Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии

При организации маркетинговой  структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения:

• единство целей;
• простота маркетинговой структуры;
• эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации;
• принцип единого подчинения;

Кроме того, маркетинговые структуры  должны обладать определённой гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Организационные структуры  могут быть:

• «жёсткими» (механическими): круг обязанностей работников чётко определён контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций;
• «мягкими» (организмическими): круг обязанностей работников определён примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу; содержание работ постоянно меняется.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия:

1. отдел по исследованию рынка: информационно-исследовательская группа, группа по исследованию спроса, группа технического обслуживания исследования рынка;
2. отдел по управлению ассортиментом продукции: группа по управлению ассортиментом старой продукции, группа по управлению новой продукцией;
3. отдел сбыта: подразделения по оперативно-сбытовой работе;
4. отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта: группа рекламы, группа стимулирования сбыта;
5. отдел сервисного обслуживания.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные  маркетинговые службы и оперативные  отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации рыночной и товарной политики решается на низовом уровне.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

 

1.2.Организационные структуры  маркетинговых служб, кадры

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга – максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое число вариантов, реальный выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому [6].

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

1. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год одна и та же продукция реализуется на одних и тех же рынках).
2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа     предприятия связана с решением новых проблем, т.е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.

Большинство предприятий одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и внедрение новых видов продукции – с другой).

При определении структуры отдела маркетинга необходимо искать компромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:

• функциональную;
• товарную;
• региональную;
• сегментную (рыночную, нацеленную на покупателей);
• штабную;
• матричную.

- Функциональная организация.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная организация является в определенном смысле базовой для остальных типов и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга (Схема 1) [1].

Схема 1. Функциональная организация  службы маркетинга.

Такая организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителя фирмы, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров, обслуживание потребителей, рыночное планирование.

Функциональную организационную  структуру  имеют маркетинговые  службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и небольшой емкостью. Как правило, эти фирмы производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от спроса потребителей, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры имеет недостатки:

• отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля процессов разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента, соответствующего запросам конечных потребителей;
• из-за отсутствия специальных подразделений  по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедлена;
• каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп;
• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий [6] .

В целом функциональную организацию  службы маркетинга  характеризует слабая гибкость, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

- Товарная организация.

Товарная организация является дополнением функциональной, является еще одним уровнем управления. Управляющие, ответственные за маркетинг  отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ.

Для предприятий, производящих широкую  номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров  или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Схема 2. Организация маркетинговой  службы по товарному принципу

Сущность товарной организации  заключается в том, что по каждому  товару или товарной группе назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и др (Схема 2).

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка.

При такой организации маркетинга работники специализируются и имеют  возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач  предприятия. Такая организация маркетинговых служб получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования  организации по товарно-отраслевому признаку.

Товары, выпускаемые фирмой при  организационной структуре маркетингового управления, характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило, немногочисленных или однотипных, что не требует значительных различий в маркетинговом подходе.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспорта;
• неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемах продаж (утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов);
• отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных услуг;
• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам (маркетинговые исследования, система стимулирования сбыта);
•   усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем  функциональная в связи с увеличением  расходов на оплату труда сотрудников.

- Региональная организация.

Региональная организация по своей  структуре аналогична товарной с  той лишь разницей, что в ней  за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация  отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции невелика или достаточно однотипна (Схема 3).

Региональная организация отдела маркетинга позволяет углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта с учетом региональных особенностей.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны. Региональной структуре, как и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи недостатки:

• децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления (реализация составляющих комплекса маркетинга, осуществление общефирменного контроля);
• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой номенклатурой.

Схема 3. Региональная структура маркетинговой  службы

Чтобы свести к минимуму недостатки  и воспользоваться достоинствами товарной и региональной организации, можно использовать  сегментную (покупательскую) организацию отдела маркетинга. 

- Сегментная организация.

В условиях дифференцированного рынка  в зависимости от специфики его  сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения  по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства (Схема 4).

Схема 4. Сегментная организация

Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента.

Однако сегментная организация  затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора кадров. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.