Организация службы маркетинга

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: Организация службы маркетинга

 

Введение

 

 

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий  является активная деятельность последних  на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм и гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.

 

Каждое предприятие, функционирующее  в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, привлечение иностранного капитала, налаживание коммуникаций - далеко не полный перечень тех задач, которые раньше были за пределами компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших. Социальная ориентация предприятия означает, что наряду с экономической функцией она выполняет и социальную роль. Последняя может рассматриваться в двух аспектах: с точки зрения ориентации на потребителя и его запросы, т.е. удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, производимых предприятием; с позиций решения важнейших социальных проблем трудовых коллективов и среды обитания предприятия.

 

Сегодня организация системы маркетинга на предприятии становится жизненно важной задачей, так как всё чаще и чаще возникает необходимость отвечать на такие вопросы как:

 

·Как привлечь клиента к продукции  предприятия?

 

·Как определить тенденции рынка  и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, - свое будущее?

 

·Как активно воздействовать на клиентов и конкурентов и управлять рынком?

 

Создание разветвленной системы  маркетинга на предприятии позволяет  решить эти и множество других вопросов исключительно силами предприятия, что очень важно для ограниченных в финансовом плане Российских промышленных компаний.

 

В рамках данной работы под системой маркетинга понимается подсистема управления компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде.

 

Эффективность реформирования деятельности в сфере маркетинга во многом зависит и от позиционирования службы маркетинга в организационной структуре, само собой вытекающая из целей и задач, которые ставит перед ней руководство предприятия. И то, что сегодня на большинстве предприятий служба маркетинга входит в структуру коммерческой службы лишний раз свидетельствует, что ключевой задачей для нее по-прежнему остается рост объема реализации продукции. Да, в сегодняшних условиях для многих предприятий вопрос выживания - ключевая задача. Но вот только игнорирование при этом проведения анализа тенденций, складывающихся на рынке, выявление приоритетных направлений в ассортиментной политике, поиска новых видов продукции и ниш рынка, в самом недалеком будущем может привести к потере уже завоеванных позиций. Предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений.

 

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании  системы обработки и подачи необходимой  для обеспечения конкурентоспособности  информации о рынке в подразделения  фирмы, а также в организации  регулярного обмена информацией между подразделениями.

 

При организации маркетинговой  структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов  ее построения.

 

. Единство целей. Базовыми целями  являются: объем продаж, прибыль,  отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать друг друга.

 

. Простота маркетинговой структуры.  Простота и четкость построения  организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

 

. Эффективная система связей  между подразделениями, обеспечивающая  четкую передачу информации. Система  связей должна обязательно иметь обратную связь.

 

. Принцип единого подчинения (единоначалия). Сотрудник должен получать приказы  только от одного непосредственного  начальника. Для совокупности выполняемых  функций, имеющих одну и ту  же цель, должен быть один руководитель.

 

5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

 

Типовые структуры службы маркетинга на предприятии подробно описаны Ф. Котлером. Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

 

Цель данной работы - оценить значение маркетинговой службы для предприятия  на современном этапе развития экономики.

 

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

 

. рассмотреть теоретические основы  службы маркетинга на предприятии;

 

. дать общую характеристику  исследуемого предприятия;

 

. определить пути совершенствования  организации службы маркетинга на предприятии.

 

Объектом исследования данной работы является ОАО «Акконд».

 

Предметом исследования выступает  деятельность отдела маркетинга ОАО  «Акконд».

 

Информационной базой работы послужили  труды отечественных и зарубежных ученых, информация предприятия ОАО «Акконд».

 

Методы, применяемые при анализе: метод сравнения, балансовый метод, графический метод.

 

Глава 1. Теоретические основы организации  службы маркетинга на предприятии

 

 

.1 Основные типы маркетинговых  служб

 

 

Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка и состояние макросреды. В сфере их непосредственной деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации - как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

 

Службы маркетинга торговых предприятий  формируются для выработки  стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

 

Их работа ориентирована на концепцию  социально-этичного маркетинга, главным  условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в  целом. Маркетинг здесь представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товаров и их реализацию.

 

Маркетинговая служба имеет большое  значение в реализации концепции  маркетинга. Маркетинговые структуры  большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.

 

Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о  том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

 

 

Маркетинговые службы представляют собой  два уровня управления:

центральные маркетинговые управления (или отделы);

оперативные отделы (или секторы).

 

В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетинговые  службы - не просто подразделения по обслуживанию сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления- непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

 

В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

по финансовой маркетинговой деятельности;

по продукту;

по регионам;

по группам потребителей.

 

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

 

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 - Линейно-функциональная структура  управления маркетинговой деятельностью  предприятия по функциям маркетинга

 

 

Подобную структуру имеют маркетинговые  службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом  на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью  и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

 

Однако такой тип структуры  имеет недостатки:

отсутствие специальных подразделений  по продукту и затрудненность непосредственного  контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения  на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;

из-за отсутствия специальных подразделений  по конкретным региональным сегментам  рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий  замедленна;

затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий.

 

Организация маркетинговых служб  по продукту получила большое распространение  в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации  по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 - Линейно-функциональная структура  управления маркетинговой деятельностью  предприятия по продукции (товарно-отраслевая)

 

 

Такую структуру имеют маркетинговые  службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

 

Товары этих фирм характеризуются  различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

 

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

чрезмерный акцент на технологическую  ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки  сбыта;

недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной  региональной политики, особенно при  значительной доле экспортной и заграничной  деятельности;

неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;

отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров  различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных  и других услуг;

ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;

усложнение стратегического руководства  и реализации единой маркетинговой  программы.

 

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

 

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной  и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

 

Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны  и удовлетворять однородным требованиям  потребителей различных сегментов  в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки и проч.) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

 

Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

 

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и  недостатки:

децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;