 

  -возникновение интереса к рекламируемому товару;

     -оценка  его основных качеств; 

     -проверка, опробование качества;

     -одобрение. 

       Используемые модели «сильной  рекламы» и «слабой рекламы»  являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлова.

     Модель  «слабой рекламы», больше сторонников  имеющая в Европе, предполагает следующую  схему воздействия. Потребитель, получая  осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он опробует товар. И только после того, как товар  ему поправился, будет покупать его  в дальнейшем. Схема сходна с психологической  теорией «базового рефлекса»  Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и  реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

       Модель VIPS была предложена английским  рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

       Модель коммуникаций предусматривает  активную роль рекламы, предоставляющую  изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание  товара, формирование психологической  установки на покупку и намерение  приобрести товар. Процесс заканчивается  актом покупки.

       Подытоживая краткий обзор рекламных  моделей, необходимо отметить, что  они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное  объявление ориентирует получателя  на совершение покупки. В то  же время эффективность любой  рекламной деятельности может  быть оценена только в случае  четко определенных перед нею  целей в рамках системного  подхода к маркетинговой деятельности.