Организация службы маркетинга

К сильным сторонам следует отнести:       широкий ассортимент выпускаемой продукции; отлаженные каналы сбыта; высококвалифицированные специалисты по сбыту; современные технологии производства;         наличие свободных финансовых ресурсов; устойчивые связи с постоянными покупателями.         Слабыми сторонами являются:      неэффективная организационная структура предприятия и отдела сбыта;            низкий уровень рекламы;      малопривлекательный бренд и товарный знак;     снижение объемов сбыта хлебобулочной продукции;    низкие вкусовые качества некоторых видов продукции;    небольшой срок хранения продукции.      К возможностям предприятия относятся:     возможности увеличения объемов производства;   возможности увеличения ассортимента продукции;    увеличение объемов реализации;      осуществление реальных инвестиций в производство.   Угрозами для 3АО «3еленодольский хлебокомбинат» являются:   снижение эффективности деятельности;      потеря части запланированной прибыли; снижение объемов производства и реализации;          отказ покупателей от при обретения продукции;    низкая узнаваемость продукции и соотнесение ее с производителем.  Следует отметить, что большинство зеленодольских потребителей предпочитают хлебобулочную продукцию, производимую 3АО «3еленодольский хлебокомбинат», что создает благоприятные условия для дальнейшего укрепления позиций на внутреннем рынке. Разумеется, для этого необходимо постоянно обновлять технологию производства, а для увеличения реализации продукции необходимо увеличивать сбытовые функции, а также рекламу и стимулирование продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Мероприятия по совершенствованию организации службы сбыта на предприятии

3.1 Организация аналитической службы маркетинга и сбыта

Одно из основных предлагаемых мероприятий  - это преобразование отдела сбыта в аналитический отдел маркетинга и сбыта.    Можно выделить следующие основные причины организации аналитической службы на предприятии:        - необходимость получения быстрой и достоверной информации о состоянии внешней и внутренней среды предприятия;     - необходимость анализа отклонений фактических показателей от плановых и выявления их причин в оперативном порядке;     - необходимость получения информации о конкурентах в условиях высококонкурентной среды;          - быстрое развитие новых рынков;        - необходимость консолидированного анализа информации на основе данных торговой команды и отдела маркетинга.     Отдел сбыта подчиняется коммерческому директору и содержит 12 человек. Все они выполняют функции отдела сбыта и некоторые функции маркетинга. Поэтому предлагается отдел сбыта переквалифицировать в аналитический отдел, где будут выполняться различные функции, в числе которых:             1) анализ внутренней среды предприятия;      2) анализ внешней среды;         3) маркетинговая разведка;         4) анализ эффективности работы торговой команды предприятия;  5) анализ эффективности работы отдела сбыта;      6) прогнозирование товарооборота;       7) разработка маркетинговой и торговой стратегий предприятия;   8) прогнозирование перспективных рынков.

Структура коммерческой службы предприятия представлена на рис. 8

	Коммерческий директор
Аналитики по продажам	Специалисты по маркетингу		Менеджеры по сбыту

                               Рис. 11. Аналитическая служба предприятия.

Рассмотрим информационные потоки внутри предприятия с участием аналитической службы.         Аналитики, являясь непосредственными «аккумуляторами» всей внешней маркетинговой информации (сведения, полученные от торговых представителей, от продавцов торговой сети, в ходе маркетинговой разведки), используют при проведении анализа внутреннюю информацию предприятия, бухгалтерские данные.      Аналитическая служба ставит задачи по сбору информации, а также предоставляет другим подразделениям проработанные выводы и рекомендации по улучшению показателей продаж с описанием: «слабых мест» в ассортименте и структуре клиентской базы; степени удовлетворенности клиентов; действий конкурентов на рынке; возможного появления и укрепления позиций игроков на рынке.    Аналитическая служба проводит сегментацию рынка и дает рекомендации по эффективной реализации конкретных ассортиментных позиций в различных рыночных сегментах.      Проведем детализацию потоков информации, поступающих от каждого подразделения для обработки аналитиками.       1) Специалисты по маркетингу предоставляют информацию о внешней среде предприятия.           Это результаты дегустаций, пробных продаж, директ - маркетинга, опросов конечных потребителей в местах продаж, конкурентной разведки (мониторинг СМИ, материалов в Интернете; информация, поступившая от поставщиков и клиентов) и других исследований, проводимых непосредственно специалистами маркетинга. Решения о проведении маркетинговых исследований, методах и видах их выполнения должны приниматься совместно аналитиками и маркетологами.   Дальнейшая работа с полученными в результате исследования сведениями будет заключаться в их анализе, интерпретации и подготовке выводов и рекомендаций для менеджеров компании.      2) Менеджеры по сбыту являются потребителем информации аналитиков с точки зрения контроля за выполнением поставленных задач. Кроме того, она необходима для определения причин отклонений фактических показателей от плановых, ассортиментного анализа и анализа клиентской базы по секторам (зонам ответственности менеджеров и торговых представителей).        Периодичность данных отчетов зависит от скорости оборачиваемости продукции: для товаров с высокой оборачиваемостью (один-два дня) такой анализ проводится два раза в неделю; для товаров с оборачиваемостью более недели - два раза в месяц.          В основном на данном предприятии скорость оборачиваемости хлебобулочной продукции по самым востребованным позициям составляет один-полтора дня. Соответственно, приводимые сроки характерны для конкретного товара. При анализе других товаров аналитик (например, кондитерские изделия с большим сроком хранения) должен определить скорость оборачиваемости изучаемого ассортимента и выстроить систему отчетности по срокам в зависимости от приведенных нормативов.  Рассмотрим более подробно информацию, которую предоставляют аналитики заинтересованным службам компании. К этой информации относятся отчеты, подготавливаемые аналитической службой и периодичность их выполнения.        Аналитики проводят прогнозирование на основе данных текущего отчетного периода (в данном случае это месяц). Прогноз составляется в натуральном и денежном выражении. Прогнозные данные формируются по всему ассортименту компании. Ассортимент предприятия разделен на группы и подгруппы. Для составления корректного прогноза используются данные о продажах продукции в предыдущем месяце.   Ежемесячно предоставляются следующие отчеты:     1. Для ежемесячного анализа уровня дистрибуции торговые агенты заполняют анкеты дистрибуции по торговым организациям (с указанием примерного суточного объема продаж продукции в торговой компании по каждому производителю). Свод данных позволяет: оценить уровень дистрибуции в торговых точках, выявить новых производителей на рынке, определить долю продаж собственного предприятия и производителей конкурентов. С помощью этой информации также можно провести сегментацию товаров по категориям торговых организаций, в которых представлена продукция каждого производителя. Результаты подобного мониторинга являются очень интересными и важными для анализа. Но при этом часто возникает проблема получения нужных данных - торговые представители не хотят заполнять анкеты. Единственная возможность решить эту проблему - мотивация ответственных за сбор информации лиц. Для этого необходимо убедить руководство компании включить данную задачу в обязанности торговой команды или поощрять отдельными премиями за предоставление точной и полной информации при сборе анкет  2. Составление бюджета продаж:        - объемы продаж по ассортименту;        - объемы продаж по сегментам в разрезе ассортиментных групп;   - объемы продаж в стоимостном выражении, расчет средних цен на ассортиментные группы;          - возврат денежных средств (выручка предприятия в планируемом месяце);             - расчет размера средней скидки на продукцию предприятия (согласно разработанному ценовому положению), подготовка статистики скидок по ассортименту и клиентам          З. Отчеты о выполнении запланированных показателей по итогам месяца:             - отчет о выполнении плана продаж за месяц с анализом (сравнение с плановыми показателями, с показателями предыдущего месяца, аналогичного месяца прошлого года);        - отчет «Оборотная ведомость за 12 месяцев» (данные о дебиторской и кредиторской задолженности);         - отчет «Факт возврата денежных средств» (анализ данных о поступлении выручки от реализации продукции предприятия)    4. Прогноз выполнения плана на месяц в натуральном и стоимостном выражении на основании ежедневных прогнозов и наблюдения тенденций рынка.             5. Подготовка аналитических записок по отгрузке продукции, клиентам, сегментам. Аналитическая записка включает: полный анализ продаж предприятия, определение причин отклонения фактических показателей от плановых, анализ ситуации на рынке (данные о деятельности конкурентов, новые виды продукции, тенденции на рынке сырья). В отчете также освещается взаимодействие с клиентами, анализ клиентской базы  6. Аналитическая записка по итогам выполнения плана за месяц.   Отчет включает анализ внутренней (производство, ценовая политика, новые продукты, эффективность работы коммерческой службы) и внешней (предпочтения покупателей, конкуренты, стоимость сырья, тенденции рынка) ситуаций.             7. Комментарии к плану продаж на месяц - анализ внешней и внутренней среды, план маркетинговых мероприятий, план выпуска новой продукции             8. Ведение статистики по сезонности продукции. Расчет коэффициентов сезонности. Данные используются для составления планов продаж на месяц / квартал / год.       Еженедельно выполняются следующие виды отчетов:    1. Мониторинг отпускных цен основных производителей (анализ прайс-листов ).            2. Отчет по сегментам (зонам ответственности торговых агентов) в натуральном и стоимостном выражении включает полный анализ ассортимента по сравнению с показателями предыдущего месяца и плановыми показателями.          3. Контроль за выводом нового товара на рынок (уровень дистрибуции по клиентам, повторное приобретение, интенсивность потребления ).   4. При разработке маркетинговых мероприятий на плановый месяц для торговой команды определяются три приоритетные задачи. Это могут быть задачи по обеспечению дистрибуции в магазинах (при выводе на рынок нового продукта), достижению определенных показателей продаж, возврату денежных средств от клиентов (в случае увеличения дебиторской задолженности при наличии большого количества выходных дней в предыдущем месяце) и т. д. Выполнение таких отчетов всегда требует творческого подхода от аналитиков, т. к. данные задачи не являются типичными для торговых представителей и не укладываются в рамки стандартной системы отчетности компании. При этом они являются наиболее интересными в плане решения (для этого необходимо разработать новую методику оценки поставленных задач).        5. Анализ клиентской базы в разрезе ассортиментных групп позволяет контролировать клиентскую базу по зонам ответственности торговых представителей, формировать ценовую политику в зависимости от объемов продукции, приобретаемой клиентами в течение контрольного периода. На основании данных отчетов проводится Аве-анализ.     Ежедневно проводятся отчеты:        1. Ежедневный отчет об объемах продаж предприятия по ассортименту и производственным площадкам. В данном случае имеется в виду оперативная информация о продажах, фиксируемая на момент закрытия смены, окончания рабочего дня и т. п.        2. Ежедневный отчет о мониторинге деятельности конкурентов (примерный объем их производства на основании устной договоренности между конкурентами). В отчете определяется структура продаж основных производителей. В дальнейшем (по окончании месяца) информация используется для составления годового отчета по мониторингу и для анализа доли рынка, занимаемой предприятием        3. В отчете об объемах продаж по ассортименту содержится информация по каждому дню месяца.        4. В отчете представляется прогноз продаж в текущем месяце по отношению к запланированным показателям. Эти данные позволяют ежедневно отслеживать темпы достижения запланированных показателей, контролировать ассортимент.        Ежеквартальные отчеты (или по мере необходимости) предоставляются:           1. Отчет о жизненном цикле товара проводится для выборочного списка продукции при оптимизации ассортиментной линейки предприятия  2. Разработка среднесрочного плана развития предприятия. План развития составляется ежегодно на следующий год. Корректировка показателей проводится ежеквартально.        В заключение отметим, что главной задачей аналитической службы компании является максимально точное прогнозирование спроса на продукцию предприятия с учетом ассортимента и покупательских сегментов. Все усилия аналитиков должны быть направлены на решение этой проблемы и своевременное информирование подразделений компании о намечающихся тенденциях во внутренней и внешней среде фирмы. Это позволит компании добиться максимального удовлетворения потребностей покупателя, а значит, обеспечить успешную работу и развитие предприятия.

 

3.2 Прогнозирование товарооборота как один из путей увеличения его объема.

Составление прогноза товарооборота - является одной из основных функций аналитиков предлагаемой аналитической службы.    Прогноз представляет собой вероятностное научно обоснованное суждение о перспективах возможного состояния анализируемого явления (объекта) в будущем.        Прогнозирование деятельности при этом должно включать в себя разработку следующих видов прогноза:        - прогноз реализации в целом по предприятию и по товарным группам;  - прогноз прибыли от торговой деятельности;      - прогноз расходов на реализацию товаров;      - прогнозный показатель товарооборота и прибыли на 1 кв. м площади.  Исходными данными для прогнозирования товарооборота должны быть данные о продажах товаров за предыдущие периоды. Для целей прогнозирования эта информация должна использоваться как в целом по организации, так и в разрезе его подразделений, товарных групп и отдельных наименований товаров (товарных позиций).       В связи с этим организации необходимо создание и ведение базы данных о фактических показателях товарооборота с использованием систем управления базами данных на компьютере.     Прогнозирование товарооборота хлебокомбината должно осуществляться с использованием передовых научных достижений и практических разработок в следующей последовательности:    1. Про ведение глубокого экономического анализа товарооборота по торговой деятельности за ряд предыдущих периодов (месяцев, кварталов, лет) в увязке с конечными финансовыми результатами организаций;   2. Оценка тенденций развития товарооборота в целом и по отдельным товарным группам (товарам);         3. Расчет и изучение динамики товарооборота в целом, в разрезе подразделений, товарных групп и отдельных наименований товаров за ряд лет, выявление причин изменения и прогнозирование этих показателей;  4. Количественная оценка влияния факторов на общий уровень товарооборота, а также прогнозная оценка факторного влияния на текущий товарооборот хлебокомбината. При этом значительное внимание должно уделяться не только внутренним, но и внешним факторам.   Аналитическая практика показывает, что методические подходы к прогнозированию и планированию деятельности торговых организаций, практически не различаются.        Прогнозирование товарооборота предприятия должно включать в себя как субъективный (мнение специалистов), так и объективный (экономико-математические расчеты) элементы.        В деятельности по прогнозированию должны сочетаться долгосрочный, среднесрочный и краткосрочный прогнозы.     Долгосрочный и среднесрочный прогнозы должны касаться стратегических решений, краткосрочный прогноз - тактика фирмы.   При разработке прогнозов необходимо использовать комплекс простых и сложных методов прогнозирования, чтобы решать задачи различного уровня сложности и повысить точность расчетов, поскольку никакой из методов не может в полной мере учесть все параметры и аспекты развития рынка.           Прогнозирование и планирование товарооборота необходимо про водить с использованием следующих методов:       - метод технико-экономических расчетов,      - опытно-статистический, метод;        - экономико-математическое моделирование;      - методы построения оптимизационных моделей.     При прогнозировании необходимо учитывать влияние как можно большего количества факторов, оказывающих влияние на уровень товарооборота.           Составление прогнозных данных о хлебокомбината должно производится с минимальной границ показателей.      Под минимальной границей понимают нижний предел, за которым дальнейший уровень товарооборота не может быть признан целесообразным и повлечет за собой ухудшение финансового состояния организации, сложности с доставкой товаров, снижение культуры обслуживания, развитии товарооборота учетом максимальной и текучесть кадров и т.д.  Максимальная граница уровня товарооборота предусматривает такую его величину, которая обеспечивала бы торговой организации достижение максимальной эффективности имеющихся материальных, трудовых, финансовых, информационных и других видов ресурсов. Переход за границу оптимального уровня товарооборота приведет к снижению эффективности хозяйственной деятельности организации.      Технология расчета прогнозного размера товарооборота (объема продаж) по предприятию должна включать в себя три этапа.    На первом этапе определяется необходимая величина прибыли, остающаяся в распоряжении организации и направляемая для реализации программы производственного и социального развития организации и удовлетворения интересов собственника. В соответствии с ныне действующим порядком важнейшими направлениями распределения чистой прибыли являются (прогнозный расчет производится экспертным путем с учетом реальной потребности предприятия в этих расходах):    - финансирование прироста основного капитала (развитие материально-технической базы);         - финансирование прироста собственного оборотного капитала (при собственных оборотных средствах, в том числе вложенных в товарные запасы);             - создание финансовых резервов;        - погашение долгосрочных и среднесрочных кредитов банков и других ссудодателей и уплата процентов по ним; - приобретение ценных бумаг;  - уплата налогов и других отчислений, производимых из чистой прибыли:             - осуществление социального развития и поощрения трудового коллектива и. др.            На втором этапе необходимо произвести увязку рассчитанной потребности в прибыли с возможностями ее получения при планируемом объеме деятельности. В этих целях определяется необходимый размер валового дохода и допустимый уровень расходов на реализацию с использованием для расчетов данных о сложившихся размерах за предыдущий базовый, период с учетом экспертной оценки их достоверности и оптимальности. Эти расчеты целесообразно дополнить про веркой полученных результатов путем сопоставления их с прогнозной величиной объема продаж, определенной другими методами (на основе покупательных фондов населения, размера спроса на реализуемые товары, товарных ресурсов и др.).            При получении нереально высокого для организации результата, требующего резкого роста товарооборота, сбалансированность между объемом продаж и валовыми доходами, между необходимой и возможной прибылью может быть обеспечена управлением структурой товарооборота, размерами торговых надбавок, расходов на реализацию, достижением оптимальных отношений с владельцами кредитных ресурсов, выпуском и приобретением ценных бумаг и т.п.        Если же рассчитанный объем товарооборота, исходя из потребности в прибыли, окажется ниже возможностей организации, то необходимо предпринять шаги по увеличению объемов реализации, по диверсификации его деятельности. В противном случае, может сложиться ситуация, ведущая к банкротству, поскольку заинтересованность в развитии организации, сотрудничестве с ней падает и у её контрагентов (банки, поставщики, работники) и у собственников.

На третьем этапе, после необходимых  корректировок объема товарооборота, приведения его структуры в соответствие с покупательными фондами и спросом населения рассчитываются все другие показатели хозяйственно-финансовой деятельности организации (объем и структура товарного обеспечения, валовые доходы, расходов на реализацию, финансовый план, необходимая численность работников, потребность в кредитах и т.д.).           Прежде чем произвести расчеты, необходимо наиболее точно определить общую тенденцию развития товарооборота математически через уравнение (прямой) - если товарооборот растет равномерно или кривой типа параболы второго порядка, если товарооборот растет с некоторым ускорением.           Уравнение кривой выражается формулой:

Y = a0 + a1*t

где a0, a1 - параметры уравнения;        t - порядковые номера периодов, моментов времени, года;    Y - выравненный объем товарооборота за период t.      Далее проведем прогнозные расчеты товарооборота за период январь-сентябрь 2012 г.            В результате получим:

а0 = 197,944/9= 21,944

а₁ = 42,511/60=0,709

Тогда:

Y = 21,944 + 0,709t.

Таким образом, линейная зависимость товарооборота от прогнозируемого периода выражается полученной формулой. Далее с помощью полученных значений рассчитаем выровненный товарооборот и полученные данные занесем в табл.8

Таблица 8

Расчет параметров уравнения  кривой

Годы	Товарооборот, млн. руб.	t	е	Yt	Выравненный товарооборот  по прямой, Yt	Отклонение  фактического значения от  выравненного, (у- Yt )	(у_ ~ ) 2 Yt
1	2	3	4	5	6	7	8
t1	17,759	-4	16,0	- 71,036	19,158	-1,399	1,957
t2	18,912	-3	9,0	- 56,736	19,867	-0,955	0,912
tз	21,813	-2	4,0	- 43,626	20,576	1,237	1,530
t4	21,078	-1	1,0	- 21,078	21,285	-0,207	0,043
t5	24,142	0	0,0	0	21,994	2,148	4,614
t6	23,151	1	1,0	23,151	22,703	0,448	0,201
t7	24,845	2	4,0	49,69	23,412	1,433	2,053
t8	22,830	3	9,0	68,49	24,121	-1,291	1,667
t9	23,414	4	16,0	93,656	24,830	-1,416	2,005
Итого	197,944	0	60,0	42,511	197,946		14,982

Параметр а1 показывает, что в период с t₁ по t_n товарооборот повышался с постоянной скоростью, равной 0,709 млн. руб. Если предположить, что товарооборот будет и впредь расти таким образом, то можно прогнозировать его примерное увеличение на ближайшие месяцы. Так, товарооборот будет равен: в октябре 2012 г.:

ty10 = 21,994 + 0,709 * 1 0= 25,539 млн. руб. РФ; в ноябре 2012 г.:

ty11 = 21,994 + 0,709 * 11 = 26,248 млн. руб. РФ; в декабре 2012 г.:

ty12 = 21,994 + 0,709 * 12 = 26,957 млн. руб. РФ.

Правильность полученной теоретической  закономерности изменения объема товарооборота  и его экстраполяции по тому или иному уравнению определяется суммой квадратов отклонений фактического товарооборота от выровненного/Таким образом, данный прогноз является достаточно точным, так как сумма квадратов отклонений фактического товарооборота от выровненного составляет 1,29, а среднеквадратическое отклонение - 5,87%.  Кроме этого, при нелинейном развитии процесса товарооборота экстраполяцию можно произвести по параболе 2 порядка.   Полученные данные сведем в таблицу 9.

Таблица 9

Расчет параметров уравнения параболы

Годы	Товарооборот, млн. руб.	t	t2	yt	t4	yt2	Вырав- ненный  товаро- оборот  по  прямой, yt	Отклоне- ние фактичес  кого  значения  от  выравненого, (у- yt)	(y-yt) 2
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
t1	17,759	-4	16,0	-71,036	256	5046	798,2	-780,5	609 137,53
t2	18,912	-3	9,0	-56,736	81	3219	214,6	-195,7	38307,97
tз	21,813	-2	4,0	-43,626	16	1903	-202,0	223,8	50099,08
t4	21,078	-1	1,0	-21,078	1	444	-451,7	472,8	223540,49
t5	24,142	0	0,0	0	0	0	-534,5	558,6	312065,43
t6	23,151	1	1,0	23,151	1	536	-450,3	473,5	224 161,21
t7	24,845	2	4,0	49,690	16	2469	-199,2	224,0	50 187,72
t8	22,830	3	9,0	68,490	81	4691	218,9	-196,1	38438,47
t9	23,414	4	16,0	93,656	256	8771	803,9	-780,5	609 158,03
Всего	197,944	0	60,0	42,511	708	27079	197,944		2 155 095,91