Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии

- Штабная организация.

Штабная структура включает специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата соответствующих специалистов. К чисто штабным подразделения относятся отделы координации и анализа, группы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридическая служба.

Штабная организация обладает целым  рядом преимуществ. С ее помощью  осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса – консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, так как не обеспечивает нужной ответственности специалистов, поскольку принимающий решение не участвует в его осуществлении.

- Матричная организация.

Организации все чаще формируют  гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные элементы (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная из уже укоренившихся структур такого рода – матричная (Схема 5).

Схема 5. Матричная структура службы

В практике построения маркетинговых  служб матричная организация  встречается редко. Она не отличается большой эффективностью, характеризуется определенной косностью и консервативностью, невосприимчива к инновациям и рыночным изменениям, неспособна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода.

Матричная структура, предполагая  высокую степень специализации  отдельных служб, создает предпосылки к конфликтным ситуациям в процессе управления в точках пересечения их компетенции и требует четкого распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями системы.

Такую структуру могут иметь  фирмы с широко диверсифицированным  товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающиеся высокой степенью централизации и контроля оперативной деятельности в общей системе управления. На практике для таких фирм более эффективны и целесообразны разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.

Кадры в системе маркетинговых  служб

Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.
3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.
4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.
6. Обеспечивать эффективную систему информирования потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.
7. Управлять процессом удовлетворения  спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов[4].

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Дополнительные требования к маркетологу:

1. Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.
2. Обладать высокой коммуникабельностью.
3. Быть новатором.
4. Быть дипломатом и психологом, уметь гасить возникающие конфликты.
5. Знать технологию производства.

Цели различных подразделений  фирмы должны гармонично сочетаться таким образом, чтобы способствовать достижению общей цели фирмы.

На практике же взаимоотношения различных отделов часто характеризуются соперничеством, что отрицательно влияет на реализацию задач фирмы. В фирме, состоящей из отделов, решающих различные задачи в рамках общей цели, функцию координации деятельности всех отделов в отношении потребителей обычно старается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно, не хотят признавать лидирующую роль отдела маркетинга. В силу этих причин сотрудники различных отделов часто отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы, удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность остальных отделов, ориентируя их на удовлетворение запросов конечных потребителей. 

Для эффективной работы как маркетинговой  службы предприятия, так и ряда других его подразделений необходимо постоянно уделять внимание профессиональному обучению и переподготовке работников предприятия. Поэтому средства, затраченные на подготовку работников маркетинговых служб, в ближайшее время окупятся сполна на предприятиях.

 

2. Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии «Холидей-Классик»

 

2.1. Общая  характеристика ООО « Холидей Классик»

Сеть «Холидей Классик» — крупнейшая по объемам продаж сеть продуктовых суермаркетов в Сибири. Работает в формате «супермаркет», «дискаунтер» и «гипермаркет» — всего 143 магазина и 25 дискаунтеров. Магазины расположены в Новосибирске, Барнауле, Томске, Омске, Кемерово и в пригородных населенных пунктах. Основной владелец - группа компаний «Лэнд» (Новосибирск). Компания поглотила новосибирскую сеть «Солнечные продукты» (четыре супермаркета). В августе 2006 года «Холидей Классик» подписала соглашение о слиянии с торговой сетью «Сибириада» (Новосибирск) (30 супермаркетов), оборот которой в 2005 году составлял $98 млн. В декабре 2007 года произошло объединение компании с кемеровской торговой группой «КОРА». Создано общее правление, единые дирекции по закупкам и по финансовому контролю и планированию. Приоритетом работы объединенной компании является повышение рентабельности и поддержание роста в стратегически важных регионах.

До 2011 года «Холидей Классик» планирует довести число супермаркетов сети до 200 в Сибири, достигнув географии присутствия во всех регионах Западной и Восточной Сибири. Также в планах компании довести оборот сети к 2011 году до $3 млрд. и войти в число десяти крупнейших продовольственных сетей России по объёму выручки. Стартовавший проект охватывает создание центральной системы управления товародвижением и ценообразованием, прогнозирование  потребительского спроса, а также систему управления собственно магазином.

Среди ожидаемых результатов  – создание единых бизнес-процессов  в розничной сети, интеграция приобретаемых компаний в единую информационную систему и корпоративную культуру «Холидей Классик», полный контроль деятельности магазинов, детальное прогнозирование и планирование продаж за счет реализации принципа «нужный товар в нужное время в нужном месте».

В городе Барнаул 7 супермаркетов «Холидей Классик» и 2 магазина формата дискаунтер. Рассматриваемый супермаркет «Холидей Классик» расположен по адресу: 656049, Красноармейский проспект, 72.

Площадь: 1 этаж – 1332 м²;

                  2 этаж – 468 м²;

Торговый  зал – 1000 м².

Генеральный директор –  А.В. Захаров.

Управляющий магазином – М.В. Алексеенко.

Миссия: Мы заботимся, что бы Вы экономили время и деньги, Мы работаем,  чтобы  Вы улыбались. Холидей всегда для Вас!

ООО «Холидей Классик»  - розничное торговое предприятие, реализующее продукты питания, такие как кондитерские, хлебобулочные, гастрономические изделия; молочные, кисломолочные продукты; консервы рыбные, пресервы; продукты глубокой заморозки; прохладительные напитки, пиво, сигареты и сопутствующие товары. В небольшом количестве реализуются промышленные товары: бытовая химия, средства гигиены, хозтовары.

Продажа товаров ведется на основе самообслуживания и через прилавок обслуживания. Магазин расположен наиболее удобно по отношению к потоку потребителей. Все продукты отличного качества при надлежащем обслуживании можно приобрести в одном магазине. К тому же, в число конкурентных преимуществ «Холидей-Классик» включаются не низкие, но приемлемые цены, качественные, свежие продукты и их широкий выбор, высокий уровень обслуживания, удобство расположения и привлекательный интерьер.

Основной целью работы ООО «Холидей-Классик» является получение  прибыли - это ключевой показатель эффективности  деятельности организации. Ориентация предприятия – максимизация прибыли.

Рост прибыли обуславливается  следующими факторами:

1) наиболее полное  удовлетворение потребностей населения; 

2) улучшение благосостояния  работающих и развитие хороших  отношений среди персонала;

3) создание новых рабочих  мест;

4) публичная ответственность и имидж организации;

5) техническая эффективность,  высокий уровень производительности  труда, минимизация издержек производства.

Любая организация представляет собой технико-экономическую и  социальную систему. Описать ее и оценить эффективность деятельности можно, если определить характер ее взаимодействия с внешней средой, характер взаимодействия подразделений организации друг с другом, а также взаимодействие индивида с организацией. Немаловажное место в этом занимает структура организации, посредством которой или через которую это взаимодействие осуществляется. На схеме  приведена структура изучаемого торгового предприятия. Как видно из схемы 6, управление персоналом отделов возложено на соответствующих администраторов и менеджера, которые в свою очередь контролируются управляющим магазина.

К преимуществам данной структуры  предприятия можно отнести высокий профессиональный уровень подготовки решений; быструю коммуникацию; разгрузку высшего руководства; профессиональную специализацию руководителя; уменьшение потребности в специалистах широкого профиля.

Недостатки: сложность подготовки и согласования решений; отсутствие единого руководства и контроля; дублирование распоряжений и коммуникаций. Кроме того это относительно застывшая организационная форма, с трудом реагирующая на изменения.

 

Схема 6. Организационная  структура магазина «Холидей-классик»

Общая численность работающих в магазине «Холидей-Классик» составляет 61 человека, из них управляющий -1, административный аппарат - 10 человек, прочий персонал (продавцы-консультанты, администраторы, охранники, грузчики, техперсонал) - 50 человек.

Проанализировав кадровый состав торгового предприятия «Холидей-Классик», можно сделать вывод о том, что основной задачей руководства  предприятия в настоящее время  должно стать формирование ядра управления - команды, стремящейся к получению наибольшего эффекта в деятельности, и ориентация всего коллектива на достижение долгосрочных целей предприятия.

Эффективность работы предприятия  также зависит от финансового  состояния. За прошедший год выручка предприятия составила 13974,053 тыс.руб, что превышает показатель предыдущего года на 405,41 тыс.руб. Коэффициент оборачиваемости средств увеличился  на 0,1829 в результате взаимодействия двух факторов: увеличения объема выручки и среднего остатка оборотных средств.

Неэффективное использование  основных фондов способствовало растрате капитальных вложений на сумму 100,61 тыс. руб.  Главным условием роста фондоотдачи является превышение темпов роста производительности труда над темпами роста фондовооруженности труда. Снижение фондоотдачи основных фондов на 98,34 процента произошло в результате снижения темпов роста производительности труда 102,9 процентов  перед темпами роста фондовооруженности труда 104,71 процентов.

Анализируя  приведенные данные, можно сделать вывод о неплохих результатах. Об этом говорит динамика следующих показателей: выручка от реализации возросла на 2,98% (с 13568,642 тыс. руб. до 13974,053 тыс. руб.) Однако наряду с этим некоторые показатели деловой активности имеют отрицательную динамику: снижение фондоотдачи и увеличение фондоемкости продукции свидетельствует о снижении эффективности использования основных фондов и отрицательно характеризует финансовое состояние предприятия.

Необходимо в будущем  сохранить положительную динамику, добиться  увеличения фондоотдачи и снижения фондоемкости за счет увеличения объема реализации продукции и повышения производительности труда.

2.2 Организационная структура службы маркетинга.

Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, особенно на те, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.

Маркетинг призван способствовать созданию и поддержке запаса конкурентной устойчивости предприятия. Отдача от маркетинга на предприятии в полном объеме невозможна без функционирования соответствующей службы, но так как головной мозг у «Холидей Классик» расположен в Новосибирске, а в Барнауле такой службы нет, используется организационная структура «Компании Холидей». Регулируется служба маркетинга соответствующим положением.