Организация службы маркетинга

 
 
 

                                                   СОДЕРЖАНИЕ 

    Введение………………………………………………………………….…..3

    1. Организация службы маркетинга………………………………………..4

        1.1. Функции службы маркетинга ………………………………….……4

        1.2. Организационная структура службы маркетинга……………….…8

        1.3. Показатели деятельности службы маркетинга……………………11

    Заключение……………………………………………………………….…16

    Список  литературы…………………………………………………………17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                             ВВЕДЕНИЕ 

    Служба  маркетинга — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

    Основной  задачей службы маркетинга является определение места компании на рынке  и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Результатом работы маркетологов является повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке отдела маркетинга. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой — рынком и внутренней средой — компанией.

    Проблемы  формирования эффективной службы маркетинга в организации обуславливает  актуальность темы контрольной работы.

    Цель  контрольной работы является изучение основных аспектов организации службы маркетинга на предприятии.

    Задачи контрольной работы:

     - изучить функции и организационную структуру службы маркетинга;

     - рассмотреть показатели деятельности  службы маркетинга;

    Объект  исследования – служба маркетинга.

    Предмет изучения – механизм формирования службы маркетинга и планирование ее деятельности в организации. 
 

    1. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА  

    1.1. Функции службы маркетинга

    Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением  рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

    Функция маркетинга на промышленном предприятии  позволяет поднять интересы отдельных  видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям  рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом [5, c. 56].

    Служба  маркетинга создается прежде всего  для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к  изменяющейся рыночной ситуации и требованиям  потребителя на рынке.

    Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. Организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

    Второй  принцип можно определить так: маркетинг  — общефирменное дело, т. е. эффективность  работы службы лишь наполовину зависит  от того, насколько весь персонал фирмы  включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

    Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе  к потребителю. Это означает, что  вне зависимости от самих вариантов  организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы. 

    Функции отдела маркетинга формируются в зависимости от понимания самого маркетинга. Основными функциями службы маркетинга являются:

    -планирование маркетинговой деятельности;

    -исследование рынка;

    -позиционирование компании (продукта);

    -ценообразование;

    -ассортиментная политика;

    -разработка новых идей;

    -повышение уровня продаж;

    -анализ маркетинговой деятельности [5, c. 78].     

 При  составлении маркетингового плана  в первую очередь формулируется  стратегия развития компании. В  рамках этой стратегии перед  отделом маркетинга ставится  основная задача (например, выход  в регионы). Определяются сроки,  в течение которых компании нужно ее реализовать, а также размеры финансирования. После этого отдел маркетинга разбивает основную задачу на более мелкие, разрабатывает мероприятия по их реализации и составляет общий план, который должен утвердить руководитель компании. Обычный срок планирования — год. Потом более подробно расписываются квартальные планы, и маркетологи в рамках утвержденных планов и бюджетов оперативно подготавливают каждое маркетинговое мероприятие.

        Например, если компания запускает акцию, отдел маркетинга должен учесть следующее: сколько времени потратит менеджер по продажам на работу с клиентами, привлеченными в результате акции; какая будет загрузка телефонных линий и смогут ли все клиенты дозвониться; достаточно ли самих менеджеров, обладают ли они необходимой квалификацией; хватит ли замерщиков для обслуживания поступивших заказов; и, наконец, отсутствие какой продукции может помешать выполнению заказа точно в срок.

    В плане маркетинговой деятельности в целом и в описании каждой задачи отдела должен быть указан ожидаемый результат будущих мероприятий. Например, если ставится задача повысить продажи, должно быть определено, какого объема продаж в денежном выражении планируется достичь по итогам маркетинговой акции.     

 Для  того чтобы видеть свои возможности на рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих. Рынок можно изучать по двум направлениям: собирая и анализируя информацию о клиентах и исследуя конкурентов.

       Сбор и анализ информации о клиентах. Наиболее эффективно изучать потребителя можно совместными усилиями отделов маркетинга и продаж. Нагрузка по сбору информации при этом возлагается на менеджеров по продажам. Например, маркетологи разрабатывают анкеты, а менеджеры по продажам собирают с их помощью информацию на протяжении всей своей работы с клиентами. На основании анкет отдел маркетинга затем корректирует как действия компании на рынке, так и работу с клиентами внутри компании. Для изучения потенциальных потребителей лучше, по моему мнению, обращаться к маркетинговому агентству. Ставить задачу перед ним должен отдел маркетинга. В исследовании надо учесть именно те характеристики клиентов, исходя из которых можно разработать программу продвижения продукта (компании). Результат исследования нередко составляет более ста страниц, и задача маркетолога — проанализировать информацию и дать Генеральному Директору и другим руководителям конкретный совет: что нужно делать в этой ситуации и почему именно сейчас это следует предпринять [7, c. 89].

    Сбор  и анализ информации о конкурентах. Эту задачу кроме отдела маркетинга осуществляют отдел продаж, служба безопасности, иногда участвуют и другие отделы (в зависимости от специфики бизнеса). Задача отдела маркетинга не столько сбор данных о конкурентах, сколько организация поступления информации. Поручите маркетологам находить источники полезных сведений как на рынке, так и внутри компании (например, подразделения, которые могут дать нужную информацию). Отдел маркетинга должен иметь возможность (после согласования с руководством) ставить задачи перед другими отделами компании и мотивировать задействованных сотрудников. В нашей компании информация о конкурентах поступает от них самих. На рынке окон из ПВХ был образован «Оконный союз» — пул крупнейших игроков рынка (12-13 участников). Представители компаний собираются раз в три месяца и открыто делятся информацией. Всего, конечно, там не узнать, но и услышанного для руководителей достаточно, чтобы понять тенденции рынка, сделать вывод о правильности или ошибочности своих ходов.  

    Что касается внешней информации, то наш отдел маркетинга регулярно просматривает печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих в нашем сегменте рынка, наносит конкурентам визиты. Если у кого-то происходит что-то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информацию о ценах предоставляет отдел продаж:, маркетологи ее анализируют и выдают еженедельный отчет в виде диаграмм, графиков в специально разработанной программе (см. рисунок).   

    Для исследования цен отдел маркетинга выбирает те компании, которые размещают  совместно с нами рекламу, и те города, где мы представлены. Получив  анализ, мы корректируем свою цену, соотнося ее с рыночной. Происходит это нечасто: в сезон (август-ноябрь), когда цена повышается, и с его окончанием, при понижении цен [4, c. 93].

    В целом, функции и задачи службы маркетинга представлены в таблице 1.1.  

Таблица 1.1

                                  Функции и задачи службы маркетинга