Содержание
Введение…………………………………………………………………………….
1. Основные аспекты организации
маркетинга на предприятий………………
1.1. Принципы организации службы маркетинга………………………………..
1.2. Цели, задачи и функции службы маркетинга………………………………
2. Организация маркетинговой деятельности
на ЗАО «Зеленодольский хлебокомбинат»…….
…………………………………………………………….
2.1. Характеристика предприятия…………………………………………………
2.2. Организационная структура управления
предприятием…………………
2.3. Анализ маркетинговой деятельности
предприятия………………………
3. Мероприятия по совершенствованию
организации службы сбыта на
предприятии …………………………………………………………………….
3.1. Организация аналитической службы
маркетинга и сбыта…………………
3.2. Прогнозирование товарооборота
как один из путей увеличения
его объема ……………………………………………………………………………
Заключение…………………………………………………………………….
Список использованной литературы……………………………………………
Приложение
Введение
Служба маркетинга в
рыночных условиях - это то важнейшее
звено в управлении предприятием, которое совместно
с производственной, финансовой, торгово-сбытовой,
технологической, кадровой и другими видами
деятельности создает единый интегрированный
процесс, направленный на удовлетворение
запросов рынка и получения на этой основе
прибыли. Поэтому служба маркетинга создается
на предприятии прежде всего для обеспечения
гибкого приспособления предприятия к
изменяющейся рыночной ситуации и требованиям
потребителей на рынке.
Это позволяет поднять интересы рынка
над интересами отдельных видов деятельности
предприятия и дает возможность обеспечить
эффективную деятельность в целом.
Маркетинг на предприятии охватывает
вопросы, связанные с изучением рынка,
планированием ассортимента, внедрением
новой продукции, распределением готовых
изделий и стимулированием сбыта, а также
точным выполнением торговых и рекламных
планов и программ.
Функция маркетинга на предприятии позволяет
поднять интересы отдельных видов деятельности
и дает возможность, приспособившись к
требованиям рынка, обеспечить эффективную
деятельность промышленного предприятия
в целом. Служба маркетинга создается прежде
всего для обеспечения гибкого приспособления
предприятия к изменяющейся рыночной
ситуации и требованиям потребителя на
рынке. Ведущим принципом организации
службы является лозунг «Маркетинг для
фирмы, а не фирма для маркетинга». Это
означает, что служба должна постоянно
развиваться и подстраиваться под цели,
задачи и особенности функционирования
фирмы, в максимальной мере обеспечивая
ей эффективные условия рыночной деятельности.
При этом следует учесть, что в современных
условиях любая прогрессивная фирма очень
часто перестраивает свою организационную
структуру, и в этой связи у К. Мацуситы
есть даже такое замечание: «Если фирма
не перестраивается и не изменяет свою
структуру хотя бы раз в год, ее положение
на рынке будет весьма сложным. Но это
одна сторона дела. Другая же связана с
состоянием и развитием самого рынка,
и организационная структура службы маркетинга
должна, естественно, реагировать и на
эти переменные. Таким образом, оказывается,
что организация маркетинга в фирме должна
стать своеобразным синтезом требований
рынка, с одной стороны, и собственно развития
фирмы - с другой. И все это исключительно
с одной целью обеспечить максимально
эффективное функционирование фирмы на
рынке. Второй принцип можно определить
так: маркетинг обще фирменное дело, т.
е. эффективность работы службы лишь наполовину
зависит от того, насколько весь персонал
фирмы включен в маркетинг. Следует, однако,
отметить, что эта вторая задача существенно
зависит от организации работы службы.
Наконец, третий принцип организации службы
маркетинга быть как можно ближе к потребителю.
Это означает, что вне зависимости от самих
вариантов оргструктуры она должна обеспечивать
максимальную возможность для контактов
всех без исключения работников службы
с реальными и потенциальными потребителями
продукции фирмы. Все вышесказанное свидетельствует
об актуальности темы исследования. Цель
работы - показать необходимость отдела
маркетинга на примере 3АО "3еленодольский
хлебокомбинат" и разработать предложения
по повышению эффективности маркетинговой
деятельности на этом предприятии. Постановка
цели дипломной работы необходимость
решения комплекса следующих задач: 1.
Изучить основные аспекты организации
маркетинга на предприятии 2. Рассмотреть
организацию маркетинговой деятельности
на примере ЗАО "Зеленодольский хлебокомбинат".
3. Разработать рекомендации по совершенствованию
организации службы сбыта в ЗАО "Зеленодольский
хлебокомбинат" Предметом исследования
является маркетинговая деятельность
предприятия. В качестве объекта исследования
выступает предприятие ЗАО "Зеленодольский
хлебокомбинат". Теоретической и методологической
основой дипломной работы являются труды
зарубежных и отечественных специалистов
по маркетингу, материалы периодической
печати, бухгалтерские документы ЗАО "Зеленодольский
хлебокомбинат", Интернет- источники.
Структура работы. Дипломная работа состоит
из введения, трех глав, содержащих семь
параграфов, заключения, списка литературы,
состоящего из 51 источника, и приложения.
1 Основные аспекты
организации маркетинга на предприятии
1.1 Принципы организации службы маркетинга
В зависимости от вида продукции, объемов
производства, емкости рынка возможны
различные варианты организации службы
маркетинга, которую возглавляет обычно
заместитель директора или вице-президент
по маркетингу. Каждое предприятие создает
отдел (службу) маркетинга с таким расчетом,
чтобы он наилучшим образом способствовал
достижению маркетинговых целей (выявление
неудовлетворенного спроса, географическое
расширение рынка, выявление новых сегментов
рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые
службы могут строиться в соответствии
с одним из следующих принципов: функциональная
организация (отдел состоит из нескольких
функциональных подразделений рекламы,
сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной
организации (наряду с функциональным
разделением сотрудников отдела их дифференцируют
по видам товаров); рыночная организация
(при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной
(матричной) организации (для фирм с широким
ассортиментом товаров). (39, с. 78-79] Организация службы по функциональному
принципу формируется в тех случаях, когда
количество товаров и рынков невелико
и они рассматриваются как некоторые однородности.
На предприятии создаются специальные
отделы, выполняющие все функции маркетинга:
исследование рынка, планирование производства
и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием
и т.д. Организация службы маркетинга по
товарному принципу используется, когда
фирма производит различающиеся товары
или товарные группы, требующие особых
производства, сбыта, обслуживания, что
требует выделения специальных групп
специалистов по маркетингу каждого из
товаров.
При этом по каждому товару (товарной
группе) имеется свой управляющий
с подразделением сотрудников, выполняющих
все функциональные задачи маркетинга
по данному товару. Маркетинг конкретного
товара большее значение потому, что дифференциация
товара становится одним из главных факторов
конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по
товару являются: - составление плана и
бюджета маркетинга своего товара; - прогнозирование
возможных изменений на рынке товара;
- сбор информации и изучение деятельности
конкурентов; - координация деятельности
всех подразделений предприятия, влияющих
на маркетинг конкретного товара; - контроль
над соотношением цен и соблюдением статей
бюджета; - введение новых товаров и снятие
с производства старых. Для предприятий,
реализующих свои товары на рынках с различными
покупательскими предпочтениями, а сами
товары требуют специального обслуживания,
целесообразна рыночная организация службы
маркетинга рис. 3. При такой схеме оптимально
учитываются потребности покупателей
на конкретных сегментах рынка. Основные
рынки закрепляются за управляющими по
рынкам, последние сотрудничают со специалистами
функциональных подразделений в разработке
планов по различным направлениям функциональной
деятельности. Однако всегда надо иметь
в виду, что не существует идеальной организационной
структуры службы маркетинга, одинаково
хорошо работающей в любых условиях. Каждая
из них имеет свои достоинства, так и недостатки.
Некоторые из них приведены в табл. 1.
Таблица 1
Достоинства и недостатки
различных схем организации служб
маркетинга
Схема организации |
Достоинства |
Недостатки |
Функциональная
|
Простота управления,
описание обязанностей сотрудника, функциональная специализация
и рост квалификации кадров |
Отсутствует управление
маркетингом конкретных товаров, отсутствует
управление маркетингом на конкретных
рынках |
Товарная |
Полный маркетинг каждого
товара, более глубокое изучение специфики
потребностей рынка и удовлетворение
их |
Увеличение затрат и
расширение обязанностей у сотрудников
затрудняет рост их квалификации, наличие
дублирующих друг друга подразделений |
Рыночная |
Высокая координация
служб при внедрении на рынок,
разработка комплексной программы внедрения на рынок, более
достоверный прогноз рынка |
Сложная структура, низкая
степень специализации деятельности,
дублирование функции, плохое знание товарной
номенклатуры, отсутствие гибкости |
Товарно-рыночная |
Хорошая организация
работы при внедрении на рынок, разработка комплексной
программы внедрения на рынок, более достоверный
прогноз рынка, хорошее знание товара |
Высокие управленческие
издержки, возможность конфликта между различными
службами при решении вопросов по одному
и тому же рынку |
Разрабатываемая или внедряемая структура
маркетинговой службы должна отвечать
следующим требованиям: - быть максимально
простой; - обеспечивать эффективную систему
связей между подразделениями; - иметь
хорошую гибкость и приспособляемость.
1.2 Цели, задачи и функции службы маркетинга
Общая цель предприятия: развитие предприятия
на базе обеспечения его стабильного
финансового положения путем
осуществления эффективной производственно-сбытовой
деятельности, приводящей к получению
предприятием высокой прибыли. Цели и
задачи отдела маркетинга направлены
на достижения общих целей предприятия. Основная цель отдела маркетинга состоит
в выработке рекомендаций по формированию
и проведению производственно-сбытовой
политики предприятия, а также координации
деятельности в этой области всех подразделений
предприятия. Его рекомендации по рыночной
ориентации производственно-хозяйственной
и сбытовой деятельности предприятия
после утверждения руководством предприятия
обязательны для соответствующих служб,
занятых указанными видами деятельности.
(33, с. 135] Решения, влияющие на рыночную
ориентацию предприятия, все подразделения
предприятия принимают на основе рекомендаций
и по согласованию с отделом маркетинга.
Все подразделения предприятия обязаны
предоставлять отделу маркетинга любую
информацию о характере и результатах
своей деятельности. В свою очередь отдел
маркетинга обязан предоставлять всем
другим подразделениям предприятия информацию,
необходимую для рыночной ориентации
их деятельности. Отдел маркетинга не
подменяет другие подразделения, а ориентирует
деятельность других подразделений на
рынок и коррелирует их работу с общими
для всего предприятия целями рыночной
деятельности. Главные задачи отдела маркетинга:
(33, с. 136] - оценка конъюнктуры рынка, постоянный
анализ результатов коммерческой деятельности
предприятия и факторов, на них влияющих;
разработка прогнозов продаж и рыночной
доли предприятия, про ведение ситуационного
рыночного анализа; - совместно с другими
подразделениями предприятия и руководством
предприятия выработка целей и стратегий
рыночной деятельности предприятия на
внутреннем и внешнем рынках в целом и
в отношении отдельных видов товарной
продукции, относительно продуктовой
и ценовой политики, выбора рациональных
каналов товародвижения и методов продвижения
продуктов; - разработка для предприятия
в целом и отдельных товарных групп долгосрочных
и текущих планов маркетинга и координация
в данной области деятельности подразделений
предприятия; - оперативное информационное
обеспечение маркетинговой деятельности
всего предприятия и его подразделений;
- выработка, исходя из ориентации на рыночную
деятельность, рекомендаций по совершенствованию
организационной структуры управления
предприятием, его производственно-сбытовой
деятельности, их изменению номенклатуры
выпускаемой продукции, по повышению эффективности
работы предприятия и т.п.; - выработка
рекомендаций по установлению контактов
с внешними организациями, а в ряде случаев
представление предприятия в его отношениях
с другими организациями, предприятиями,
кооперативами, частными лицами. Порядок
и уровень подобных контактов определяются
руководством предприятия; - создание
имиджа преуспевающей и надежной фирмы.
Целесообразно для отдела маркетинга
создать специальный бюджет маркетинговой
деятельности. Структура и объем бюджета
определяются отделом маркетинга совместно
с экономическими службами предприятия
и утверждаются директором. Ответственность
за расходование выделенных средств несет
руководитель службы маркетинга. Отчет
по расходованию средств бюджета ежегодно
представляется отделом маркетинга на
утверждение руководству предприятия.
Приведем основные функции отдела маркетинга.
[28, с. 201] 1. Проведение маркетинговых исследований.
Эта функция заключается в исследовании
целевой аудитории; определении потребностей,
ценностей, мотивов, восприятия, потребительских
предпочтений целевой аудитории и Т.Д.;
исследовании продукта; оценке его потребительских
характеристик, конкурентоспособности;
тестировании концепции нового продукта,
новых товаров и услуг; исследовании цены,
рекламы; оценке эффективности маркетинговых
коммуникаций в целом. При проведении
исследования применяются качественные
и количественные методики. Качественные
исследования могут проводиться при помощи
глубинных интервью; фокус групп; экспертных
фокус групп; экспертных интервью. Эти
способы являются наиболее эффективными
использование предполагает наличие открытых
вопросов и позволяет изучить проблему
максимально глубоко. Применение этих
методов дает возможность специалистам
определить подходы к конкретной проблеме,
взаимосвязь разных факторов, причины
происходящих явлений, мотивацию ит. д.
Проведение качественных исследований
подразумевает использование гибких методов.
Дело в том, что интервьюер имеет возможность
корректировать ход исследований в режиме
реального времени, обращать особое внимание
на отдельные моменты и нюансы, уточнять
некоторые детали. Эти способы позволяют
наблюдать невербальную реакцию респондентов
и делать соответствующие выводы. Количественные
исследования проводятся, когда появляется
необходимость в максимально точных численных
данных. Этот метод подразумевает сбор
и тщательный анализ первичной информации.
Такие исследования обычно осуществляются
на основе определенных математических
и статистических моделей. Благодаря этому
становится возможным получение точных
количественных значений всех показателей,
подлежащих изучению. Количественные
исследования способствуют эффективному
решению следующих задач: [3 7, с. 98] - определение
потенциального и реального объема рынка
и его емкости, в денежном и натуральном
выражении; - выявление сегментов потребителей
продукции; - оценка распределения долей
рынка в процентах между главными конкурентами;
- выявление готовности потребителя к
покупке того или иного продукта, а также
перспектив выхода продукта на рынок;
- выявление собирательного портрета потребителя
(с помощью составления психологических
и социально-демографических характеристик);
- выполнение измерений, свидетельствующих
об отношении потребителя к продукции
(для этого применяются определенные параметры);
- планирование системы вторичных приобретений
товара теми, кто уже попробовал и успел
оценить его преимущества; - выявление
оптимальной упаковки для товара; - выяснение
наиболее подходящей цены; - определение
пустующих рыночных ниш; - выявление уровня
соответствия товара требованиям современного
рынка; - оценка степени эффективности
проведенной рекламной кампании; - оценка
уровня продаж товара; - определение степени
присутствия продукта в розничной сети,
его объема. Количественные исследования
имеют массу несомненных достоинств: -
возможность охватить максимальное число
доступных объектов исследования (правда,
если речь идет о высших или низших слоях
населения, которые относятся к труднодоступной
части респондентов, применяются качественные
методы исследования); - возможность сбора
точных количественных данных; - возможность
проведения опроса анонимно, что во многих
случаях помогает повысить уровень достоверности
собранной информации; - возможность применения
различных наглядных материалов; - возможность
применения разнообразных методик. 2. Сегментация
рынков. Эта функция позволяет аккумулировать
средства предприятия на определенном
направлении своего бизнеса (сегмента).
Рассмотрим кратко каждый элемент сегментации
рынка. Выделяют пять принципов сегментации
[36, с. 111]: различия между сегментами, сходства
потребителей, большой величины сегмента,
измеримости характеристик потребителей,
достижимости потребителей. Наиболее
распространенными методами сегментирования
рынка являются метод группировок по одному
или нескольким признакам и методы многомерного
статистического анализа. [36, с. 111]. Сегменты
потребительского рынка могут выделяться
на основе региональных критериев, демографических
критериев и критериев жизненного стиля
потребителей. Целевой рынок фирмы может
быть определен по трем измерениям: технологическому,
описывающему технологии, способные удовлетворить
потребности на рынке ("как?"); - функциональному,
определяющему функции, которые должны
быть удовлетворены на данном рынке ("что?");
- потребительскому, обусловливающему
группы потребителей, которые могут быть
удовлетворены на данном рынке ("кого?").
Выбор целевого сегмента осуществляется
на основе критериев сегментации потребительского
или промышленного рынков Позиционирование
- это разработка и создание имиджа товара
таким образом, чтобы он занял в сознании
покупателя достойное место, отличающееся
от положения товаров конкурентов [12, с.
64]. 3. Изучение потребителей. Изучение потребителей
- один из наиболее востребованных видов
исследований, ведь именно потребители,
покупая товары компании, приносят ей
прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель
находится в центре внимания любой успешной
компании, независимо от её размера. Изучая
своих клиентов, их желания, предпочтения,
компания может предложить им именно то,
в чем они нуждаются. При этом компания
сможет удовлетворить потребности своих
клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.
Основная задача в изучении потребителя
- выявить факторы, влияющие на поведение
потребителя. Чтобы успешно конкурировать
на рынке, необходимо своевременно предвидеть
изменения в предпочтениях потребителей,
чтобы вовремя внести изменения в сам
продукт, оптимизировать каналы продвижения
и рекламную стратегию, то есть скорректировать
все компоненты комплекса маркетинга.
Для этого следует выяснить: кто, как, когда,
где, что и почему покупает, степень важности
различных критериев товара на различных
этапах процесса принятия решения о покупке,
а также намерения потребителей. Информация
о поведении различных категорий потребителей
в процессе и после совершения покупки
полезна для правильной интерпретации
данных о продажах и оценки результатов
позиционирования товара. 4. Определение
позиции продуктов на рынке. Позиция продукта
- это мнение определенной группы потребителей,
целевых рыночных сегментов, относительно
важнейших характеристик продукта. Она
характеризует место, занимаемое конкретным
продуктом в сознании потребителей по
отношению к продукту конкурентов. Продукт
должен восприниматься определенной группой
целевых потребителей как имеющий четкий
имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.
Позиционирование, осуществляемое по
двум показателям: качество-цена, рекомендуется
проводить в следующей последовательности:
- Оцениваются продукты данной фирмы и
ее главных конкурентов на исследуемом
рынке по двум критериям: интегральному
показателю качества, в данном случае
характеризующему уровень потребительских
свойств товара, его способность решать
проблемы потребителей, и цене. В случае,
когда имеется ограниченное число ведущих
показателей качества, возможно использование
отдельных показателей и цены. - Все исследуемые
продукты наносятся на поле матрицы «качествоцена»,
используя в случае необходимости в качестве
третьей координаты (радиус окружности)
объем реализации. - Для всей совокупности
анализируемых продуктов определяется
среднее значение показателя качества
и цены и проводятся линии, характеризующие
эти средние значения. - Подобная оценка
проводится для всех важнейших рынков.
- По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов
в различных квадрантах матрицы определяется
острота конкурентной борьбы на отдельных
рынках и на совокупном рынке. - Исходя
из принципа предпочтительности деятельности
на рынках, где острота конкурентной борьбы
наименьшая (если кто-то придерживается
другого мнения, то его выбор будет иным),
корректируется производственно - сбытовая
политика с точки зрения качества, цены
выпускаемой продукции и рыночных сегментов.
5. Изучение конкурентов. Анализ позиций
конкурентов - сбор и анализ информации
о конкурирующих компаниях: - выявление
приоритетных конкурентов - изучение потенциала
конкурентов Важность анализа конкурентов
определяется тем, что он дает полное представление
о тенденциях, которые присутствуют на
основных рынках. Оценка эффективности
работы компании, эффективные пути взаимодействия
с контрагентами, повышение конкурентоспособности
и лидирующие позиции на рынке - все это
возможно с помощью анализа конкурентов.[12,
с. 65] Анализ конкурентов позволит предугадать
возможные реакции конкурентов на те или
иные действия и обеспечит предприятию
ведущие позиции на рынке. Целью исследования
конкурентов является сбор и анализ информации,
необходимой для выбора конкурентных
стратегий. Чтобы развиваться в нужном
направлении необходимо всех своих конкурентов
«знать в лицо». 6. Исследование окружающей
среды предпринимательской деятельности
(правовая, институциональная, экономическая,
политическая, культурная). Эта функция
подразумевает: несовершенство законодательства
в области регулирования деятельности
предприятия; отсутствие объективной
информации о рынке. Данную информацию
предприятие может получить путем про
ведения кабинетных и полевых исследований.
7. Определение номенклатуры выпускаемой
продукции и направлений ее развития.
Применительно к уже функционирующему
предприятию расширение номенклатуры
выпускаемой продукции возможно только
по двум направлениям: за счет выпуска
новой (ранее не производимой на данном
предприятии) продукции или за счет совершенствования
(модернизации или модификации) уже выпускаемой
продукции либо оказываемой услуги. Очевидно,
что как первое, так и второе направление,
обеспечивающее расширение номенклатуры
выпускаемой продукции (услуг), а в конечном
счете ведущее к увеличению прибыли, напрямую
связаны с инновационной деятельностью,
так как совокупность работ, связанных
с разработкой, освоением и улучшением
уже производимой продукции по своей сути
является инновационной деятельностью.[15,
с. 121] 8. Разработка товарной марки. Понятие
торговая марка (товарный знак) является
буквальным переводам английского слова
«trademark» - любой символ, слово, число, изображение
или конструкция, используемые производителем
или продавцом для идентификации своих
товаров и отличия от однородных товаров
других юридических или физических лиц.
Иначе, торговая марка (товарный знак)
- это сочетание названия какого-либо товара
(фонемы) и его графического изображения
(графемы). Разработка товарного знака
и торговой марки имеет свою специфику
и несколько отличается от разработки
эмблем и некоммерческой символики. Это
связано с тем, что действие товарных знаков
регулируются соответствующим законом
Российской Федерации "Закон о товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения товаров". 9. Разработка
упаковки. Обычно разработка упаковки
состоит из нескольких этапов. [4, с. 198]
Первый этап называется визуальным бенчмаркингом
и состоит в анализе дизайна упаковки
максимального числа конкурентов. Визуальный
бенчмаркинг, с одной стороны, применяется
с целью поиска нестандартного и уникального
решения, которое будет выгодно отличать
будущий дизайн упаковки от аналогичных
разработок. С другой стороны, дизайн исследования
помогают лучше изучить восприятие потребителем
сочетания цветов, формы, общей идеи существующих
на рынке упаковок. Зная сильные и слабые
стороны разработок конкурентов, можно
при ступать к формированию собственной
стратегии идеального дизайна упаковки.
Это и будет следующим этапом работы с
дизайн - проектом. На этой стадии потребуется
изучение целевой аудитории товара, каналов
продаж, предполагаемых технологий мерчандайзинга.
За этапом анализа и создания дизайн -
стратегии следует собственно то, что
традиционно называют дизайном, то есть
подготовка эскизов, скетчей, макетов,
выбор цвета, формы, логотипа и многое
другое. Поиск вариантов графической концепции
всегда занимает важное место в проекте
по разработке дизайна упаковки. На этом
этапе рассматриваются различные стилистические
решения, соответствующие выбранной стратегии.
Затем следуют стадия адаптации, которая
предполагает воплощение дизайн-макетов
в пробных вариантах упаковки, и этап оценки
успешности разработки дизайна упаковки.
Об эффективности предварительной оценки
дизайна упаковки можно говорить только
в том случае, если привлекаются независимые
высококвалифицированные эксперты. Существует
множество критериев оценивания разработки:
соответствие композиции и цвета общей
концепции, стилистическая привлекательность,
простота восприятия и т.д. Обычно многопрофильный
анализ дизайна упаковки учитывает комплекс
стилистических, технических и стратегических
характеристик объекта. Цель дизайна упаковки
повысить - эффективность продаж продукции
путем массового привлечения потребителя.
Однако даже очень популярные товары со
временем перестают возбуждать интерес
покупателя. Для постоянной поддержки
популярности продукции требуется периодический
редизайн упаковки. 10. Определение цен
на продукцию. Определение цены товара
является чрезвычайно ответственным этапом
маркетинговой программы. В зависимости
от выбранной стратегии компания может
по-разному формировать цены на свою продукцию.
Основными факторами, влияющими на назначение
цены являются: уровень издержек производства;
степень конкуренции на рынке; вид товара
или услуги; имидж компании; соотношение
спроса и предложения на рынке; соотношение
спроса и предложения на рынке. В задачи
ценообразования входит обеспечение необходимого
объема реализации, достаточного для выполнения
основных целей компании. Существуют три
основные вида ценообразования для определения
базового уровня цен на продукцию компании:
с учетом издержек производства; основанное
на спросе потребителей; основанное на
конкуренции. Помимо установления рассмотренных
базовых уровней цен на товары, в практике
маркетинга широко применяются различные
виды скидок, снижающих стоимость предлагаемой
продукции: - скидка за количество покупаемого
товара; - скидка за оплату наличными; -
сезонная скидка за товар. Кроме того,
предприниматели привлекают клиентов
с помощью такой формы расчетов как кредитование,
когда оплата за тот или иной товар осуществляется
после покупки в течение определенного
времени. Его преимуществом является привлечение
покупателей и увеличение объема продаж
продукции. 11. Оценка и выбор каналов сбыта
и торговых посредников. Процесс выбора
каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:
[20, с. 77] - Определение стратегии сбыта.
- Определение альтернативных каналов
сбыта. - Оценка каналов. - Выбор партнеров.
Существующие каналы сбыта предусматривают
три основных метода сбыта - Прямой - производитель
непосредственно продает товар потребителю,
- Косвенный сбыт - организованный через
независимых посредников, - Комбинированный
- сбыт осуществляется через организацию
с общим капиталом фирмы-производителя
и независимой фирмы. Для определения
глубины распределения канала используются
следующие факторы: инвестиции, соотношение
доходов и расходов, возможность контроля,
условия сотрудничества, условия конкуренции.
Выбор торгового посредника осуществляется
с помощью таких критериев, как: финансовый
аспект; организация и основные показатели
сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет
посредник; общее количество проданных
товаров; охват рынка, запасы и складские
помещения; управление; репутация посредника.
Для решения задач связанных со сбытом
используют следующие методы: Инструментальный
- использует такие средства: визиты продавцов,
особые скидки, реклама. Шаблонный (рутинный)
- все производится по уже установленным
шаблонам: дни заказов, ритм поставок,
средства транспортировок, порядок оплаты
и стандартизация оформления заказа.
Программный - позволяет с помощью использования
про грамм развития по маркетингу увеличить
сбыт, а следовательно, и прибыль сверх
поставленных целей. 12. Заключение договоров
с конечными потребителями и торговыми
посредниками. Утверждение договоров
и контрактов производит директор предприятия.
13. Доставка продукции потребителям и
торговым посредникам. 14. Продвижение
продукта Эта функция предусматривает
организацию рекламной кампании, выставок
и демонстраций, деятельность по стимулированию
сбыта; персональную продажу; связь с общественностью.
Важнейшие функции продвижения: - создание
образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников
сбыта, - убеждение покупателей переходить
к более дорогим товарам, - ответы на вопросы
потребителей, - благоприятная информация
о компании. Цели продвижения: стимулирование
спроса и улучшение образа компании. 15.
Разработка стратегических и оперативных
планов маркетинга. Стратегический план
маркетинга, разрабатываемый на 3 - 5 лет,
содержит долгосрочные цели и определяющие
маркетинговые стратегии с указанием
ресурсов, необходимых для их реализации.
Этот план уточняется и пересматривается
ежегодно, на его основе составляется
годовой план маркетинга. Оперативный
план маркетинга описывает текущую маркетинговую
ситуацию, цели деятельности на рынке,
маркетинговые стратегии на текущий год.
В его состав включается программа мероприятий,
ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.
16. Разработка бюджета маркетинга. Бюджет
маркетинга - раздел плана маркетинга,
отражающий планируемые величины доходов,
затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается
прогнозируемым объемом продаж в стоимостном
выражении. Затраты определяются как сумма
всех видов издержек. Утвержденный бюджет
является основой для обеспечения производства
товаров и маркетинговой деятельности.
17. Повышение квалификации сотрудников
в области маркетинга. План повышения
квалификации сотрудников в области маркетинга
разрабатывает отдел маркетинга при согласовании
с отделом кадров и бухгалтерией. 18. Проведение
внутренней ревизии. Внутренняя ревизия
- это процесс оценки факторов, поддающихся
управлению и контролю, т.е. факторов, следствием
деятельности или бездеятельности самого
предпринимателя.
Главная задача внутренней ревизии
заключается в выявлении сильных
и слабых сторон фирмы. В этом случае
применяется SWOT -анализ. SWOT - это абревиатурне сокращение четырех
английских слов: S - strength - сила; W - weakness
- слабость; О - opportunities - возможности; Т
- treats - угрозы. Сущность SWОТ-анализа заключается
в сравнении сильных и слабых сторон фирмы
с потенциальными внешними благоприятными
обстоятельствами и угрозами бизнеса
с целью:(28, 55] поиска положительной синергии:
сильные стороны/благоприятные обстоятельства;
устранение негативной синергии: слабые
стороны/внешние угрозы. В процессе SWОТ-анализа
необходимо найти ответы на вопросы: Как
связаны основные проблемы фирмы с ее
сильными и слабыми сторонами, а также
с благоприятными внешними обстоятельствами
и угрозами? Как именно можно использовать
сильные стороны и благоприятные внешние
факторы для решения основных проблем
фирмы? Как устранить или максимально
уменьшить влияние на фирму слабых сторон
и внешних угроз?
2 Организация маркетинговой деятельности
на 3АО «3еленодольский хлебокомбинат»
2.1 Характеристика предприятия
3АО «3еленодольский хлебокомбинат»
образовано в 1936 г. 13 февраля 1996
г. предприятие было акционировано. Юридический адрес комбината - г. 3еленодольск,
ул. 3аикина, 3. Основными видами деятельности
3АО «3еленодольский хлебокомбинат» являются:
выработка, производство и реализация
хлебобулочных, кондитерских и сухаро
- бараночных изделий; торгово - коммерческая
деятельность; деятельность по производству,
реализации и организации потребления
продукции общественного питания. Общество
располагает собственными складскими
помещениями, гаражами, транспортными
средствами, цехами по производству хлеба,
кондитерских, булочных, макаронных изделий,
цехом по производству замороженных мясных
полуфабрикатов, цехом по производству
солода и комбикормов. Для обеспечения
стабильной и успешной работы основных
цехов имеются вспомогательные цеха: транспортный,
теплотехнический, механический, электроцех,
ремонтно-строительный. Общество обеспечивает
продукцией г. 3еленодольск и 3еленодольский
район. В рамках технологических возможностей
ведется постоянная работа по обновлению
и расширению ассортимента продукции.
Но в тоже время жесткие условия рыночных
отношений требуют интенсивных работ
по реконструкции и обновлению оборудования.
Становится неэффективной работа на установленном
ранее оборудовании со значительным удельным
расходом энергоресурсов. 3АО «3еленодольский
хлебокомбинат» уделяет особое внимание
качеству продукции и соблюдению всех
норм и стандартов. В цехах на каждой стадии
производства, начиная с сырья и заканчивая
готовыми изделиями, осуществляется непрерывный
бактериологический и технологический
контроль. Для этого на предприятии работает
лаборатория, оснащенная всем комплексом
современного оборудования. В результате
внедрения передовых решений качество
продукции предприятия улучшается, что
подтверждается сертификатом международных
стандартов качества по системе ХАССП.
Несмотря на кризис, в 2010 и 2011 гг. финансовое
состояние Общества было стабильным. В
2011 г. реализовано товаров, продукции,
работ, оказаны услуги на сумму 211532,5 тыс.рублей
с НДС. Себестоимость продукции, работ,
проданных товаров, оказанных услуг составила
182388 тыс.рублей. Получена прибыль от продаж
6292тыс.рублей, что на 450/0 ниже прибыли предыдущего
года. От осуществления всех видов деятельности
получена чистая прибыль в размере 717тыс.руб.,что
на 79% меньше прибыли прошлого года. Рентабельность
по основной деятельности составила 0,7%.
(таблица 2).
Таблица 2
Показатели финансового
состояния 3АО «3еленодольский хлебокомбинат»
(тыс.руб.)
| |
Показатели |
|
2010 г. |
2011 г. |
Выручка |
от |
реализации |
товаров, |
239724,1 |
211532,5 |
продукции, работ, услуг |
|
|
|
Себестоимость |
продукции, |
работ, |
162997,0 |
182388,0 |
проданных товаров, оказанных
услуг |
|
|
Прибыль от продаж |
|
11440 |
6292 |
Чистая прибыль |
|
|
3414 |
717 |
Финансовые показатели уменьшились
в 2011 г. по сравнению с 2010 г.: - выручка от реализации товаров - на 11,8%
- прибыль от продаж - 45% - чистая прибыль
- на 78,9 % Чистые активы Общества на конец
финансового года составляют 60696 тыс.рублей,
они возросли на 717тыс.рублей, т.е. 1,2 %. В
2011 году общество в своей деятельности
не пользовалась заемными средствами.
При сравнении физических объемов 2010 и
2011 гг. наблюдается спад производства
на 15%.Из них: - Хлеба
на 17% - Булочных изделий
на 20% - Сухаро-бараночных изделий
на 26,5% - Кондитерских изделий
на 0,4% - Макаронных изделий
на 5% - Замороженных полуфабрикатов
на 50% Спад производства связан с уменьшением
заявок на поставляемую продукцию, увеличением
конкурентов на рынке сбыта. В то же время,
достигнуто увеличение производства солода
и комбикормов на 16 %. Одна из важнейших
сторон производственно-хозяйственной
деятельности предприятия - сохранение
и развитие своего производственно экономического
потенциала. В 2011 году продолжались работы:
- по реконструкции котельной под солодовню,
- был построен пристрой к котельной под
солодовню на сумму 593,2 тыс.руб.; - приобретены
оборудование для солодового цеха на сумму1655,7т.руб; -
продолжал ась работа по реконструкции
ГРП, затраты составили 91,8тыс.руб. - продолжается
капитальный ремонт в котельной, затраты
составили 365,6тыс.руб, - приобретен новый
котел паровой Е-2,5-0,9, газовые горелки
на общую сумму 2028,8тыс.руб. Приобретены:
- спиральное транспортное оборудование
для булочного цеха на сумму 678тыс.руб,
- оборудование для основных цехов на сумму
1056,3 тыс.руб. Произведена замена вентиляции
в цехах на сумму 350,9тыс.руб, приобретена
автомашина Тойота-Прадо на сумму 1533,9тыс.руб.
В соответствии с требованием ИСО в булочном
цехе произведены ремонт раздевалок, ремонт
помещений БХМ, замена розлив холодной
и горячей воды на общую сумму 545,1 тыс.руб,
в хлебном цехе ремонт лестницы, кровли
на сумму 357,4 тыс.руб. Кроме того, произведен
ремонт трубопровода теплоснабжения,
пара на сумму 705,7 тыс.руб, в магазинах
ИПИ-14, ИПИ-4 заменены системы отопления
на сумму 160,8тыс.руб. Всего использовано
средств фонда накопления на сумму 9265,2.рублей.
Несмотря на большие капитальные вложения
высок процент износа основных фондов,
составляет 44,8%, коэффициент обновления
основных фондов составляет 8,5%. Затраты
на капитальный и текущий ремонт составили
3258,0 тыс.рублей. Большое влияние на финансовое
состояние предприятия оказывает увеличение
или уменьшение дебиторской задолженности.
Дебиторская задолженность по состоянию
на 31.12.2011 г. составляет 17566 тыс.рублей,
из них по авансам выданным -1595 тыс.руб.
Основные должники представлены в таблице
3.