ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 

   Контрольная работа

   По  менеджменту  

   Вариант № 18 

 Исполнитель:  Свириденко Н.А.

Факультет: Финансы и кредит

                                                                        Специальность: Финансы и кредит

3 курс

№ зачетной книжки: 10ффд40858

Преподаватель:  
 

Новороссийск- 2011г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………………………………1

1.Теоретическая часть……………………………………………………………………………………….2

1.1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии……………………………………………………………………..2

1.2.Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга .…………………………………………………………………………………………………………………………..4

2.Практическая часть………………………………………………………………………………………..11

Заключение……………………………………………………………………………………………………….18

Список литературы

Приложение  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

         В настоящее время все больше усиливается актуальность создания маркетинговых служб. Все предприятия желают получать прибыль, расширять свои рынки, выявлять неудовлетворенный спрос потребителей, поэтому необходимо различать виды оргструктур служб маркетинга и их значение для определенного предприятия.

     В данной работе будут рассмотрены  организационные структуры службы маркетинга по ориентациям на функции, товары, рынки и покупателей, регионы, функции и товары, функции и  рынки, функции и регионы. Также здесь приведено значение каждой оргструктуры службы маркетинга для определенного предприятия.

     Все чаще можно встретить в торговых центрах промоутеров. Они способствуют продвижению товара на рынках раздавая бесплатные образцы, дегустации, предоставляя специальные скидки, розыгрыши призов и др. Промоушен является лишь частью кампании по стимулированию продаж. Существует много других методов стимулирования сбыта, например повышение гарантии на товар. Все эти методы актуальны  в последнее время, без которых  не обойтись производителю.

     В работе рассмотрены основные методы стимулирования сбыта продукции, а  также случаи, когда необходимы кампании по стимулированию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретическая часть.

1.1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Организационное построение службы маркетинга на предприятии  может быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью  .

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы  на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы  деятельности предприятия. Но на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом  технической сферы. Каждая фирма  создает отдел маркетинга с таким  расчетом, чтобы он наилучшим образом  способствовал достижению маркетинговых  целей: выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов  рынка, увеличение прибыли и т.д.

Организационная структура службы маркетинга может  иметь одну из следующих ориентаций по:

- Функциям;

-Товарам;

-Рынкам и покупателям;

- Регионам;

-Функциям и товарам;

- Функциям и рынкам;

- Функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Службу маркетинга, организованной по функциям, можно представить в виде схемы (рис.1).

     

     Рис. 1. Функциональная структура  маркетинга 

     Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

     Для предприятий, выпускающих большое  количество разнообразной продукции, требующей специфических условий  производства и сбыта, целесообразна  организация маркетинга по товарному принципу (рис.2).  

     

     Рис. 2. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по товарам

Такая маркетинговая структура обходится  дороже, чем функциональная, поскольку  требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников.  Я считаю поэтому ,что организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.3).

     

     Рис. 3. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по рынкам и покупателям

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых  целесообразно учитывать специфику  потребления этой продукции, маркетинговые  структуры могут быть организованы по регионам (рис.4).

Рис. 4. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по регионам

Организационные структуры служб маркетинга, построенные  по функциям и рынкам, функциям и товарам представлены в приложении 1, а также по функциям и регионам в приложении 2.

     При организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

• Единство целей (базовые цели – объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала);
• Простота маркетинговой структуры, что способствует легкому приспособлению к ней персонала предприятия и активному участию в реализации целей;
• Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации;
• Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;
• Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количество звеньев в структуре, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

     Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура  имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен  контрактом; усилена централизация  и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную  должностью; действует множество  формальных инструкций. Такие организационные  структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них  преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен  примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

     У маркетинговых структур США и  Англии больше механистических черт, а Японии – больше организмических  признаков.

     Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений  в службе маркетинга фирмы. Здесь, как  правило, организуются следующие структурные  подразделения:

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу: группу по исследованию спроса на продукцию; группу технического обслуживания исследования рынка.
2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции.
3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе.
4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта: группы рекламы; стимулирования сбыта.
5. Отдел сервисного обслуживания. Создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины.

     Основными задачами и функциями подразделений  службы маркетинга на предприятии являются:

     Задачи  отдела конъюнктуры  рынка, спроса и рекламы  продукции: разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции; организация рекламы и стимулирование сбыта продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2.Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга

Под стимулированием  продаж (сбыта) следует понимать кратковременные  побудительные меры поощрения покупки  или продажи товара или услуги¹. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

     Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки  больших партий продукции и к  регулярным коммерческим связям с предприятием.

     Среди примеров возможных целей, которых  можно достичь при помощи видов  деятельности, связанных со стимулированием  продаж, являются:

• поощрение повторных покупок;
• формирование долгосрочной потребительской лояльности;
• побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;
• формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;
• расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

     Стимулирование  продаж включает следующие приемы:

     1) снижение цены;

     2) использование ваучеров и купонов;

     3) подарки;

     4) конкурсы;

     5) лотереи

6. денежные бонусы.

     В свою очередь эти приемы могут  охватывать следующие направления:

     Потребительские продвижения

     О них говорят как о «приемах типа тяни», поскольку они разрабатываются, чтобы стимулировать спрос на последнем этапе. Самое широко используемое потребительское продвижение –  ценовая скидка.

     Производители, организующие такого рода продвижения, обычно считают, что в экономически трудные времена покупатель предпочтет сэкономить небольшую сумму денег  на привычном товаре, чем получить что-то ему ненужное у конкурентов.

     Торговые  продвижения