Роль размещения и выкладки непродовольственных товаров

     От  розничных торговых предприятий, размещенных  в центральных деловых зонах  городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Кроме того, необходимо отметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статус магазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для многих покупателей.

     Магазины  и предприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживает  основная масса населения крупных  городов, воспринимаются с меньшим  эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей.

     Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства.

     Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды.

     Формированию  благоприятной атмосферы может  способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т.п.

     Достаточно  часто посещаемость отдельных предприятий  связывают с закрепившейся за местом размещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств.

     Отрицательную репутацию, связанную с антисанитарными  условиями, скоплением мелких мошенников, навязчивых гадалок и людей без  определенного места жительства и т.п., как правило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, места концентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкий образовательный и культурный уровень, и т. п.

     «Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности.»

     Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха, газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т.д.

     Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина.

     «Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п.»

     Основной  особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время). Эта особенность определяет специфику использования этого вида рекламных средств - они должны размещаться, как правило, на основных потоках движения потенциальных покупателей, формируемых в вечерний период времени.

     Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто  встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, неспециализированных для этих целей, устранить которые другими способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т.п.

     Санитарно-гигиеническая  среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т. п.

     Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и познания об организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы и рассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

     Информационная  среда - это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю информационная среда места продажи позволяет лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени и познавательных ресурсов найти нужные отделы и товары, положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей.

     Основная  роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса

     Выкладывают товары на оборудовании этикетками и  рисунками на упаковке в сторону, обращенную к покупателям. Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных  держателях.

     Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале.

     Их  следует размещать по возможности  перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, рекомендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.

     Эстетическая  среда - это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала.

     Антропогенная среда - совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально-экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду. Психологическая среда - это результат совместного воздействия на посетителя по меньшей мере всех перечисленных выше компонентов среды. Особое влияние на эту среду оказывают внутренние составляющие – посетителей торгового зала, которые ни всегда доступы специалистам по мерчендайзингу и персоналу торгового зала.

     Все приведенные выше обстоятельства указывают  на необходимость проявления со стороны  розничных торговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия на поведение посетителя торгового зала. 
 
 
 
 
 
 
 

     4. РАЗМЕЩЕНИЕ И ВЫКЛАДКА  ТОВАРОВ В МАГАЗИНЕ 

     ООО «ТК ТЕХНОСИЛА» 

     4.1 Анализ основных принципов размещения и выкладки товаров в ООО «Техносила», их преимущества и недостатки 

     Традиционно считается, что мерчандайзинг не работает в магазинах, торгующих  техническими товарами, так как они  являются дорогостоящими и приобретаются  на большой срок. Здесь покупатель долго оценивает и сравнивает варианты, анализирует технические  характеристики и «взвешивает» цены.

     Это не так. Во-первых, даже среди товаров  бытовой техники найдется множество  товаров, стоящих недорого и приобретаемых  на короткий срок – эпиляторы, диски. Во-вторых, мерчандайзинг в подобных магазинах работает потому что именно от того, как хорошо «показывает себя» товар, зависит, купит ли его покупатель. И чем более разумно продумано размещение дорогой техники от известного производителя, тем более предпочтительным перед более дешевыми брендами этот товар становится для покупателя.

     Рассмотрим  кратко ассортиментный перечень ООО  «Техносила»:

• Аудиотехника (музыкальные центры (микро- и минисистемы), магнитофоны)
• Видеотехника (DVD-плееры и рекодеры, телевизоры - жидкокристаллические, кинескопные, плазменные)
• Бытовая техника для кухни (плиты, духовки, посудомоечные машины, стиральные машины)
• Бытовые аксессуары и мелкая бытовая техника (весы, фонарики, блендеры, комбайны, кофеварки, кофемолки, миксеры, электробритвы, фены, утюги, эпиляторы и т.д.)

     Рассмотрим, план помещения магазина и обозначим на нем зоны продаж определенных групп товаров. 

     Схема 1. План магазина ООО «Техносила» 

     Цифрами «1» и «2» обозначены вход в  магазин и вход в складские  и административные помещения соответственно.

     Красным цветом подписаны те категории товаров, которые имеют большую долю в  структуре продаж магазина.

     Направление покупательского потока в магазине происходит по схеме:

     Вход  – Аксессуары для быта – DVD-плееры и рекодеры – Мелкая бытовая техника – Аудиотехника – Телевизоры – Кассовый узел, где заодно можно приобрести товар импульсивного спроса.

     При этом сначала слева, а потом справа от себя покупатель может видеть образцы  крупногабаритных товаров (стиральные машины, плазменные панели), выставленные в центре зала.

     Мы  считаем такое размещение товаров  по ходу движения покупательского потока рациональным. Небольшие бытовые  товары, приобретаемые по невысокой  цене можно купить, не углубляясь в  торговый зал магазина, практически  рядом с кассовым узлом. Таким  образом, покупатели, пришедшие за более серьезной покупкой, например, стиральной машиной и покупатели, «забежавшие» купить пару дисков, не мешают друг другу.

     Надо  сказать, что мелкая бытовая техника  выставлена в магазине в двух стеллажах, имеющих сверху стеклянные дверцы, а снизу глухие закрытые полки. Это удобно тем, что в нижних полках, хранятся запасы товаров, продающихся на верхних полках. Таким образом, продавцам не нужно постоянно пополнять запасы этих мелких товаров, перетаскивая их со склада. Кроме того, подобное размещение товаров помогает решить проблему «мертвой зоны», так как в нижней части стеллажей, куда покупатели не смотрят нет товаров.

     Товары  импульсивного спроса, куда относятся  CD и DVD-диски, сменные насадки для бритв, товары для ухода за техникой, также выложены в магазине в стеклянном стеллаже с глухими дверцами у полок внизу.

     Образцы вышеперечисленных групп товаров  выставлены в стеллажах в довольно большом ассортименте. У покупателей, создается ощущение изобилия, что  положительно влияет на них при принятии решения о покупке. И все же, товары, продающиеся возле кассового узла, слишком плотно разложены на полках стеллажа, так, иногда сложно понять какой ценник какому товару принадлежит, некоторые образцы товаров сложно разглядеть.

     Что касается крупногабаритных товаров, таких как стиральные и посудомоечные машины, плазменные панели, то все эти товары выставлены прямо на полу торгового зала, кроме телевизоров. Так как плазменные панели (Thomson) являются дорогим товаром, а также имеют изысканный дизайн, они стоят на подиумах из металла и стекла. Плазменные панели в стиле «металлик», стоящие на металлических тумбах смотрятся очень гармонично и «по-домашнему». Подобное размещение товаров позволяет значительно увеличить продажи. Принимая решение о покупке дорогой плазменной панели, покупатель неизменно будет ассоциировать товар с тем, на чем он стоит; таким образом, экономя на торговом оборудовании и приобретая дешевые и непрезентабельные тумбы под видеотехнику, руководство магазина экономит на своих доходах.