Конкурентоспособность туристской фирмы

Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение основано на стремлении фирмы к сохранению позиции  на рынке за счет повышения качества продукции, видоизменения ассортиментного набора, оказания дополнительных услуг. Такое поведение фирма, если у нее есть возможность существенно менять производственную и коммерческую программы.

Вышеперечисленные типы конкурентного поведения применяются  в 
зависимости от методов конкурентного соперничества: ценового и 
неценового. В зависимости от обстоятельств фирма может применять 
любые методы конкуренции (не запрещенные законодательством) и 
использовать модель конкурентного поведения. Все ее действия 
подчинены принятой конкурентной стратегии, под которой понимается 
концепция и подчиняемая ей система действий фирмы, направленных на 
достижение конечных целей. Фирма постоянно осуществляет

стратегический поиск, по всем направлениям своей деятельности. Выбор стратегии или сочетание стратегий осуществляется ' фирмой в зависимости от собственной ролевой и содержательной функции в процессе конкурентного взаимодействия. В соответствии с ролевой функцией фирмы Ф.Котлер выделил следующие типы: лидеры (доля рынка - 40% и более), «ведомые» (доля рынка - 20%), новички (доля рынка до 10 %) [59]. В соответствии с этим выделяются следующие типы конкурентов:

• крупные и высокоустойчивые компании, которые осуществляют массовое производство (например, держатели чартерных программ);
• специализированные компании, закрепляющие в определенных нишах (обычно это один-два направления для фирм -операторов);
• мелкие и средние фирмы, осуществляющиеся экспериментальное производство, благодаря чему опережают конкурентов в области нововведений;
• мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности в конкуренции с другими компаниями.

Для определения того, как туристской фирме стать

конкурентоспособной на рынке, необходимо ответить на целый  ряд дополнительных вопросов: почему покупатель выбирает тот или иной туристский продукт? какими критериями он руководствуется при выборе? как склонить его к выбору определенного тура? Подобные вопросы играют большую роль в коммерческой деятельности туристской фирмы. Ответы их связаны с конкурентоспособностью. Конкурентоспособность - это степень притягательности данного продукта (услуги, организации) для совершающего покупку потребителя, формирование конкурентоспособности - это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности туристского продукта на всех этапах его создания и продвижения до конечного потребителя.

Анализ причин влияющих на конкурентоспособность туристской фирмы базируется на условии предложения  конкурентоспособных туристских услуг  на рынке, на которые влияют следующие  факторы: во-первых, факторы внешней окружающей среды, во-вторых факторы внутренней среды фирмы. Факторный анализ - это важный момент как для фирм туроператоров, так и для турагентов. При проведении факторного анализа необходимо сгруппировать факторы, влияющие на рассматриваемую проблему.

Рассмотрим окружение туристской фирмы, которое делиться на макро-и микросреду, в которых действует фирма, а также ее внутренние условия существования. В основу такой оценки может быть положено представление туристской фирмы в виде системной карты (рис. 2.2.1.) [73].

 

Технологический фактор 

МАКРОСРЕДА 

Социальный фактор

 

МИКРОСРЕДА

 

Поставщики

Конкуренты 

 

	ОРГАНИЗАЦИЯ
Ресурсы				Структура
		Менеджмент
Культура				Персонал

Факторы внутренней среды

Контактные аудитории 

Потребители

Посредники

 

 

 

Экономический фактор 

Природный фактор 

Политический фактор

 

Рис.2.1.4. Системная карта «организация - внешняя среда»

Анализируя макросреду, следует выделить несколько важных особенностей для туристской индустрии:

Социальные факторы  тесно связаны с экономическими, что особенно явно прослеживается в туризме. В настоящее время туризм развивается быстрыми темпами, опережая другие отрасли экономики. Путешествовать -это хобби для многих людей. При этом дифференциация туров позволяет удовлетворять потребителей с разным уровнем доходов.

Природный фактор выступает  в роли движущей силы. Загрязнение  окружающей среды заставляет искать места с более благоприятной экологией; люди стремятся во время отпуска укрепить свое здоровье. Другая причина - это климатические условия. Желающие продлить для себя лето едут отдохнуть на курортах мира с мягким климатом (Багамские острова, Испания и т.д.).

Политическая и, как следствие, экономическая обстановка, (проведение различных реформ, финансовая нестабильность, изменения в законодательстве, увеличение таможенных пошлин и т.д.) особенно если они оказывают решающее воздействие на изменение въездного и выездного потоков туристов. Например, нестабильная обстановка в Америке, в связи с последними событиями, сократили приток иностранных туристов в страну.

Активно развиваются и новые  технологии в туризме. Во всем мире используется сеть Интернет, что дает существенные выгоды для более эффективной работы фирмы со своими партнерами и агентствами, делает намного проще и удобнее работу не только с клиентами, но и между туристскими фирмами.

Оценивая микросреду, можно выделить следующие составляющие, для фирмы: поставщики - авиакомпании «Аэрофлот», KLM, «Lufthansa», «Finnier» как основные перевозчики туристов фирмы; принимающая сторона - известные гостиничные сети: «SHERATON», «Forte», «Renaissance», «Robinson club» и т. д.; конкуренты фирмы; контактные аудитории -страховая компания, банковское обслуживание, рекламное агентство; посредники - большое количество мелких агентств, работающих за комиссионное вознаграждение; потребители фирмы - лица с высоким и средним уровнем доходов.

 

Внутрифирменная среда туристской фирмы, включает такие характеристики, как: структура управления; менеджмент - принятие главных решений руководителем фирмы с учетом предложений подчиненных, (руководство фирмы пытается создать доброжелательную атмосферу, чтобы каждый работник почувствовал свой вклад в общее дело и осознал, что он является частицей фирмы); состав персонала; ресурсы фирмы.

В начале факторного анализа  рассмотрим макроэкономические факторы  влияющие на конкурентоспособность  туристской услуге (туристского продукта) на рынке (и соответственно туристкой фирмы).

 

Экономическая политика РФ (инвестиционный климат в стране)		Макроэкономические факторы  конкурентоспособности		Уровень развития информационных технологий (в, частности, бронирование через сеть ИНТЕРНЕТ)
Состояние нормативно-правовой базы для организаций сферы туризма					Стоимость ресурсов (рабочая сила, перевозки. размещение и т.д.)
Внешнеэкономическая стратегия РФ (участие  в международных выставках)					Географическое положение страны (экологическая безопасность)
Состояние финансовой системы РФ (курс национальной валюты)					Производительность в  отрасли (темпы роста туристской индустрии)
Научно-технический потенциал.					Политическая ситуация в
используемый в туристкой \ индустрии				У стране (стабильность и безопасность)

Конкурентоспособность туристской услуги (туристского продукта)

Рис. 2.2.2 Макроэкономические факторы конкурентоспособности

туристской услуги.

 

К внутренней среде туристкой  фирмы относятся следующие 
составляющие. Во-первых, обеспечение качество туристского продукта 
(туристской услуги), которое влияет на производственные факторы 
(технологии формирования тура, условия размещения, условия

транспортировки и т.д.), сбытовые факторы (условия продаж, составляющие туристского продукта, пункты продаж, помощь при выборе маршрута, квалифицированный персонал, скидки и т.д.). Во-вторых, обеспечение необходимого уровня цены туристского продукта (туристской услуги) туристская фирма воздействует также на сбытовые и производственные факторы (с точки зрения выбора оптимальных по цене транспортных средств, средств размещения, экскурсионных услуг).

Исходя из вышесказанного, можно сказать, что на

конкурентоспособность туристкой фирмы влияют:

• стоимость туристского продукта (максимальная цена которую потребитель готов заплатить);
• потребительская ценность (качество обслуживания, количество предложенных компонентов в туре).

У каждого конкурентоспособного товара (туристской услуги) цена 
реализации ниже потребительской ценности, т.к. для потребителя 
неоплаченная часть потребительской ценности равна дополнительной 
выгоде, а для фирмы это «запас конкурентоспособности» его продукта 
(услуги). При этом потребитель заинтересован, чтобы неоплаченная им 
доля была как можно больше. Отношение поставщиков к этому

двойственное: с одной  стороны, он выигрывает от объемов (т.к. по цене ниже чем у конкурентов, он может продать большие объемы товара или услуги), с другой стороны поднимая цену, он начинает снижать запас конкурентоспособности, но непосредственно увеличивает свою прибыль. Что предпочесть поставщик}': завесить от конкурентной ситуации на рынке или заботиться о постоянной прибыли.

 

74

Способы повышения конкурентоспособности  туристкой фирмы 
бывают: ценовые и неценовые. Первый состоит в том, что

конкурирующие фирмы  стараются привлечь потребителя  с помощью 
установления более низких, чем у конкурентов, цен. При ценовой 
конкуренции фирмы стараются опередить друг друга в снижении 
издержек, тем самым стараются увеличить свою прибыль. Для

достижение той же цели используется и неценовая конкуренция, но в этом случаи фирмы соревнуются в повышении потребительской ценности товара или услуги. Это можно достичь многими способами: повышение качества товара или услуги, лучшим приспособлением к нуждам потребителя, создание принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламной и т.д.

Основное отличие ценности улучшенной туристской услуги для частных  потребителей по сравнению с остальными предлагаемыми на рынке состоит  в том, что она будет дополнена, например, экскурсиями которых нет  в стандартных программах, наличием руководителя группы на протяжении всего маршрута, предоставлением к путевке путеводителя по стране, улучшенным обслуживанием в пункте продаж т.д. «Прибыль», которую человек получает в этом случаи, подсчитать сложно.

Многочисленные маркетинговые  исследования показали, что, делая покупку, большинство покупателей ориентируется на сочетание критериев «цена/качество». Понимание, что такое «хорошее качество» у разных людей сильно отличается: для одних - это надежность фирмы (некоторые туристы, покупают путевки только у фирм-операторов, считая это более надежным), для других комплекс услуг входящих в туристский пакет, для третьих - обслуживание и т. п. Но алгоритм выбора большинстве случаев одинаков, т.к. покупатель взвешивает, «удовлетворяет ли его качество» предлагаемого ему товара за данную цену.

Таким образом, конкурентоспособность  товара оценивается выше тогда, когда доля неоплаченной полезности для потребителя больше.

 

75 Поэтому каждый производитель стремится выпустить товар (услугу), имеющий наибольшую ценность для потребителя. Ведь именно величина потребительской ценности определяет суммарные размеры получаемой им прибыли и запаса конкурентоспособности.

Выпустить продукцию  с высокой потребительской ценностью, однако, не легко. Эта продукция должна быть недорогой, высококачественной, отличающейся новизной и одновременно иметь отработанную конструкцию, быть выгодной для фирмы и пр. Описать такую продукцию легко, а вот практически изготовить почти невозможно. Поэтому используют принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик услуги (продукта) в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Например, недорогой туристский маршрут обычно уступает по качеству дорогому.

В реальной жизни достичь наивысших показателей по всему спектру свойств не представляется возможным. Многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре (услуге). Успех фирмы на рынке, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также от определения того, на какие расходы может пойти фирма.

Действие принципа компенсации  распространяется только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Многие характеристики фирм (размер, степень специализации, организационная структура и др.) во многом диктуются особенностями тех товаров (услуг), которые они производят, и соответственно запросами тех слоев потребителей, на которые они ориентированы. Ведь потребители предъявляют столь несхожие требования, что создавать товары для них надо с использованием всех требований, что не всегда возможно. Действуя на рынке, компания все время вынуждена выбирать, продукцию (услуги) с какими характеристиками она желает производить (предоставлять), поэтому непрерывно формирует