Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Алтайский государственный аграрный университет»

 

 

Кафедра товароведения и маркетинга

Экономический факультет

 

 

Курсовая работа

 

на тему: «Организация и функционирование службы маркетинга

на предприятии»

на примере ОАО «Холидей Классик»

 

 

студентки 4 курса, группы 4431,

специальность «Товароведение и экспертиза товаров»

 

Плутахиной Татьяны Владимировны

 

 

 

 

Проверила:

 

Ковалева И.В.        

Ф.И.О.

        д.э.н., профессор     

  должность, ученое  звание, ученая степень

 

 

оценка после защиты

«______»_____________200__г

 

 

подпись

 

 

 

Барнаул 2011

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии……………………………..………………………………………………5

1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга……………………….…………………………………………….5
2. Организационные структуры маркетинговых служб, кадры

2. Организация и функционирование службы маркетинга на предприятии «Холидей-Классик»

1. Характеристика компании «Холидей-классик»
2. Организация службы маркетинга на предприятии
3. Пути совершенствования маркетинговой службы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Бурное развитие в  России за последние годы рыночных механизмов и институтов на макроэкономическом уровне достаточно ясно указывает оптимальное направление действий в микроэкономике. Как известно, именно искажения на микроэкономическом уровне создают отрицательные тенденции на макроэкономическом. Поэтому для осуществления успешного выхода экономики из кризиса необходимо осуществлять реформирование на уровне предприятия.

На предприятиях должно возобладать понимание необходимости  изменений в способах ведения дел – в том, как они ведут себя на рынке, взаимодействуют с внешней средой и организуют внутреннюю. Немаловажное значение имеет формирование службы маркетинга на предприятии.

Данная тема характеризует  место и роль маркетинговых служб  предприятия в общей системе управления; перечень функций, выполняемых ею, услуг или продукции; подбор персонала по сбыту и подбор персонала маркетинговых служб; методы рационализации деятельности и т.д.

Актуальность выбранной  темы подтверждается тем, что при  правильном формировании системы маркетинга налаживается функционирование всех процессов предприятия, что немаловажно для торговых предприятий в современных рыночных условиях, требующих мобилизации всех внутренних резервов. Рациональное построение и функционирование маркетинга ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливает деловые контакты производителей с потребителями продукции. Спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Целью  работы является исследование теоретических аспектов организации маркетинговой деятельности на предприятии, а также практические направления формирования службы маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

1) выявить функции  и задачи службы маркетинга на предприятии;

2)рассмотреть понятие  и принципы построения организационных  структур маркетинга;

3) рассмотреть формирование  и функционирование службы маркетинга  на предприятии ОАО «Холидей  Классик»;

4) выявить  направления   совершенствования службы маркетинга.

В настоящей работе объектом исследования маркетинговой деятельности и ее организационной системы является предприятие – ОАО «Холидей Классик».

Предметом изучения является процесс управления маркетингом, организационные аспекты маркетинговой деятельности в организации.

 

1. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

 

1.1. Сущность маркетинговой  деятельности и организация службы  маркетинга

Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

 Суть и содержание  маркетинговой деятельности отражают  объективные условия развития  рынка, который подпадает под  регулирующее воздействие хозяйственных  связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Именно всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.

Изучение спроса —  это не просто выявление спроса на конкретные товары и услуги, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться. Требования рынка служат обязательной предпосылкой ориентации производства и сбыта на такой ассортимент продукции, который позволяет рационально хозяйствовать.

Потребитель диктует  свои условия на рынке, требования к  конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно, путем формирования, в свою очередь, определенных потребностей.

Такова современная  концепция маркетинга, которая отличается от существовавшей ранее, когда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта. Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса [7].

Маркетинг — это система  управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты.

• Основополагающим принципом  маркетинга является обоснованный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития фирмы, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новой продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.

 •  Важным принципом  маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом.

 •  Характерным  для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание условий для внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

На реализацию принципов  маркетинга ориентированы его функции:

 •  учет требований  рынка и потребителей к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

 •  определение  оптимального ассортимента продукции  и структуры производства на основе расчета издержек производства, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения производства ресурсами, получения прибыли;

 •  принятие  обоснованных решений, эффективность  которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;

 •  разработка  сбытовой политики на основе  определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

 Реализация этих  функций предусматривает установление  обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются управленческие решения.

 Вполне правомерно  рассматривать маркетинг как  функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из изучения и учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение максимальной и устойчивой прибыли. Для осуществления этих функций внутри фирмы создается маркетинговый отдел, который берет на себя выполнение большого числа функций или выступает в качестве консультирующего органа по отношению к другим подразделениям.

Анализ деятельности современных  отделов маркетинга свидетельствует  о разнообразии их организационных структур.  Организационная структура маркетинговой службы предприятия отражает  те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Кроме того, организационная структура претерпевает изменения в течение всего жизненного цикла самого предприятия.

Рассмотрим цели, задачи и функции  службы маркетинга, ее права и ответственность в рамках деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках. Очевидно, что управление маркетингом на предприятии сводится, в конечном счете, к системному управлению маркетинговыми функциями. Но прежде чем сформулировать принципы управления маркетинговыми функциями, следует остановиться на целях и задачах службы маркетинга.

Основные задачи маркетинговой  службы:

• комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;
• выбор рынка;
• разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;
• разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;
• обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;
• разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования [1].

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия  предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

При разработке положения  об отделе маркетинга для конкретного предприятия необходимо учесть особенности предприятия: стратегические цели, задачи, организационную структуру управления, сферу деятельности, количество видов бизнеса, финансовые, трудовые ресурсы и много другое. Кроме особенностей предприятия должны быть учтены действующие законодательные и нормативные документы.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для ориентации их деятельности.