Конкурентоспособность туристской фирмы

 

76 собственный облик, следить за тем, чтобы он был оптимальным для того бизнеса, которым занимается (подходил для ее потребительских групп).

Применительно к фирмам принцип компенсации состоит  в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается снижением ее в другой. Иными словами, приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или за счет уменьшения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием действия принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе. Как не существует товара, идеального для всех потребителей, так не существует и фирмы, идеальной для всех рыночных ниш.

Особенности оценки конкурентоспособности  туристских услуг (туристских предприятий):

1. Оценка туристских услуг, связана с оценкой качества предприятий сферы услуг (гостиниц, ресторанов и т.д.);
2. Нематериальность услуги, т.к. турист оценивает услугу на месте ее выполнения и качество услуги должно учитывать требования клиента;
3. Временная характеристика, которая включает сроки предоставления туристских услуг, время обслуживания (своевременное прибытие транспорта и размещения в гостиницах, сроки выполнения заказов, продолжительности экскурсий и т.п.);
4. Туристские услуги, подлежат обязательной сертификации, определяющие требования к безопасности маршрутов, стандарт средствам размещения - временного пребывания туристов, питания и т.д.)
 

5. Субъективность оценки результата услуги (клиент часто передает свое

мнение другим, поэтому суммирование субъективных суждений дает

оценку имиджу туристкой фирмы и конкурентоспособности ее услуг).

Исходя из особенностей оценки, можно говорить о том, что

предприятия туристской индустрии ориентируется на следующие

характеристики конкурентоспособности:

• Покупательная лояльность;
• Отношения с поставщиками туристских услуг;
• Расположение фирмы;
• Информационные системы управления и распределения;
• Снижение издержек.

По результатам анализа  литературы и стандартов, можно выделить следующую номенклатуру оценки конкурентоспособности туристских услуг [54,73]:

1. Показатель результата исполнения туристкой услуги. Для оценки туристских услуг недостаточно, только мнения туристов, необходимо участие экспертов и применения специальных стандартов обращается внимание не только на величину потребительского эффекта туристской услуги, но и стабильность уровня качества.
2. Показатель процесса (культуры) обслуживания. Определяется материально-технической базой туристкой фирмой набором туристских услуг (туристских продуктов) оказываемых фирмой.
3. Критерий культуры обслуживания, которая определяется умением персонала в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителя (в силу специфики туризма, менеджер должен обладать целым комплексом знаний: географические, этнографические и т.п.)
4. Критерий доступности услуги. В состав этого критерия включаются затраты денежных средств и затраты времени. Оценка затрат времени при обслуживании неоднозначна, например, большие затраты времени на ожидание приема (ответа на телефонный звонок) оцениваются потребителем отрицательно, а продолжительные затраты на консультации с менеджером - оцениваются положительно. Для учета всех критериев конкурентоспособности туристская фирма использует стратегическое планирование и управление. Определив миссию и основные цели в условиях конкурентной борьбы, туристская фирма сталкивается с необходимостью анализа отраслевой конкуренции. При этом учитывается:
1. Место отрасли в системе народного хозяйства;
2. Конкурентная среда в самой отрасли.

Для решения первой задачи используется несколько подходов. Один из них - концепция национального  ромба М. Портера. Автор этой концепции водит четыре основополагающих понятий, на основе анализа которых он предлагает оценивать конкурентные преимущества отраслей, закономерности их возникновения, развития и упадка.

Стратегия организаций, их структура и соперничество

 

Параметры факторов (ресурсов) 

Параметры спроса

 

Родственные и

поддерживающие

отрасли

Рисунок 2.2.1. Детерминанты конкурентного преимущества.

Рассмотрим содержание каждого из блоков.

1. Параметры факторов, под которыми подразумеваются  материальные и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном процессе фирмы в стране ее

 

79 базирования. Факторами могут являться: рабочая сила, природные ресурсы, телекоммуникации, дороги и т. д. В зависимости от параметров эти факторы могут выступать либо как возможности, либо как угрозы для организации. Важен не только запас факторов, на данный момент, но и скорость с которыми они создаются, совершенствуются и приспосабливаются к нуждам отраслей.

2. Стратегия фирм; их структура и соперничество, определяющие силу 
конкуренции.

3. Параметры спроса - показатели, характеризующие требования потребителей к качеству товара; эластичность спроса по цене и уровню дохода; степень осознания социальными группами актуальности какой-либо потребности; национальные традиции; фазы жизненного цикла; структура спроса, его динамические показатели. Влияя на эффект масштаба, спрос на внутреннем рынке определяет характер и скорость внедрения инноваций, вводимых фирмами. Он характеризуется тремя важными чертами: структурой внутреннего спроса, объемом и характером внутреннего спроса, и механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные рынки. Для конкурентного преимущества важна не количественная , качественная сторона спроса на внутреннем рынке.
4. Родственные и поддерживающие отрасли, которые являются потребителями и/или поставщиками данной отрасли, что особенно важно в сфере туристского бизнеса. Наличие в отрасли конкурентоспособных отраслей-поставщиков создает целый ряд преимуществ: быстрый доступ к ресурсам, создание новых серий продуктов или услуг, обмен информацией и техническое взаимодействие. К поддерживающим туризм отраслям, можно отнести отрасли легкой и пищевой промышленности (поставляющие необходимые компоненты интерьера гостиниц, оборудование, мебель, продукты питания и т. д.), транспортного машиностроения,
 

80 медицины и здравоохранения, культуры и образования и др. В свою очередь, у каждой отрасли существуют перекрестные связи с другими.

Основная идея концепции национального ромба - конкурентное преимущество отрасли в рамках государства - определяется детерминантами конкурентного преимущества страны, которые значительно влияют друг на друга. Преимущество в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других.

Необходимо отметить, что преимущество в одном детерминанте не является предпосылкой для конкурентного преимущества в отрасли, т.к. оно может быть легко устранено фирмами более крупными, с глобальными стратегиями. Поэтому именно взаимодействие во всех детерминантах обеспечивает самоусиливающиеся выигрышные моменты, которые конкурентам очень трудно уничтожить или скопировать.

Детерминанты создают  внутреннюю среду в отрасли. Можно  выделить следующие события, влияющие на конкурентоспособность организации (отрасли в целом):

• инновационные изменения;
• крупные технологические сдвиги;
• резкие изменения цен на ресурсы;
• изменения ситуации на мировых рынках или в курсах национальных валют;
• всплески спроса;
• политические решения и обстановка в стране;
• форс-мажорные обстоятельства и т.д.

Описание факторов, от которых зависит конкурентоспособность, также оказывают влияния два  фактора: случайные события и  действия правительства [54]. Данная взаимосвязь  отражается в модели М. Портер на рисунке 2.2.2.

 

Случай

А ▼

 

Параметры факторов 

J 

Стратегии организаций, их структура и соперничество

%—*~

Родственные и поддерживающие отрасли 

Параметры спроса

 

Рис. 2.2.2. Общая система  детерминантов конкурентного преимущества

Под действиями правительства  понимается влияние исполнительной власти на кредитно-денежную, налоговую, таможенную политику в стране. Правительство также определяет нормы, стандарты, которые могут воздействовать как на производителей, так и на потребителей. Кроме того, оно является крупнейшим заказчиком в экономике. Его влияние может быть как положительным, так и отрицательным.

Анализ особо эффективных  отраслей в различных странах  показал, что процесс их формирования и развития подчиняется определенным закономерностям. Для его характеристики был введен термин «отраслевой кластер», под которым подразумевается неформальное сообщество отраслевых и смежных компаний, отличающихся способностью взаимного усиления конкурентных преимуществ. Например, возникает несколько организаций с высокими значениями конкурентных преимуществ. При определенных внешних условиях они способствуют росту своих компаний-поставщиков прежде всего за счет ужесточения требований к качеству комплектующих, чтобы обеспечивать потребителей высококачественной

 

82 продукцией. В данном случае возникает положительная обратная связь и усиливается процесс укрепления конкурентных преимуществ.

Устойчивые конкурентные преимущества нации могут базироваться 
только на прочных конкурентных преимуществах ее отдельных отраслевых 
кластеров. Порождение в отрасли хотя бы одной организации- 
прародительницы кластера способствует укреплению 
конкурентоспособности и конкурентного потенциала остальных отраслевых 
организаций, которые, ведя борьбу за выживание, укрепляют свои 
конкурентные преимущества.

При изменении детерминант конкурентного преимущества страны, в частности при их ухудшении, происходит утрата конкурентных преимуществ, которая может сопровождаться распадом отраслевых кластеров.

При использовании модели М. Портера и любых других моделей  необходимо уметь оценивать отрасль посредством определения ее основных экономических показателей, под которыми подразумеваются следующие:

• емкость рынка, т. е. количество продукции, которое может быть 
реализовано за год (выражается в денежном эквиваленте, штуках 
и т. д.);

• виды конкуренции (локальная, региональная, национальная, 
глобальная);

• темп прироста емкости рынка (в процентах) и этап жизненного цикла отрасли (внедрение, рост, замедление роста, насыщение, спад);
• количество конкурентов и их относительные рыночные доли;
• вид вертикальной интеграции (прямая, обратная);
• величины входных и выходных барьеров, выражаемые в денежном эквиваленте;
• темп технологических изменений и продуктовых инноваций;
• степень продуктовой дифференциации в отрасли;
 

• величины эффектов масштабов (производственного и/или маркетингового);

• отраслевая чувствительность к степени загрузки производственных мощностей;
• отраслевая капиталоемкость; .
• среднеотраслевая прибыльность.

Например, туристская отрасль  в Российской Федерации характеризуется быстрыми темпами роста, наличием всех видов конкуренции, высокой продуктовой дифференциацией (разновидностями туров) и т.д.

Основные экономические  показатели отрасли характеризуют  ее текущее состояние, однако, они, даже будучи проанализированными в ретроспективе, часто не позволяют объяснить  происходящие изменения и не всегда являются эффективным инструментом отраслевого прогнозирования в условиях нестабильности окружающей среды.

Для учета влияния  внешней среды в стратегическом управлении применяется концепция движущих сил, предполагающая, что имеются параметры внешней среды, изменения которых определяют направление и интенсивность отраслевых изменений. Анализ отраслевых движущих сил состоит из двух этапов. Первый - идентификация движущих сил, второй - исследование их влиянии на изменения в отрасли. К движущим силам можно отнесены:

• изменения в долгосрочном темпе роста отраслевой емкости рынка;
• изменения параметров сегментов потребителей;
• продуктовые инновации (например, запуск новых туров);
• технологические изменения;
• маркетинговые инновации;
• вхождение и выход из отрасли крупных организаций;
• распространение ноу-хау;
• усиление глобализации отрасли;