Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии

Целями деятельности службы являются:

• внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия;
• ориентация и приспособление «Компании Холидей» к требованиям рынка, выпускаемой продукции;
• удовлетворение требований покупателей;
• обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами;
• достижение установленных показателей прибыли.

Достижение целей деятельности обеспечивается выполнением следующих задач:

• разработка маркетинговой стратегии предприятия;
• проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния собственного предприятия;
• разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
• разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения;
• организация работ по созданию фирменного стиля предприятия;
• организация работ по рекламе, стимулированию сбыта и PR и оценка их эффективности;
• разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции;
• организация информационно-обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.

Основные функции службы маркетинга:

1. Организация процесса маркетинговых исследований и прогнозирования рынка: изучение перспектив развития отрасли, рынков сбыта, а также выявление потенциальных рынков; изучение поставщиков (имеющихся и потенциальных); сбор и систематизация сведений о конкурентах; изучение возможностей собственного предприятия (в сопоставлении с данными об основных конкурентах); разработка и представление руководству прогнозов по конъюнктуре и емкости рынков сбыта; определение конкурентоспособности выпускаемой продукции; разработка стратегий маркетинга; анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, маркетинговых исследований, объемов производства и реализации продукции, рекламы и фирменного обслуживания в филиалах и разработка предложений по их совершенствованию.

2. Анализ и планирование ассортиментной политики: анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями; анализ соответствия продукции запросам рынков сбыта в планируемом периоде; организация обратной связи с потребителями; анализ организации обслуживания и его влияния на сбыт продукции, разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания.

3. Организация продвижения (рекламы и стимулирования сбыта) товаров: разработка стратегии продвижения продукции; определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию; анализ эффективности средств рекламы, стимулирования сбыта, их влияния на сбыт; выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы; организация рекламы при помощи СМИ; организация работ по формированию фирменного стиля предприятия.

Исходя из вышеперечисленного, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, отдел закупок получит информацию об успехе продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать ассортимент и сроки обновления продукта. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Специалисты по маркетингу должны установить и довести сведения вышестоящих подразделений, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

На практике, применительно  к барнаульской сети Холидей Классик, маркетинговая служба занимается выявлением потребительских предпочтений и прогнозированием спроса на непродолжительный период, оценкой товарного и ценового потенциала конкурентов. Реклама и PR организованы слабо: реклама в печатных СМИ отсутствует, промо-акции использовались при открытии первых магазинов сети. Открытие рассматриваемого магазина сопровождалось концертно-конкурсной программой, причем для информирования будущих покупателей задействовался штат промоутеров рекламной группы «Город». В настоящее время информирование покупателей осуществляется посредством размещения рекламных средств на самом здании магазина, трассовыми модулями с оповещением о грядущих скидках. Успешным решением для приспособления к ситуации на местном рынке можно назвать расширение ассортимента алкогольной продукции за счет оборудования отдела разливного пива в 2009 году, когда наблюдалось снижение продаж и прибыльности тарированной продукции. В настоящий период наблюдается некоторый спад в скорости реагирования магазина на требования потребителей: периодически пустуют полки с молочной продукцией, кроме того, не представлены некоторые торговые марки, присутствующие у конкурентов, в вечернее время ассортимент выпечки и кондитерских изделий местного производства сокращается до десятка наименований. Причиной этого может служить отсутствие со стороны маркетинговой службы контроля и учета динамики спроса по отдельным товарным группам, так как аналитическая деятельность компании недостаточно эффективна.

Служба маркетинга подчинена  коммерческому директору «Компании Холидей». За выполнение отдельных функций маркетинга отвечают менеджеры по маркетингу и рекламе, каждый из которых ответственны за определенные регионы; менеджер по маркетинговым исследованиям; менеджер по стимулированию и PR; дизайнер, мерчендайзер. Перечень функций каждого сотрудника, назначенного директором на должность, определяется должностной инструкцией. Организационная структура управления службы маркетинга, в основу которой положен регионально-функциональный принцип, отражена в схеме 7.

Схема 7. Организационная структура  службы маркетинга ОАО «Холидей Классик»

Данная организация  службы маркетинга состоит в том, что подразделения службы маркетинга создаются по функциональному признаку, а отделы внутри подразделения по региональному (рыночному) признаку. Такую структуру применяют чаще всего крупные фирмы, работающие в большом количестве регионов. Именно из-за широкого охвата регионов компанией «Холидей» была выбрана данная структура. Отделы в подразделениях создаются по функциональному признаку. Поскольку в состав службы входят подразделения предприятия, занимающиеся качеством и сервисом продукции, то конкурентоспособность товара и, в конечном итоге, конкурентоспособность фирмы, находится в прямой зависимости от степени ее развитости и полномочий.

 Лист конкурентоспособности  поможет выявить достоинства  и недостатки маркетинга в т.ч. возникшие по причине отсталости службы маркетинга (Таблица 1).

Шкала оценки в данном случае выбрана 5-балльная: 1 - не применяется; 2 – неудовлетворительно; 3 -  удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.

По  сегментированию: 1 – очень  редко; 2 – редко; 3 –  периодически; 4 – часто; 5 - постоянно.

Таблица 1. Лист сравнительной конкурентоспособности магазина

Причины определенного  отставания «Холидей Классик» от конкурентов следующие:

• отсутствие на предприятии качественного анализа его конкурентоспособности;
• недостаточное использование стимулирующих сбыт мероприятий, в том числе снижения цен;
• неэффективность обработки получаемых при маркетинговых исследованиях данных, т.к. нет специалиста для обработки информации.

 Заключительным этапом выявления  конкурентоспособности является  построение конкурентной карты  рынка. Она представляет собой  классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

  Конкурентная карта рынка  может быть построена с использованием  двух показателей: занимаемой  рыночной доли и динамики рыночной  доли.

Распределение рыночной доли позволяет  выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

1. лидеры рынка;
2. предприятия с сильной конкурентной позицией;
3. предприятия со слабой конкурентной позицией.

При всей важности показателя рыночной доли необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения  конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

1. Предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией;
2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
4. Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Наиболее значимым положением обладают предприятия «Мария-Ра», (предприятие с сильной конкурентной быстроулучшающейся позицией), «Холидей-Классик» (предприятие с сильной конкурентной улучшающейся позицией). Далее «Пятерочка», «Лента» (предприятия со слабой конкурентной и улучшающейся позицией) и наиболее слабое предприятие - «Аникс» (предприятие со слабой конкурентной ухудшающейся позицией) (Таблица 2).

Таблица 2. Матрица конкурентной карты рынка.

Оценка конкурентного статуса  дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;
• выявить степень доминирования предприятий на рынке;
• установить ближайших конкурентов;
• выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Комплекс полученных данных позволяет  сделать вывод о том, что хотя «Холидей-Классик» занимает хорошие позиции по некоторым показателям и находится в периоде стабильного роста конкурентоспособности, он также уступает сети продуктовых магазинов «Мария-Ра» по позициям маркетинга в области взаимодействия с потребителями, т.ч. из-за недостатков в работе службы маркетинга.

3. Пути совершенствования <span class="dash041e_043