Организация службы маркетинга на предприятии

2

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Концептуальная модель в управлении

1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

1.3. Факторы микро- и макросреды предприятия.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика предприятия

2.2. Исследование макросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

2.3. Исследование микросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

2.4 SWOT-анализ

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Формирование единой службы маркетинга

3.2. Выявление структуры новой службы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Темой данной работы является управление маркетингом на предприятии. Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение применить её на практике.                                                                                                               

Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на ры­нок управленческого стиля мышле­ния. В широком смысле под управлени­ем понимается конкретная организация тех или иных процессов для дости­жения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объек­та и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации. Основное назначение системы управ­ления — обес­печить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управление в наибо­лее совершенном виде осуществляется по кибернети­ческому принципу управления с обратной связью, когда субъект управле­ния сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обрат­ной связи субъект управления получает информацию о достигнутых резуль­татах управления. [3, с. 23]                                                                                                                                                          Цель данной работы состоит в разработке и обосновании мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.                                          Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1.      Выявить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности

2.      исследование внутренней и внешней среды;

3.      разработка мероприятий по эффективной организации маркетинговой деятельностью предприятия;

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью Компания «Типограф +», осуществляющая издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

1.      анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

2.      SWOT-анализ;

3.      Метод экспертных оценок

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.                                                        Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Структура и объем работы: введение, 3 главы, заключение, список используемой литературы. Общий объем работы составляет 36 страниц. Курсовая работа содержит  3 таблицы, 5 рисунков. Список используемой литературы включает  15 наименований.

1.     ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Концептуальная модель в управлении

Управление маркетингом – это важный элемент общефирменной системы управле­ния, направленный на достижение согласованности реальных внут­ренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенци­ал) с факторами внешней среды (политических, социально-эконо­мических, конкурентных, технологических, культурных) для полу­чения желаемого результата.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизнесе невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить корректи­вы в планово-управленческие решения по направлениям планиро­вания, организации, мотивации, оценки и контроля. [7, с. 349]

Концептуальная модель управления маркетингом представлена на рис. 1. Ответственность за результаты функционирования воз­ложена на топ-менеджеров структурных подразделений маркетин­говой службы.

Рис.1 Концептуальная модель управления маркетингом

Рассмотрим подробнее ключевые блоки модели.

1.  «Миссия и система целей». Миссия — это результат комплек­сного мышления и действий, получаемый от реализации корпора­тивных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.

2.  Блок «Маркетинговые стратегии». Этот блок отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализации маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стра­тегии — комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной мис­сии. Формирование различных стратегий по проникновению на ры­нок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе.

Модели стратегического планирования были изначально пред­ложены американскими фирмами Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, которые разработали концепции, методы и инстру­менты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок.

3.  Блок «Маркетинговое планирование». Материальное воплоще­ние стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование — это твор­ческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реаль­ных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Модели стратегического планирования были изначально пред­ложены американскими фирмами Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, которые разработали концепции, методы и инстру­менты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок.

В. Хендерсон — отец теории корпоративной стратегии и основа­тель ВСС — рекомендовал разработку корпоративных стратегий осу­ществлять в обязательном сопоставлении с сильными и слабыми сторонами основных конкурентов.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

4.   Блок «Организация маркетинговой деятельности*. Он пред­ставляет собой совокупность многообразных форм и методов руко­водства маркетинговой деятельностью на основе разграничения пол­номочий и ответственности исполнителей в целях выполнения мис­сии фирмы. Здесь создается структура управления маркетингом и формируются рекомендации по ее реструктуризации в случае необ­ходимости.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления. Структура уп­равления должна обладать высокой степенью адаптации к рыноч­ным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий. Это прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного сня­тия устаревших образцов и разработки концепции нового товара, организация эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний), оптимизация ка­налов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и исполь­зования передовых логистических форм и методов управления ма­териальным потоком.

5.   Блок «Мотивация и контроль». Мотивация — это деятель­ность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каж­дого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотива­ции устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребнос­ти, разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполни­теля в отдельности. Такие меры включают экономическое и мо­ральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

Контроль — процесс установления количественной и качествен­ной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запла­нированными. Маркетинговый контроллинг — это сложный управ­ленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для кор­ректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятельности. В марке­тинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов мар­кетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизионной службы фирмы. Недостаток внутреннего аудита заключается в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — возможность субъективизма и отсутствие беспристраст­ной оценки.

6. Блок «Оценки результатов маркетинга. Содержанием данно­го блока является комплексная работа по мониторингу функциони­рования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг пред­полагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевремен­ной корректировки управленческих решений с учетом регулируе­мых и нерегулируемых рисков. [7, с. 376]

1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Одной из важнейших функций управления является организация деятельности подразделений, призванных осуществлять принятые плановые решения. Поэтому применительно к маркетинговой деятельности, фирма должна разработать и внедрить такую организационную структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование маркетинговых мероприятий и их осуществление. Небольшие фирмы могут для обеспечения указанной деятельности обращаться в специализированные маркетинговые центры или агенства (исследовательские, рекламные, консалтинговые), а планирование и реализацию конкретных мероприятий возложить на одного-двух сотрудников. [13, с. 20]

Организация маркетинга – внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за вы­полнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой рег­ламента­ции организации маркетинга не существует. Наиболее широко распростра­нены следующие органи­зационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия: функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товар­ная политика, сбыт); товарно-функциональная схема; рыночно-функциональная схема. [3, с. 29]             

Организационная структура маркетинговой деятельности опреде­ляется как конструкция организации, на основе которой осуществ­ляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура любой организации как целостная со­вокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления.

Маркетинговая служба действует по следующим основным направлениям:

1) обеспечение высшего руководства продуманными рекоменда­циями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерар­хии управления для поступательного развития, сервисного обслу­живания клиентов и достижения коммерческого успеха;

3)  формирование на базе маркетинговых стратегий оптимально­го товарного ассортимента за счет своевременного снятия устарев­ших образцов и привлечения «новинок»;

4)  создание в целях эффективного управления материальными потоками надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпус­ка продукции, контроля использования материальных ресурсов;

5) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение произ­водственного процесса в результате организации закупок матери­альных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

6)  управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системы стимулирования про­даж; обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

7)  разработка системы управления маркетинговыми коммуника­циями организации рекламных кампаний, PR-акций, результатив­ного участия в ярмарках, выставках, аукционах;