Организация службы маркетинга

    1.2. Организационная структура службы маркетинга  

    Для того чтобы отдел маркетинга успешно  реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько  вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж: могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж — директору по продажам.  

      На мой взгляд, наиболее эффективна структура, в которой отдел маркетинга координирует работу отдела продаж и рекламы. В этом случае маркетологи ставят задачи перед ПР-менеджерами и определяют направление их деятельности, а менеджерам по продажам они своими мероприятиями помогают реализовывать товар (услуги).

    Рассмотрим  некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

    Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

    -изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

    -реклама, выставки и паблик рилейшнз;

    -организация товародвижения и создания дилерской сети [2, c. 45].

    Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

    В этом случае за менеджерами по каждому  виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и  паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

    Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

    Организация “по территориям” считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

    Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых  товаров, количество рынков. Задачи, стоящие  перед службой маркетинга, очень  сложные, и на этом нельзя экономить [2, c. 51].

    Структура службы маркетинга определяется множеством факторов. На рис. 1.1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия.  

Рис. 1.1. Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия

Обозначения к рис. 1.1:

• 1.1.- группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;
• 1.2 - группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах;
• 1.3 - группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;
• 1.4 - группа сегментации рынка;
• 2.1 - группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;
• 2.2 - группа прогнозирования цен;
• 2.3 - группа формирования стратегии фирмы;
• 2.4 - группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;
• 3.1 - группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;
• 3.2 - группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;
• 3.3 - группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;
• 3.4 - группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения;
• 4.1 - группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;
• 4.2 - группа организации работы рекламных агентств и служб;
• 4.3 - группа стимулирования продвижения товара на рынке;
• 4.4 - группа связи с общественностью (внешней средой).

    1.3. Показатели деятельности службы  маркетинга

    Результаты  деятельности отдела маркетинга могут  быть рассмотрены в нескольких аспектах.

    1. Рыночные показатели деятельности  компании. Самый высший уровень  показателей результатов деятельности  отдела маркетинга. Типовыми показателями  маркетинговой деятельности компании  являются: место компании среди  конкурентов, доля рынка, конкурентоспособность продукции компании, состояние системы дистрибуции — число дистрибьюторов, региональный охват рынков, капитализация торговых марок (брендов), лояльность потребителей и т.п. Общий итог этих показателей — максимально привлекательная конкурентная позиция компании на рынке.

    2. Показатели маркетинговой эффективности.  Это второй уровень маркетинговой  результативности. Доход, оборот, дебиторская  оборачиваемость, устойчивость поступлений  (финансовый поток), рентабельность  продуктов, прибыль и т.п. являются  значимыми показателями маркетинговой деятельности [8, c. 73].

    3. Функциональные и процессные  результаты. К этой группе результатов  относят разработку и создание  внутрикорпоративных продуктов:  точность построения прогнозов  и планов выставочной деятельности, рекламных акций и кампаний, программ продвижения, ценообразования, качества исследований, разработки новых продуктов, торговых марок и пр.

    Принципиально важно не смешивать эти уровни результатов между собой.

    Рассмотрим  подробнее результаты деятельности отдела маркетинга от простого к сложному.

    Функциональные  и процессные результаты.

    При последовательном создании (оптимизации  деятельности) службы маркетинга возникает  потребность определить и оценить  результаты деятельности маркетинговой  службы. На первом уровне (внутри компании) можно выделить результаты, связанные с функциональной и процессной деятельностью службы маркетинга в компании. В большинстве случаев эти результаты предметны, и результатом процессной и функциональной деятельности является документ. Содержание документов, подготавливаемых и разрабатываемых службой маркетинга, определено функцией или процессом. В таблице 1.2 приведен примерный перечень таких документов. 

    Таблица 1.2

                       Функциональные и процессные результаты

    Перечень  документов, разрабатываемых службой  маркетинга не приведен в полном виде. В каждом конкретном случае состав документов (результатов) службы маркетинга готовится с учетом целей, задач и функций маркетинга, а также принятой в компании номенклатуры документов. Документы отображаются в трех плоскостях — плановые, отчетные и практические (образцы). Формулирование результатов функционального и процессного уровня является необходимым условием успешности функционирования службы маркетинга [10, c. 80].

    Показатели  маркетинговой эффективности.

    При условии, что маркетинговая деятельность в компании осуществима, т.е. при  наличии функциональных и процессных результатов, формулируют следующий уровень маркетинговых результатов. В отношении этой группы результатов можно утверждать, что в их достижение свой вклад вносит не только служба маркетинга, но и другие подразделения компании. Специфика заключается в том, что маркетинг играет роль постановщика задач и организатора деятельности.

    В содержательном отношении действия службы маркетинга оказывают влияние  на все показатели данной группы. Так, обоснование и принятие решений  на основе маркетингового анализа о выборе продуктовых групп (ассортиментная матрица) и установлении на них цен, а также системы скидок приводит к тому или иному уровню продаж и операционной рентабельности. Ставка на низкие цены и продукты эконом-сегмента приведет к снижению общей маржи (операционной рентабельности), но, возможно, и к ускорению оборачиваемости и росту валовых доходов. Ставка на премиум-сегменты (высокие цены и высокое качество) приведет к значительному увеличению общей маржи, но также, возможно, и к снижению оборачиваемости и падению валовых доходов. В связи с этим должен быть определен баланс продуктовых групп с целью оптимального сочетания прибыльности (маржи) и оборачиваемости.

    Решения, касающиеся сбытовой деятельности (выбор  каналов сбыта и формирование системы дистрибуции), приводят к достижению компанией определенного уровня доходов, определенному уровню дебиторской задолженности и оборачиваемости, а также прибыльности операций компании. 
 

    Рыночные  показатели деятельности компании.

    Разработка  и вывод на рынок новых продуктов — обязательное условие поддержания конкурентоспособности продукции компании. В этом смысле маркетинговая деятельность позволяет не только сохранять место компании на рынке, но и претендовать на увеличение доли рынка и доходности компании. Традиционные рынки, как правило, со временем теряют свою доходность — это связано как с устареванием продуктов, так и с ростом конкуренции [10, c. 82].